張書樂 人民網(wǎng)、人民郵電報(bào)專欄作者

凡是“三品一械”直播，

都要具備相關(guān)資質(zhì)，

才是最好的處理方法。

近日，一則由澎湃新聞刊發(fā)的調(diào)查報(bào)道，將直播帶貨領(lǐng)域的頂流主播“清華馮博士”推上輿論的風(fēng)口浪尖。

“專利防藍(lán)光配比”、“讓孩子學(xué)得多記得牢”、“1粒補(bǔ)2樣，眼腦雙效補(bǔ)充......”一款名為養(yǎng)能健“學(xué)齡DHA藻油葉黃素酯凝膠糖果”的產(chǎn)品在抖音平臺(tái)熱銷，在抖音商城爆款榜單一度排名第一。

達(dá)人主播“清華馮博士-兒童營(yíng)養(yǎng)研發(fā)專家”及其助播每日7：30在其直播間準(zhǔn)時(shí)開播重復(fù)講解、主推這款產(chǎn)品，并同時(shí)在微信視頻號(hào)、快手等平臺(tái)開設(shè)賬號(hào)進(jìn)行宣傳。

事件的核心，是一位擁有清華大學(xué)博士光環(huán)背書的知識(shí)型主播，和一款宣稱能“補(bǔ)眼腦”“防藍(lán)光”“讓孩子學(xué)得多記得牢”的“神奇糖果”。

在短短數(shù)月內(nèi)，這款產(chǎn)品及其背后的品牌“養(yǎng)能健”創(chuàng)造了令人咋舌的銷售奇跡，一度登頂短視頻平臺(tái)商城爆款榜首位。

隨后，13日，福建省廈門市集美區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局已介入調(diào)查。

經(jīng)查，報(bào)道所涉產(chǎn)品“養(yǎng)能健學(xué)齡DHA藻油葉黃素酯凝膠糖果”的委托生產(chǎn)方為廈門養(yǎng)能健璟生物科技有限公司，受委托生產(chǎn)方為廣東汕頭仙樂健康科技股份有限公司。

廈門養(yǎng)能健璟生物科技有限公司通過抖音直播間“清華馮博士-兒童營(yíng)養(yǎng)研發(fā)專家”銷售涉事產(chǎn)品。

檢查發(fā)現(xiàn)，該直播間涉嫌虛假宣傳的違法行為，集美區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局依法對(duì)涉事企業(yè)立案調(diào)查，并督促其對(duì)直播間停播、對(duì)涉事產(chǎn)品相關(guān)宣傳內(nèi)容進(jìn)行整改。

集美區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局將對(duì)案件作進(jìn)一步調(diào)查，依法查處。

這款產(chǎn)品并非保健食品，也不是特醫(yī)食品（特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品），僅為膳食食品。

據(jù)專業(yè)醫(yī)師介紹，膳食食品指的是一日三餐的家常飯菜（或具備相同功能的食品），而保健食品屬于特殊食品，與普通食品提供基本營(yíng)養(yǎng)和能量相比，保健食品具有特定保健功能。

根據(jù)我國(guó)相關(guān)法律規(guī)定，普通食品不得宣稱保健功能，不得涉及疾病預(yù)防治療功能。

但達(dá)人主播在直播間常提到“投資營(yíng)養(yǎng)，投資孩子大腦，就是在投資未來”。

他們宣稱長(zhǎng)期吃該產(chǎn)品可以讓孩子學(xué)得快記得牢。

有律師認(rèn)為上述話術(shù)很可能超出了普通食品或特殊膳食食品僅能提供營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充或滿足特殊營(yíng)養(yǎng)需求的范疇，存在一定宣傳保健功能的傾向，涉嫌虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳。

對(duì)此，北京時(shí)間引用了書樂此前對(duì)媒體關(guān)于直播保健品的言論：

主播們會(huì)借用“藥食同源”等概念，或通過分享個(gè)人體驗(yàn)的敘事方式，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行心理暗示，從而達(dá)到誤導(dǎo)消費(fèi)的效果，而這類行為在監(jiān)管取證上存在相當(dāng)大的難度 。

與此同時(shí)，書樂還想補(bǔ)充一些內(nèi)容，希望更多的人不要上當(dāng)：

直播間售賣保健品不是不可以，但必須持證上崗。

盡管今年6月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局參與研究起草的《直播電商監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》中并未明確提及對(duì)直播電商領(lǐng)域的藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品（以下簡(jiǎn)稱“三品一械”）的具體監(jiān)管措施，但地方監(jiān)管部門的舉措已經(jīng)陸續(xù)發(fā)布。

直播帶貨中，“三品一械”最顯著的主要為虛假宣傳、夸大藥品療效、監(jiān)管處罰力度不大這三類問題。

直播帶貨中，“三品一械”最顯著的問題在于三個(gè)方面：

一是虛假宣傳。

一些主播將沒有任何功效的食品，當(dāng)做藥品推薦給消費(fèi)者，或者將一些食健字產(chǎn)品夸張療效，包裝成神藥。

二是隱蔽性強(qiáng)。

除了一些商家的店播外，一些主播的領(lǐng)域本身和“三品一械”并無關(guān)系，卻通過擦邊的方式，在直播間里兜售，如健身主播、母嬰主播、美妝主播，都可以針對(duì)特定受眾兜售商品，并夸大療效，往往難以被發(fā)現(xiàn)。

三是處罰不多。

在近年來直播帶貨的浪潮中，對(duì)于違規(guī)帶貨“三品一械”并引發(fā)投訴的處罰，并不多見，且處罰力度也不大，對(duì)想要擦邊的主播而言，缺乏震懾性。

必須正視一點(diǎn)，即“三品一械”有一定的特殊性、專業(yè)性。

其在直播帶貨過程中，如果出現(xiàn)違反廣告法的夸大療效宣傳之類的行為，消費(fèi)者并不容易發(fā)現(xiàn)。

而監(jiān)管者即使留意到了，也由于缺少醫(yī)療領(lǐng)域知識(shí)而未必能夠及時(shí)制止。

要規(guī)范就必須用最嚴(yán)格的方式來設(shè)置準(zhǔn)入門檻：

但凡是“三品一械”，都要從不具備相關(guān)資質(zhì)的直播間中消失，是最好的處理方法。

也可以參考健康醫(yī)療類自媒體管理上的資格要求，將健康管理、健康服務(wù)和健康消費(fèi)交給專業(yè)機(jī)構(gòu)、專業(yè)人員，只有具有相關(guān)資格認(rèn)證的從業(yè)者和機(jī)構(gòu)，才可以直播帶貨。

并且對(duì)其帶貨中可能出現(xiàn)的違規(guī)問題，從嚴(yán)管理，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)、取消資格，則可有效地杜絕隱患。