作者/陳金艷

編輯/宋 金

2025年的全球美妝個護(hù)市場，正經(jīng)歷著前所未有的深度變革。根據(jù)香山研究院與硅碳鼠聯(lián)合發(fā)布的《2025上半年全球美妝個護(hù)創(chuàng)新白皮書》（以下簡稱《白皮書》）顯示，行業(yè)已從過去的高速增長階段進(jìn)入結(jié)構(gòu)性調(diào)整期。中國美妝網(wǎng)將基于《白皮書》的核心發(fā)現(xiàn)，從市場結(jié)構(gòu)、成分趨勢與人群變革三個維度，深入剖析行業(yè)現(xiàn)狀與未來走向。

市場結(jié)構(gòu)深度分化

基礎(chǔ)品類穩(wěn)健，細(xì)分賽道爆發(fā)

2025年上半年中國化妝品零售額實(shí)現(xiàn)2291億元，同比增長2.9%。消費(fèi)者對美妝產(chǎn)品的需求仍保持穩(wěn)定，未出現(xiàn)明顯收縮。

2025年上半年的美妝個護(hù)市場呈現(xiàn)出鮮明的結(jié)構(gòu)性特征。美容護(hù)膚以1971.82億元的交易額占據(jù)總市場份額的64.4%，交易量與交易額分別實(shí)現(xiàn)14.39%與8.17%的穩(wěn)健增長。這一數(shù)據(jù)印證了美容護(hù)膚品類在美妝市場中的核心地位。

洗發(fā)護(hù)發(fā)品類則成為上半年最大“黑馬”，以340.37億元的交易額躋身第三大品類，交易額與交易量增速分別達(dá)20.67%、34.42%。消費(fèi)者對洗發(fā)水的需求已從清潔升級為防脫固發(fā)、控油去屑等功能性訴求。品牌則通過添加防斷發(fā)成分、優(yōu)化配方等方式響應(yīng)需求，推動品類快速增長。

與美容護(hù)膚、洗發(fā)護(hù)發(fā)品類的高增長形成對比的是口腔護(hù)理品類的“轉(zhuǎn)型陣痛”。2025年上半年，口腔護(hù)理線上交易額雖實(shí)現(xiàn)2.49%的增長，但交易量卻下滑7.08%，且平均交易價上升至34.24元，揭示出該品類正進(jìn)入 “高端化轉(zhuǎn)型期”?！栋灼贩治鲋赋?，這一變化源于企業(yè)產(chǎn)品策略的調(diào)整：減少低價基礎(chǔ)款產(chǎn)品供應(yīng)，增加含益生菌、美白因子等功能性成分的高端產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者對口腔健康的升級需求。這種 “量減價增” 的現(xiàn)象，是口腔護(hù)理行業(yè)從 “價格戰(zhàn)” 向 “價值戰(zhàn)” 轉(zhuǎn)型的一個信號。

成分競爭步入新階段

天然成分崛起，科學(xué)背書成關(guān)鍵

《白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年國產(chǎn)普通化妝品備案數(shù)量達(dá)252623件，同比下降15%，但國產(chǎn)特殊化妝品注冊量達(dá)5245件，同比增長23%，6月單月增速更高達(dá)26.4%。這“一降一升”的背后，是國貨品牌戰(zhàn)略重心的轉(zhuǎn)移：在鞏固清潔、保濕等基礎(chǔ)品類市場份額的同時，加大對染發(fā)、防曬、美白等特殊用途化妝品的研發(fā)投入，向中高端市場穩(wěn)步邁進(jìn)。而進(jìn)口特證產(chǎn)品78.38%的高增長率則意味著，國際品牌也在加速布局中國特殊化妝品市場，未來國貨與外資的競爭將更多聚焦在技術(shù)研發(fā)和功效驗(yàn)證上，行業(yè)“馬太效應(yīng)”或進(jìn)一步加劇。

從備案數(shù)據(jù)來看，液態(tài)精華以24341件的備案量位居榜首，占總備案數(shù)的15.2%；指甲彩妝以17616件備案量、11%的占比緊隨其后；而乳液/面霜、洗發(fā)水、貼片面膜等品類的備案數(shù)與占比均保持在較高水平。

從備案功效來看，傳統(tǒng)功效品類在上半年出現(xiàn)明顯分化：保濕品類雖仍以144827件備案量位列第一，但同比下降23%，反映出市場對基礎(chǔ)保濕產(chǎn)品的需求趨于飽和，消費(fèi)者開始將目光轉(zhuǎn)向更細(xì)分的功效領(lǐng)域。控油（+10%）、防斷發(fā)（+30%）、滋養(yǎng)（+15%）等功效成分備案的高增長，精準(zhǔn)契合了當(dāng)下消費(fèi)者的核心痛點(diǎn) —— 年輕群體受 “油痘肌” 困擾，中年群體關(guān)注 “頭發(fā)健康”，這些細(xì)分需求正成為品牌新的增長點(diǎn)。

