文 | Harper Chen

一年一度的“科技圈春晚”蘋果秋季新品發(fā)布會(huì)剛結(jié)束沒多久，眼看著iPhone 17系列出盡風(fēng)頭，雷軍坐不住了。

先是小米集團(tuán)總裁盧偉冰在社交平臺(tái)宣布：全新小米17系列本月就會(huì)和大家見面，這將是小米手機(jī)數(shù)字系列史上最重大的一次躍遷。

隔了半小時(shí)，雷軍親自上場(chǎng)轉(zhuǎn)發(fā)該微博，并放出狠話：“小米17系列，產(chǎn)品力跨代升級(jí)，全面對(duì)標(biāo)iPhone，正面迎戰(zhàn)！”

一時(shí)間輿論嘩然，“小米跳過16，直接挑戰(zhàn)iPhone 17”等相關(guān)話題迅速登上熱搜。

不僅比上代提檔整整一個(gè)月，更有意思的是，小米直接從15跨到了17。不怪網(wǎng)友直呼：“這不是純蹭蘋果嗎？”

雖然后續(xù)盧偉冰否認(rèn)了“蹭蘋果熱度”這一說法，解釋命名“17”源于產(chǎn)品跳變及數(shù)字“7”對(duì)小米的幸運(yùn)意義，但也從側(cè)面證實(shí)，iPhone 17系列，這次確實(shí)火爆出圈了。

為什么iPhone17系列會(huì)這么火？

首先，產(chǎn)品是基礎(chǔ)，靠“性能和價(jià)格”持續(xù)出圈。

從市場(chǎng)反饋來看，這次iPhone 17系列產(chǎn)品確實(shí)能打，尤其是標(biāo)準(zhǔn)版。今年蘋果終于做出了一個(gè)“違背祖宗”的決定：打破了“Pro版獨(dú)占高刷”的長期傳統(tǒng)，把過去Pro獨(dú)有的120Hz高刷和全天候顯示加到標(biāo)準(zhǔn)版上，屏幕亮度最高還能到3000nit。芯片升級(jí)到最新的A19，性能比上代快了20%。相機(jī)雖然沒有長焦，但超廣角提升到4800萬像素，前置鏡頭也更大，拍照和視頻都更清晰。

更重要的是，這次還加量不加價(jià)：起步容量從128GB 提升到256GB，售價(jià)依舊是5999元，比去年同容量的iPhone 16直降了1000元，這誰能不心癢癢？

而Pro系列，今年同樣有不少出圈點(diǎn)：一體成型的航空級(jí)鋁合金機(jī)身，導(dǎo)熱率是鈦金屬的20倍；全系配備4800W像素三攝，潛望長焦部分傳感器尺寸比上代大了56%；芯片升級(jí)到最強(qiáng)A19 Pro……

難怪有網(wǎng)友調(diào)侃：“這次蘋果不是擠牙膏，而是直接把牙膏管擠爆了。”

其次，光有好產(chǎn)品還不夠，更重要的是讓消費(fèi)者真正“get”到產(chǎn)品的“好”。那么，蘋果是如何把“iPhone17系列好”這個(gè)認(rèn)知傳遞給中國消費(fèi)者的呢？

第一步，發(fā)布會(huì)提前造勢(shì)，延續(xù)“可控泄露+官方釋信” 的經(jīng)典預(yù)熱邏輯。

從 6 月開始，iPhone 17就頻頻霸占熱搜，幾乎隔三差五就有新話題。關(guān)鍵，蘋果還能精準(zhǔn)把控話題“爭(zhēng)議性”與“期待感”的平衡：

先放風(fēng)：通過彭博社、古爾曼等權(quán)威信源“泄露”設(shè)計(jì)變化，比如Pro系列改成橫向相機(jī)凸起、機(jī)身材質(zhì)換成鋁合金，瞬間引發(fā) # 等話題刷屏；

制造矛盾：一邊傳出“退步”的反向升級(jí)，如Air版取消實(shí)體卡槽，另一邊又暗示“黑科技突破”，稱Pro機(jī)身僅5.5mm厚；

持續(xù)挑動(dòng)：最后用真假難辨的渲染圖、爭(zhēng)議性的“反向升級(jí)”、甚至“史上最丑”的爆款標(biāo)題，層層放大話題敏感點(diǎn)，微博相關(guān)話題閱讀量多次破千萬。

