文/馮玲玲

中秋節(jié)期間，月餅市場迎來年度消費(fèi)高潮，今年月餅有新變化！

包裝回歸簡約本質(zhì)

今年中秋前夕，國家發(fā)改委、工信部、商務(wù)部、市場監(jiān)管總局四部門專題研究遏制“天價(jià)”月餅工作。重慶、太原、柳州等多地市場監(jiān)管部門發(fā)布提醒告誡函，拒絕過度包裝，倡導(dǎo)綠色簡約包裝。

這并非國家首次對月餅過度包裝這一“頑疾”出手。

在2021年8月和2022年5月，國家市場監(jiān)管總局先后發(fā)布《限制商品過度包裝要求食品和化妝品》國家標(biāo)準(zhǔn)及其第1號修改單，明確要求月餅包裝不應(yīng)使用貴重材料，層數(shù)不得超過三層，包裝成本不得高于產(chǎn)品售價(jià)的一定比例。

今年月餅市場，木質(zhì)、金屬材質(zhì)的豪華包裝已難得一見。在南京某蘇果商超，食品區(qū)C位的月餅禮盒多采用簡潔紙盒、塑料或鐵盒包裝，不僅降低了包裝成本、減少了資源浪費(fèi)，也讓消費(fèi)者更加注重月餅本身的品質(zhì)。

南京某蘇果超市月餅禮盒。馮玲玲 攝

這種變化不僅響應(yīng)了政策要求，也契合了消費(fèi)需求?！毒〇|月餅品類2025年趨勢洞察報(bào)告》顯示，約59%的消費(fèi)者偏好簡約包裝，價(jià)格適中、攜帶方便和可重復(fù)利用是核心考量因素。

月餅“瘦身令”的背后是綠色消費(fèi)理念的深入人心。

越來越多的品牌還推出可循環(huán)利用的包裝，如用可降解材料制作包裝盒，或設(shè)計(jì)成多功能收納盒，既提高了包裝的實(shí)用性，又符合環(huán)保理念。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，在政策規(guī)范、行業(yè)自律與消費(fèi)觀念升級等多重因素推動(dòng)下，月餅市場有望逐步告別奢華包裝與高價(jià)炒作。對月餅行業(yè)的層層監(jiān)管，有利于推動(dòng)節(jié)日食品回歸大眾消費(fèi)品屬性，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈全面重構(gòu)與優(yōu)化。

文創(chuàng)月餅走俏市場

在包裝做“減法”的同時(shí)，不少品牌還在文化內(nèi)涵上做“加法”。

從博物館IP聯(lián)名到地方文化賦能，文創(chuàng)月餅讓一塊塊小小糕點(diǎn)升級為文化載體。

中國考古博物館以彩繪龍紋陶盤、青銅犧尊等鎮(zhèn)館之寶為靈感，推出微縮復(fù)刻月餅，展現(xiàn)千年文明符號。故宮博物院《千里江山圖》主題月餅，將青綠山水與現(xiàn)代藝術(shù)結(jié)合，形成浮雕式紋樣。

地域文化與熱點(diǎn)事件的結(jié)合更顯巧思。蘇州稻香村借“蘇超”熱潮，推出融合13座城市文化的“足球+城市”月餅，并為不同口味定制獨(dú)特標(biāo)簽：“浪里馬”蕓沙枸杞淮山藥月餅、“蘇得起”碧螺春茶月餅等，兼具趣味創(chuàng)意和地域風(fēng)味。

地方風(fēng)味與文化IP的融合同樣頗具新意。青島啤酒博物館推出了啤酒月餅。陜西歷史博物館與長安大排檔聯(lián)名的“博物館奇妙夜”禮盒內(nèi)含油潑辣子蛋黃等創(chuàng)意口味，展現(xiàn)了地域風(fēng)味的多元化表達(dá)。

河南鄭州市文創(chuàng)月餅市場“新意”十足，文創(chuàng)月餅吸引眾多市民前來選購。 中新社記者 范曉恒 攝

文創(chuàng)月餅成為年輕人的心頭好。

中研普華產(chǎn)業(yè)研究院《2025—2030年月餅市場發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)查及供需格局分析預(yù)測報(bào)告》顯示，18—35歲年輕群體對創(chuàng)新口味和國潮包裝的偏好度最高，更愿意為“情感價(jià)值”買單。

京東消費(fèi)數(shù)據(jù)印證了這一趨勢：超過30%的用戶青睞融入地方特色、非遺元素的禮盒。蘇州博物館、自然造物等文創(chuàng)聯(lián)名款產(chǎn)品熱銷，文化附加值成為品牌溢價(jià)的新來源。

月餅開啟“健康模式”

健康也成為影響月餅消費(fèi)決策的關(guān)鍵因素。

根據(jù)京東數(shù)據(jù)，73%的消費(fèi)者明確關(guān)注“成分健康”，低糖、無添加類產(chǎn)品顯著增長。

中秋前夕，市民排隊(duì)購買月餅。中新社記者 湯彥俊 攝

為響應(yīng)需求，頭部品牌紛紛布局健康賽道。榮華、美心等品牌旗艦店均已上架多款低糖配方產(chǎn)品。稻香村今年新款的中式月餅打上了“輕食”標(biāo)簽，五芳齋則采用麥芽糖醇液代替蔗糖，推出低糖版廣式月餅。

更細(xì)分的功能性產(chǎn)品也開始涌現(xiàn)，添加益生菌、高膳食纖維的月餅收獲不少消費(fèi)者青睞，燕窩、人參等滋補(bǔ)食材的融入則開辟了高端健康市場。

規(guī)格小型化成為健康趨勢的重要延伸。相較于100克以上的傳統(tǒng)大規(guī)格，今年50克-90克左右的小規(guī)格月餅更加普遍。這種設(shè)計(jì)不僅便于控制糖分?jǐn)z入，更讓月餅擺脫節(jié)日屬性，成為適合日常食用的茶點(diǎn)。

“藥食同源”理念也滲透到月餅市場。北京同仁堂的月餅在餡料中融入蓮子、桑葚、黑芝麻、肉桂、茯苓等多種藥食同源食材。吳越齋推出的提籃月餅禮盒中包含桑葚枸杞、茯苓桂圓、山藥桑葚等口味，以“餅里藏本草”的概念吸引養(yǎng)生群體。

從包裝“瘦身”到文化賦能，從口味創(chuàng)新到健康升級，月餅市場正以更加輕盈、健康、新潮的姿態(tài)走近消費(fèi)者。這些變化不僅反映了消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，更彰顯了節(jié)日食品文化與時(shí)俱進(jìn)的活力。

來源：國是直通車

編輯：高琰瑭

責(zé)編：魏晞