作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：“新中國第一店”60年浮沉的“鐵飯碗”，如今正在被中產(chǎn)消費(fèi)用銷量“掀翻”。

早上喝著折扣后9.9元的瑞幸提神，周末卻愿意開車一小時到山姆買89元一盒的進(jìn)口藍(lán)莓；衣柜里既有奧萊折扣入手的Adidas，也有免稅店代購的萬元Cartier項鏈。

當(dāng)代中產(chǎn)的消費(fèi)清單里，“該省省該花花”的算盤打得可比誰都精?？勺罂从铱?，卻越來越少見這些“有點(diǎn)小錢”的中產(chǎn)身影出現(xiàn)在高端商場里。

曾經(jīng)北京人逢年過節(jié)必去逛的王府井，如今成了“只試不買”的試衣間；朋友圈里曬的小資購物，也從LV專柜袋變成了奧萊的折扣吊牌。

這場悄無聲息的“消費(fèi)轉(zhuǎn)移”，不是中產(chǎn)突然“摳了”，而是他們的需求變了。

而那些曾靠高端光環(huán)過得很滋潤的“王府井們”，既給不了日常消費(fèi)的實惠感，也抓不住高端購物的價格優(yōu)勢，自然難留住算得門清、看得通透的中產(chǎn)“老狐貍”。

一場由中產(chǎn)主導(dǎo)的“理性花錢”轉(zhuǎn)移戰(zhàn)已經(jīng)打響：一邊是老牌高端商場在江河日下的舊模式中原地打轉(zhuǎn)，另一邊是新業(yè)態(tài)、新場景正迅速改寫中產(chǎn)的消費(fèi)地圖。

高端商場紛紛遇冷

頭部玩家壓力山大

這場由中產(chǎn)消費(fèi)轉(zhuǎn)移點(diǎn)燃的商業(yè)變革之火，早已席卷整個高端商場賽道。

從行業(yè)大環(huán)境看，高端商場的遇冷真不是個別企業(yè)的“運(yùn)氣問題”。2024年有73%的百貨企業(yè)銷售額下降，72%的企業(yè)凈利潤同步承壓，整體面臨消費(fèi)疲軟的現(xiàn)實考驗。

圖源：2024-2025年中國百貨零售業(yè)發(fā)展報告

營收、利潤雙雙下滑的壓力下，不少企業(yè)都卡在“想增長卻沒勁兒”的困境里，大家都想往前跑，可屬實是有這個心卻沒這個力。

落到具體的頭部玩家身上，業(yè)績壓力更是肉眼可見。那些曾經(jīng)的“城市消費(fèi)名片”，如今吸引力是越來越弱，多家標(biāo)桿項目的數(shù)據(jù)都透著增長乏力的頹勢。

就說靠三里屯、成都太古里圈粉無數(shù)的太古地產(chǎn)，2025年上半年的零售表現(xiàn)堪稱 “佛系”。

雖說旗下商場租得滿滿當(dāng)當(dāng)，100%的租用率看著是挺風(fēng)光，但零售銷售額最高也就漲了2%，以前是“人等柜”，現(xiàn)在是“柜等人”，更有部分購物中心銷售額處于虧損狀態(tài)。

要知道，以前中產(chǎn)去太古里，是“逛著逛著就下單”，現(xiàn)在多是“拍拍照就走”，光有人氣沒有生意，再厚的家底也扛不住。

再看曾霸榜“全球最能賣奢侈品商場”的北京SKP，2025年上半年也被潑了盆冷水。

以前它是說唱歌手最愛用來“新富炫耀”的符號，現(xiàn)在母公司北京華聯(lián)商廈的財報卻披露營收同比下滑11.54%，凈利潤同比暴跌171.83%。財報中更是直言，含SKP在內(nèi)的國內(nèi)商業(yè)經(jīng)營依舊承壓。

報告中提到的“客流旺、銷售冷”恰好點(diǎn)出了現(xiàn)實：畢竟環(huán)境好、新款多，中產(chǎn)確實還來逛，但也就“看看而已”，想讓他們掏錢包為專柜溢價買單？那可有點(diǎn)難。

就連常年站在高端商場“金字塔尖”的恒隆地產(chǎn)，也沒躲過這波沖擊。旗下上海恒隆、沈陽恒隆，以前是國際大牌搶著進(jìn)的“香餑餑”，可現(xiàn)在財報的數(shù)字也沒了往日的傲氣。

2025年上半年，恒隆地產(chǎn)總收入同比下降19%；其中物業(yè)租賃收入核心板塊，收入同比降了3%，租賃利潤也跟著降了3%。曾經(jīng)中產(chǎn)“咬咬牙買奢侈品”，首選可能是恒隆，但現(xiàn)在對比免稅店打下的價格，可沒多少人愿意繼續(xù)當(dāng)“冤大頭”。

說到底，這些高端商場業(yè)績滑坡、業(yè)態(tài)疲軟，核心問題就一個：留不住中產(chǎn)了。經(jīng)濟(jì)環(huán)境變了，中產(chǎn)的消費(fèi)觀念也跟著變了，畢竟誰的錢都不是大風(fēng)刮來的，花得值才是硬道理。