從活性成分備案來看，2025年上半年整體呈下滑趨勢，唯有可溶性膠原逆勢增長，備案數(shù)從2024年同期的15260件增至15430件，同比增長1.11%，這背后與消費(fèi)者對 “抗衰修護(hù)” 需求的升級密切相關(guān)。隨著年齡增長，皮膚膠原蛋白流失加速，消費(fèi)者對能補(bǔ)充膠原、延緩衰老的成分關(guān)注度上升，可溶性膠原憑借其良好的修護(hù)效果，成為品牌布局抗衰賽道的重要選擇。此外，主打修護(hù)的生育酚（維生素E）雖備案數(shù)量同比下降18.89%，但在修護(hù)領(lǐng)域的關(guān)注度仍未降低，反映出 “修護(hù)” 作為基礎(chǔ)功效，仍是消費(fèi)者的核心訴求之一。

非活性成分的變化則更多受“季節(jié)需求”與 “消費(fèi)偏好” 影響。丁二醇以121227件的備案數(shù)繼續(xù)穩(wěn)居非活性成分榜首，但同比下降 21%；丙二醇等厚重保濕劑備案需求大幅下降，而辛酸/癸酸甘油三酯等輕質(zhì)潤膚劑跌幅收窄至-15.84%?！栋灼贩治稣J(rèn)為，這一差異源于季節(jié)變化帶來的消費(fèi)需求調(diào)整：上半年氣溫逐步升高，消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)地的偏好從 “厚重滋潤” 轉(zhuǎn)向 “輕薄清爽”，品牌因此調(diào)整非活性成分配比，以優(yōu)化產(chǎn)品使用感。

在抗皺緊致成分備案上，透明質(zhì)酸以72817件的備案量躋身前列，但其跌幅也較為明顯，同比下滑24.37%。另外，積雪草提取物、神經(jīng)酰胺NP等抗氧化和天然來源成分，雖然備案數(shù)較去年同期有一定下降，但下降幅度相對較?。欢窈铣煽拱櫝煞至u丙基四氫吡喃三醇、肌肽等，下降幅度較為明顯。

美白賽道呈現(xiàn)“傳統(tǒng)成分下滑，植物成分崛起”的態(tài)勢。2025年上半年山茶籽油實(shí)現(xiàn)2.44%的正增長，山茶花提取物僅微降2.90%，與傳統(tǒng)成分兩位數(shù)的跌幅形成鮮明對比。這些源自天然的成分憑借其良好的抗氧化性和溫和性，正獲得越來越多消費(fèi)者的青睞。

在控油祛痘領(lǐng)域，尿囊素、黃芩根提取物等成分繼續(xù)保持領(lǐng)先地位，而PCA鈉等合成成分則出現(xiàn)顯著下滑。北美金縷梅成分因具備控油與舒緩雙重功效，跌幅相對較小，顯示出復(fù)合功能成分的市場競爭力。

未來趨勢

醫(yī)研共建、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)

基于2025年上半年行業(yè)現(xiàn)狀分析，《白皮書》指出“醫(yī)研共創(chuàng)” 與 “銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”將成為下半年乃至未來幾年驅(qū)動美妝個護(hù)行業(yè)增長的兩大核心引擎。

一方面，醫(yī)研共創(chuàng)已成為品牌建立信任壁壘的核心路徑。如薇諾娜自2003年起聯(lián)合71家醫(yī)院，累計獲得4846例臨床驗(yàn)證數(shù)據(jù)，奠定了其在敏感肌修護(hù)領(lǐng)域的專業(yè)地位。新銳品牌“一頁”創(chuàng)新性地采用“輕醫(yī)研”模式，通過聯(lián)合兒科醫(yī)生收集臨床痛點(diǎn)，再借助第三方檢測與醫(yī)生解讀完成信任轉(zhuǎn)化。

另一方面，銀發(fā)群體將成為美妝行業(yè)的新增長極。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年中國60歲以上人口將突破3.2億人，占總?cè)丝诘?2.8%，其消費(fèi)能力與意愿正在快速釋放，各品牌也在加速布局這一藍(lán)海市場。如歐萊雅旗下羽西品牌推出50+熟齡肌人群專屬系列，居臣氏設(shè)計適老化包裝并設(shè)置銀發(fā)護(hù)理專區(qū)。

總的來看， 2025年上半年中國美妝個護(hù)行業(yè)在消費(fèi)回暖中完成了“結(jié)構(gòu)優(yōu)化”，在成分迭代中實(shí)現(xiàn)了“理性創(chuàng)新”，而“醫(yī)研共創(chuàng)”與“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”兩大趨勢的浮現(xiàn)，則為行業(yè)指明了未來的增長方向。

對于品牌而言，下半年乃至更長一段時間，需把握理性消費(fèi)的核心邏輯，以科學(xué)實(shí)證建立消費(fèi)者信任；還需重視銀發(fā)群體的差異化需求，用適老化產(chǎn)品和情感營銷打開新市場；更需聚焦技術(shù)研發(fā)，以創(chuàng)新成分和專利技術(shù)構(gòu)建核心競爭力。只有這樣，才能在行業(yè)變革的浪潮中，實(shí)現(xiàn)從短期爆款到長期主義的跨越，推動行業(yè)向更高質(zhì)量的方向發(fā)展。