進(jìn)入 8 月，節(jié)奏明顯加快。北京時(shí)間8月27日凌晨，蘋果正式官宣“前方超燃”主題發(fā)布會(huì)。

邀請(qǐng)函以藍(lán)橙漸變液態(tài)玻璃效果的蘋果logo為核心，不僅暗示了新機(jī)配色（如iPhone 17 Pro的橙色），其流動(dòng)的視覺效果還被解讀為與iOS 26的液體玻璃設(shè)計(jì)語言相呼應(yīng)，甚至有網(wǎng)友推測(cè)，這暗示了新機(jī)的散熱技術(shù)升級(jí)。更巧妙的是，邀請(qǐng)函自帶交互功能：在蘋果設(shè)備上按住Logo，顏色會(huì)隨操作漸變流動(dòng)，讓用戶忍不住主動(dòng)參與體驗(yàn)和傳播，進(jìn)一步放大了預(yù)熱聲量。

接著，蘋果CEO庫克也親自下場(chǎng)“帶話題”，在社交平臺(tái)發(fā)布6秒預(yù)熱視頻。截至發(fā)布會(huì)前，京東預(yù)約量突破了300萬。

到了發(fā)布會(huì)當(dāng)天，雖然是國內(nèi)凌晨 1 點(diǎn)，但據(jù)B站統(tǒng)計(jì)，仍有近600萬用戶一同熬夜“品鑒”了這屆蘋果新品，可見其效果。

第二步，用“用戶”能聽懂的語言講性能。在性能解讀上，蘋果放棄了往年 “體驗(yàn)優(yōu)先” 的模糊話術(shù)，通過“場(chǎng)景實(shí)測(cè) + 量化數(shù)據(jù)”，將抽象的技術(shù)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為用戶可感知的價(jià)值。具體可以從這3點(diǎn)來看：

散熱層面：不講“VC 均熱板”“鋁合金導(dǎo)熱”這些專業(yè)術(shù)語，而是在28℃室溫下玩《原神》極限畫質(zhì)1小時(shí)，機(jī)身最高溫42℃，幀率穩(wěn)定在 59.7fps，這比任何參數(shù)更直觀。

充電：不說“支持 40W 快充”，而是換算成日常，“搭配新40W動(dòng)態(tài)電源適配器，20分鐘充到50%，早上洗漱時(shí)間就能搞定一天所需。” 用戶一聽就明白。

影像：不堆砌像素，而是演示場(chǎng)景。Pro系列8倍長焦，被描述成“演唱會(huì)舞臺(tái)人物發(fā)絲清晰可見”；前置鏡頭的12.5檔動(dòng)態(tài)范圍，則用“逆光自拍不黑臉、轉(zhuǎn)場(chǎng)不曝白”打動(dòng) vlog 人群。

更有意思的是，蘋果在披露參數(shù)時(shí)也順帶講清楚了取舍邏輯：比如“VC 均熱板只給 Pro，標(biāo)準(zhǔn)版保留石墨散熱”“Air 沒快充，是為了輕薄”。這種“坦誠式宣傳”，既突出了高端機(jī)的價(jià)值，也讓數(shù)據(jù)更有說服力。

第三步，借助KOL矩陣的精準(zhǔn)引導(dǎo)，快速激活用戶討論。

發(fā)布會(huì)一結(jié)束，B站、抖音的頭部數(shù)碼博主幾乎同步上線實(shí)測(cè)，把iPhone 17標(biāo)準(zhǔn)版塑造成“越級(jí)體驗(yàn)”“近幾年最值 iPhone”的代表機(jī)型，并直接引爆了“舊機(jī)是否該換”的話題熱度。

專業(yè)評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)“科技美學(xué)”在視頻里對(duì)比17標(biāo)準(zhǔn)版與16 Pro的滑動(dòng)流暢度，直言“120Hz 高刷下放后，日常體驗(yàn)差不多”；抖音博主“數(shù)碼君”曬出《王者榮耀》實(shí)測(cè)，證明 A19 芯片穩(wěn)定 90 幀，與 16 Pro 的 A18 Pro 差距不足 5%……