中產(chǎn)集體“出走”

奧萊、山姆、免稅店或成新寵

中產(chǎn)不是不花錢了，他們只是把錢花到了“更對味”的地方。當(dāng)中產(chǎn)群體逐漸撤離高端商場時，另一批線下業(yè)態(tài)成了市場的新主角。

對他們來說，一次滿意的消費(fèi)最好能滿足性價比、高效率、“不掉面”等條件，而這些要求，高端商場沒接住，但奧萊、山姆、免稅店剛好踩中了，并快速順著桿子往上爬，成為了消費(fèi)“新陣地”。

奧萊的數(shù)據(jù)最是顯而易見。

截至2025年6月，全國205家品質(zhì)奧萊過去一年銷售額高達(dá)1800億元，同比增長8.9%，客流量更是接近9億人次，同比增長12.5%。

當(dāng)中產(chǎn)的錢包開始精打細(xì)算，奧萊“正品折扣”這一招，把性價比和品牌感綁在了一起，可不就穩(wěn)穩(wěn)接住了中產(chǎn)的小心思——錢包要省，但面子不能丟。

既讓消費(fèi)者能理直氣壯地說“買得劃算”，又保留了拎著大牌購物袋的體面感。相比傳統(tǒng)百貨的正價專柜，奧萊更像是幫中產(chǎn)算清了這筆賬：同樣都是買大牌，為什么不去更劃算的地方？

山姆，則是用另一組數(shù)字講述其“效率邏輯”。

沃爾瑪中國總裁透露，中國已有8家山姆單店年銷售額突破5億美元，尤其在春節(jié)期間，會員數(shù)激漲了35%。能讓中產(chǎn)心甘情愿交268元會員費(fèi)，山姆抓的就是他們的“時間焦慮”。

這擊中了中產(chǎn)的兩個痛點(diǎn)：一是“花會員費(fèi)換確定性”，二是“囤貨式消費(fèi)可一站解決”。

在碎片化生活節(jié)奏里，中產(chǎn)鮮有功夫在商場里貨比三家。山姆能靠多選項、大包裝、精選品打響知名度，保障品質(zhì)的同時，折合下來其實也不貴，這不就妥妥將“最優(yōu)解”送到中產(chǎn)面前。

對許多中產(chǎn)消費(fèi)者來說，交會員費(fèi)并非“花冤枉錢”，而是一種為省心買單的選擇。會員體系提供的是一種“減少決策成本”的便利，讓人們能把時間花在更有價值或更感興趣的事情上。

最后是把“高端消費(fèi)”拉回家門口的免稅店。

央視新聞的數(shù)據(jù)可謂說服力十足。2024年海南離島免稅賣了309.4億元，2025年元旦一天就賣了1.3億元。

這里滿足的不是“便宜”，而是中產(chǎn)對品質(zhì)與身份認(rèn)同的延續(xù)。買奢侈品買得不就是場景和儀式感，但要是能薅點(diǎn)“政策羊毛”，用“少花幾千塊”的價格滿足同樣的心理需求，又何樂而不為呢？這份“理性中的精致感”，正成為新的消費(fèi)共識。

其實不管是奧萊的“劃算”、山姆的“效率”，還是免稅店的“面子”，本質(zhì)都是中產(chǎn)的消費(fèi)邏輯變了。

他們從“盲目為高端買單”，變成了“聰明用錢”。錢要花在刀刃上，既要花得值，還得花得有存在感。畢竟對現(xiàn)在的中產(chǎn)來說，“會花錢”可比“敢花錢”更值得說道。

“新中國第一店”

也難逃“跌落神壇”？

在這場中產(chǎn)消費(fèi)轉(zhuǎn)移浪潮中，就算是頂著“新中國第一店”名號的王府井，也沒逃過高端商場的集體困境。

2025年，王府井集團(tuán)上半年營收同比縮水6.74億元，歸母凈利潤更是同比暴跌72.33%。數(shù)據(jù)的變化揭示出一個趨勢：傳統(tǒng)百貨的運(yùn)營邏輯正被時代邊緣化。

面對更加挑剔、信息更充分的中產(chǎn)消費(fèi)群體，過去那套依賴地段與品牌聚集效應(yīng)的模式，正逐漸失去吸引力。

首先是“二房東”的老模式，早就扛不住消費(fèi)分流了。

這么多年，王府井賺錢主要靠“租柜臺、收抽成”的聯(lián)營或租賃模式。自己不碰商品，全靠入駐品牌撐場面?？蛇@種模式的軟肋就在于對商品定價、選品沒話語權(quán)，一遇到市場變化，幾乎沒有緩沖空間。

就說價格，兩端的落差早就不是什么秘密。專柜同款服飾比電商貴幾十上百元，與免稅店差價更是上千。久而久之，商場成了“線下試衣間”，顧客試完就上網(wǎng)下單。線上促銷頻繁、優(yōu)惠透明，而線下活動少且不穩(wěn)定，客流下滑也就不難理解。

選品也透著“老氣”?，F(xiàn)在社交平臺上火的國貨美妝、小眾設(shè)計師品牌，品質(zhì)不輸大牌，價格還親民，可多數(shù)卻因為“不夠高端”失去了“入場券”。逛來逛去還是那幾個老面孔，消費(fèi)者難免覺得沒新意。

最關(guān)鍵的是沒自己的“硬貨”。不少頭部奧萊能靠自營折扣款拉客流，山姆能靠Member’s Mark圈住家庭用戶，這些自有品牌不僅穩(wěn)定了客流，也提升了黏性。王府井卻依賴外部品牌造勢，一旦品牌號召力減弱，商場自身便失去籌碼。

其次，“只賣貨”的老思維，跟不上中產(chǎn)要的“好體驗”。

如今中產(chǎn)消費(fèi)早已從“認(rèn)品牌”轉(zhuǎn)向“重體驗”，但舊一輩商場的運(yùn)營邏輯仍停留在“賣商品的老派階段”，商品、服務(wù)與場景的脫節(jié)隨處可見。

比如服務(wù)這塊，與價格的錯位最是傷消費(fèi)者的心。能支撐著消費(fèi)者依舊選擇在專柜購買商品的原因，很大部分來自于導(dǎo)購的服務(wù)，要說成是“花錢買情緒價值”也不過分。

但矛盾就在于部分商場的導(dǎo)購歸屬混亂，售后又互相推諉“踢皮球”，與中產(chǎn)期待的“付費(fèi)享優(yōu)質(zhì)體驗”大相徑庭。

而場景體驗的不足，也讓商場失去“留客力”。王府井的多家門店陷入“千店一面”的同質(zhì)化困境，走進(jìn)任何一家店，幾乎難以分辨城市差異。消費(fèi)者自然難以將其視為休閑或社交的目的地。

與此同時，戶外露營、文旅小鎮(zhèn)、主題樂園、網(wǎng)紅餐飲街區(qū)等新業(yè)態(tài)，正分流著人們的時間與注意力。當(dāng)購物中心無法提供更多社交氛圍與體驗感時，它便被動退出了主流休閑場景的競爭。

最后是轉(zhuǎn)型“雷聲大”，實操“雨點(diǎn)小”，撐不起業(yè)績這個“場子”。

面對消費(fèi)轉(zhuǎn)移，王府井不是沒動作，可要么慢半拍，要么散著來，新業(yè)務(wù)根本頂不上來。

從業(yè)態(tài)表現(xiàn)就能看出來，傳統(tǒng)的高端百貨和購物中心“主力軍”全在下滑，承壓最重。整體低迷中，僅有奧特萊斯這棵“獨(dú)苗”收入同比小幅增長，可它的體量也不足以支撐公司整體轉(zhuǎn)型。

市場普遍寄望的免稅業(yè)務(wù)也堪稱“紙上布局”。雖說自2020年拿了免稅牌照后，王府井集團(tuán)計劃要實現(xiàn)“有稅+免稅”雙輪驅(qū)動，本期毛利確實也漲了1.32%，但在總營收里只占2.52%，跟“拉業(yè)績”還差得遠(yuǎn)。

門店調(diào)改同樣“杯水車薪”。財報里說“主業(yè)創(chuàng)新調(diào)整”，可真正升級完的，也就幾個標(biāo)桿店，多數(shù)門店還是老樣子。

一邊是老業(yè)務(wù)撐不起營收基本盤，一邊是新業(yè)務(wù)還沒長成“頂梁柱”，再加上品牌認(rèn)知沒跟上中產(chǎn)新審美、資本投入難撐轉(zhuǎn)型速度，王府井只能眼睜睜看著機(jī)會溜走，最終不得不在中產(chǎn)消費(fèi)轉(zhuǎn)移中敗下陣來。

王府井的節(jié)節(jié)敗退，其實是整個行業(yè)的縮影。高端商場的“遇冷”并非偶然，是消費(fèi)理性升級的結(jié)果。

當(dāng)中產(chǎn)階級不再為虛高標(biāo)簽買單，真正的破局不在于重新定義奢華，而在于重新建立“適配”——品牌與生活方式的匹配、價格與體驗的平衡。

如果“王府井們”能夠換個思路，把“只試不買”的專柜變成有獨(dú)家體驗與限定款的空間，把“租柜臺”變成“共創(chuàng)服務(wù)”，讓線下購物重新體現(xiàn)時間與情緒的價值。那么，這些消費(fèi)者未必不會重新回流。

百貨業(yè)態(tài)不是“夕陽賽道”，因為消費(fèi)需求不會消失，只會換種方式存在。

只要傳統(tǒng)商場愿意跳出“高端即正確”的慣性，從“賣商品”轉(zhuǎn)向“服務(wù)生活”，就不愁在新消費(fèi)里找不到自己的位置。

對此，您怎么看？歡迎在評論區(qū)留言討論，發(fā)表您的意見或者看法，謝謝。