在這種討論聲下，隨之而來的是16 Pro用戶的集體糾結(jié)。知乎提問“16 Pro 有必要換 17 標(biāo)準(zhǔn)版嗎？”瀏覽量超 200 萬，評(píng)論區(qū)充斥著“剛買半年就虧了”的吐槽。

更微妙的是，幾乎每個(gè)KOL都點(diǎn)出了一個(gè)敏感對(duì)比：17標(biāo)準(zhǔn)版256GB售價(jià)5999元，而16 Pro的128GB二手價(jià)仍在6000元左右。這意味著，新機(jī)不僅便宜，還能買到更大存儲(chǔ)。這種差距直接放大了16 Pro用戶的“血虧感”，同時(shí)也在潛移默化影響著原本觀望的用戶，讓他們心里冒出一個(gè)念頭：“iPhone 17看起來確實(shí)劃算，那要不要也入手一個(gè)？”

最后，利用內(nèi)容電商與即時(shí)零售的 “全域滲透”，打破渠道壁壘。

根據(jù)Canalys數(shù)據(jù)，2024年蘋果在中國出貨量同比下滑 17%，市場(chǎng)份額從20%跌至15%。在壓力之下，蘋果今年打出了一套“組合拳”，把觸角伸向更廣泛的消費(fèi)場(chǎng)景。

對(duì)此，蘋果今年首次在中國選擇抖音作為iPhone 17系列全球首發(fā)平臺(tái)之一。這一動(dòng)作本身就意味著渠道策略的調(diào)整，蘋果過去依賴官網(wǎng)和傳統(tǒng)電商，如今開始觸達(dá)內(nèi)容平臺(tái)，以貼近用戶的日常場(chǎng)景，抖音的短視頻和直播生態(tài)讓數(shù)碼博主的拆機(jī)、場(chǎng)景化評(píng)測(cè)和互動(dòng)評(píng)論成為新品信息的重要傳播入口，同時(shí)疊加“12 期免息”“激活可退”等政策，進(jìn)一步降低了換機(jī)門檻。結(jié)果，在首發(fā)預(yù)售的7天內(nèi)，抖音就貢獻(xiàn)了電商平臺(tái)總銷量的16.1%。

同時(shí)，蘋果聯(lián)合京東、拼多多、天貓掀起補(bǔ)貼戰(zhàn)：拼多多直降1000 元，京東拿出10億元以舊換新補(bǔ)貼，天貓接入國補(bǔ)并支持24期免息。多方讓利迅速激活需求，京東預(yù)售僅1分鐘成交量便超過去年全天。

不止于此，蘋果還攜手美團(tuán)閃購?fù)瞥觥?0分鐘到手”服務(wù)，在一線城市實(shí)現(xiàn)極速配送，并疊加“以舊換新上門服務(wù)”，打通了“舊機(jī)回收—新機(jī)交付—數(shù)據(jù)遷移”的全鏈路，降低了用戶換機(jī)門檻。

但事實(shí)上，iPhone 17系列的火爆并不意外，畢竟，在全球多數(shù)人心中，“好手機(jī)”的前三名里幾乎永遠(yuǎn)有蘋果。其實(shí)回溯蘋果十余年的產(chǎn)品迭代，幾乎每一代蘋果產(chǎn)品，都能突破品類局限，成為跨越人群、引發(fā)市場(chǎng)熱議的 “爆款”。這背后，顯然不只是單代產(chǎn)品的運(yùn)氣或流量紅利，而是蘋果長期堅(jiān)持的營銷與產(chǎn)品邏輯。

接下來，Morketing帶大家進(jìn)一步拆解蘋果的成功密碼。

蘋果的成功密碼

其一：專注產(chǎn)品設(shè)計(jì)，平均每5年左右就會(huì)有一次突破性產(chǎn)品問世。

產(chǎn)品是營銷的“1”，再花哨的營銷，如果產(chǎn)品不給力，也只能歸零。蘋果深諳這個(gè)道理，所以在研發(fā)上從不吝嗇。2023年，蘋果的研發(fā)投入超過2100億元；到了2024年，這個(gè)數(shù)字又漲到2270億元，在全球科技公司里，僅次于谷歌和臉書。

也正是這種持續(xù)加碼的投入，讓蘋果自 1976 年以來幾乎每隔幾年就能拿出一款“改變行業(yè)”的產(chǎn)品。

在計(jì)算機(jī)還被禁錮于商業(yè)與科研機(jī)構(gòu)的年代，蘋果以“Apple I”和“Apple II”兩款革命性產(chǎn)品，首次將“個(gè)人計(jì)算”從概念變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，奠定了行業(yè)發(fā)展的底層邏輯，接著：

1984年，推出Macintosh，將“以人為本”理念融入產(chǎn)品，為個(gè)人電腦的操作邏輯樹立了標(biāo)桿

1998年，又以“全合一”一體化設(shè)計(jì)發(fā)布iMac，打破傳統(tǒng)塔式主機(jī)格局，取消軟盤驅(qū)動(dòng)器、推廣USB接口，推動(dòng)USB成為全球通用硬件標(biāo)準(zhǔn)

21世紀(jì)初，推出2001年iPod與2003年iTunes 音樂商店的組合，完成了從硬件廠商向 “軟硬件服務(wù)一體化” 企業(yè)的轉(zhuǎn)型

2007年之后，憑借iPhone、iPad，讓“智能體驗(yàn)”不再局限于固定場(chǎng)所，而是滲透到生活的每一個(gè)角落，徹底重構(gòu)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)

2015年，Apple Watch登場(chǎng)，打開智能手表市場(chǎng)

2019年，推出AirPods Pro，成為年輕群體的“出行標(biāo)配”

可以看到，蘋果總能在不同時(shí)代精準(zhǔn)擊中行業(yè)痛點(diǎn)，用產(chǎn)品定義市場(chǎng)節(jié)奏，最終成長為全球市值領(lǐng)先的科技巨頭。在此過程中，其品牌價(jià)值早已超越硬件本身，形成獨(dú)特的文化符號(hào)。久而久之，“選擇iPhone”成為了用戶傳遞“追求品質(zhì)、緊跟科技潮流”態(tài)度的隱性表達(dá)。

這種長期穩(wěn)定的產(chǎn)品體驗(yàn)和口碑，也為蘋果積累了龐大的“死忠粉”群體。即便價(jià)格高于同類產(chǎn)品，仍有不少用戶愿意為這份“品牌信仰”買單，這也是其他廠商難以復(fù)制的核心優(yōu)勢(shì)。

其二：重視人文關(guān)懷，讓科技有溫度。

縱觀近些年蘋果的前進(jìn)路徑，可以發(fā)現(xiàn)，蘋果跳出了行業(yè) “硬件參數(shù)比拼” 的傳統(tǒng)邏輯，將人文關(guān)懷貫穿于產(chǎn)品功能與服務(wù)體驗(yàn)。

在健康安全層面，“誰能保證自己不出問題？”蘋果精準(zhǔn)捕捉到用戶對(duì)“健康狀況與意外風(fēng)險(xiǎn)”的隱性焦慮，用“生命關(guān)懷”實(shí)現(xiàn)價(jià)值升維。當(dāng)蘋果把“From Silent Killer Detection to Satellite Emergency Rescue”（從隱性健康風(fēng)險(xiǎn)檢測(cè)到衛(wèi)星緊急救援）寫進(jìn)發(fā)布會(huì)主題時(shí)，其旗下產(chǎn)品已經(jīng)不再只是“消費(fèi)電子產(chǎn)品”，更成了“生命保障設(shè)備”：從Apple Watch的高血壓提醒、心率異常預(yù)警、跌倒檢測(cè)、落水監(jiān)測(cè)，到AirPods Pro新增的心率監(jiān)測(cè)功能，蘋果讓科技成為了守護(hù)用戶健康的 “隱形衛(wèi)士”。

在技術(shù)價(jià)值傳遞上，蘋果用 “活人感營銷” 替代冰冷的專業(yè)術(shù)語堆砌。

蘋果說“自己的攝像頭好”，不說鏡頭采用什么什么材質(zhì)，而是以 “人文故事” 鏈接用戶。自2018年起，它連續(xù)邀請(qǐng)知名導(dǎo)演用最新iPhone拍攝現(xiàn)實(shí)題材短片，例如《三分鐘》《一個(gè)桶》《女兒》……幾乎不見產(chǎn)品硬植入，卻能在觀眾共情劇情的過程中自然體會(huì)到iPhone的影像實(shí)力。對(duì)大多數(shù)用戶來說，一段打動(dòng)人心的短片，遠(yuǎn)比“千萬級(jí)像素”更有說服力。

在服務(wù)體驗(yàn)中，蘋果用 “超預(yù)期售后保障” 沉淀信任 ：即使是多年前的iPhone、iPad，要是出現(xiàn)鼓包、安全召回這類問題，照樣能享 “免費(fèi)換新” 服務(wù)；要是剛好沒庫存，蘋果甚至?xí)苯咏o用戶升級(jí)成最新機(jī)型。

這種 “賣完不撒手” 的態(tài)度，打破了 “售后即終點(diǎn)” 的行業(yè)常態(tài)。不少用戶在小紅書、微博等平臺(tái)自發(fā)分享“蘋果售后太良心”這類體驗(yàn)，慢慢形成口碑傳播，悄悄拉高了用戶的復(fù)購意愿。

至于AppleCare + 保修服務(wù)、iCloud大容量存儲(chǔ)這類增值服務(wù)，也不只是單純的商業(yè)變現(xiàn)，而是從“用戶安全感”出發(fā)，通過“持續(xù)陪伴”加深與用戶的綁定，讓信任在長期服務(wù)中不斷變?cè)鷮?shí)。

此外，蘋果尤其重視用戶的隱私保護(hù)。蘋果CEO庫克就曾明確表示：“隱私是基本人權(quán)?！?/strong>

在數(shù)據(jù)就是生意的當(dāng)下，很多應(yīng)用習(xí)慣在后臺(tái)默默收集甚至互相共享信息，而蘋果的做法是把選擇權(quán)交還給用戶。比如，當(dāng)一款A(yù)pp想要跨應(yīng)用跟蹤你的數(shù)據(jù)時(shí)，系統(tǒng)會(huì)直接彈窗詢問“是否允許跟蹤”，你可以一鍵拒絕；再比如，iMessage、iCloud 等核心服務(wù)都采用端到端加密，連蘋果自己也看不到內(nèi)容。對(duì)普通用戶來說，最大的感受就是，用蘋果的設(shè)備時(shí)，不必時(shí)刻擔(dān)心隱私被出賣。

其三：打造生態(tài)閉環(huán)，用 “高轉(zhuǎn)換成本” 鎖定用戶長期留存。

蘋果真正“留住用戶”的秘密，其實(shí)在于生態(tài)。靠著“全家桶”設(shè)備之間的無縫聯(lián)動(dòng)和 iOS 系統(tǒng)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，蘋果慢慢把用戶養(yǎng)成了一種依賴感，一旦用上，就很難再換陣營。

舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，同一個(gè)賬號(hào)下，iPhone拍的照片馬上能在iPad上看到，手表也能直接接電話。這種體驗(yàn)會(huì)讓人覺得“一臺(tái)不夠用，想配齊全套”?？傻鹊侥阏嫦霌Q別的品牌時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)麻煩不斷，iCloud 里的照片和備忘錄要重新遷移，App Store買過的軟件用不了，連操作習(xí)慣也得重新學(xué)習(xí)。于是，很多人即便對(duì)某款蘋果產(chǎn)品不滿意，也還是會(huì)留下來。

再加上 iOS 系統(tǒng)的“省心”屬性，更新時(shí)間更長、運(yùn)行更穩(wěn)定、不容易卡頓，正好戳中了用戶“怕麻煩、求穩(wěn)定”的心理。對(duì)多數(shù)人來說，能用得久、用得放心，比硬件參數(shù)多亮眼都更實(shí)在。

也正因?yàn)槿绱?，蘋果才擁有極高的用戶忠誠度，形成了別人難以撼動(dòng)的護(hù)城河。換句話說，買蘋果并不只是買一臺(tái)手機(jī)，而是走進(jìn)了一個(gè)你很難輕易離開的生態(tài)。

結(jié)語

回望iPhone 17的發(fā)布與蘋果的發(fā)展脈絡(luò)，不難發(fā)現(xiàn)，蘋果之所以能一次次把新品推成爆款，靠的從來不只是單點(diǎn)的技術(shù)升級(jí)，而是一整套長期主義的組合拳。也正因如此，蘋果的成功從未是偶然的流量奇跡，而是一種不斷被驗(yàn)證的邏輯：當(dāng)技術(shù)、人文與生態(tài)真正融為一體，品牌才有可能跨越周期，持續(xù)站在行業(yè)前沿。

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