作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：烘焙行業(yè)的“冰火兩重天”。

卷不動了！上海又倒下了一家網(wǎng)紅烘焙店。

從今年6月“歡牛蛋糕店”跑路開始，烘焙行業(yè)就像是開啟了多米諾骨牌，一個接一個倒下。

曾經(jīng)排隊火爆的網(wǎng)紅烘焙店，如今一個個門可羅雀甚至直接拉下卷簾門。

2025年的烘焙賽道，不是收縮戰(zhàn)線就是倒閉關店。

據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至今年9月16日，全國烘焙門店數(shù)約有31萬家，近一年新開店數(shù)28588家，凈增長門店數(shù)-70491家。

也就意味著，近一年里有近10萬家門店“消失”在了行業(yè)動蕩里。

而這次砸中的，是一家主打仙豆糕單品的“姜先生仙仙豆糕”品牌。

近日，在社交平臺上，有上海網(wǎng)友發(fā)帖稱，姜先生仙仙豆糕門店全關了。

當年，姜先生仙仙豆糕憑借著“仙豆糕”這個網(wǎng)紅爆品，曾引發(fā)了一輪輪的排隊潮，可如今也難逃這一波行業(yè)洗牌潮。

如今的烘焙行業(yè)在“內(nèi)卷”中尋找生存法則。

門店全關！成也網(wǎng)紅，敗也網(wǎng)紅

9月初，沒有任何預兆，也沒有任何告示，上海的“姜先生仙仙豆糕”門店全部關停，打了消費者一個措手不及。

根據(jù)企查查的顯示，姜先生仙仙豆糕所屬的企業(yè)西安倍鮮美餐飲管理有限公司，已經(jīng)于7月29日新增了注銷備案，目前仍在走注銷流程。

從2019年誕生，到2025年關店，沒能撐到“七年之癢”，這家網(wǎng)紅烘焙品牌終究還是走到了“絕路”。

2019年6月6日姜先生仙仙豆糕第一家門店正式營業(yè)，品牌的起始離不開仙豆糕這款網(wǎng)紅單品的爆發(fā)。

2017年左右，網(wǎng)絡上刮起了一陣仙豆糕之風，這個源自老北京的傳統(tǒng)美食，開始在網(wǎng)絡走紅。

仙豆糕，也叫“虎皮餑餑”，源于老北京的“豌豆黃”，外皮像老虎皮，四四方方的。

其是用黑豆、綠豆、雪山黑腎豆、花豆、花生豆這五種豆類混合而成的。

仙豆糕之所以叫這個名字，還有它的歷史典故。

明朝時，有一個家境貧寒的書生，因為考試一次次失敗，每天垂頭喪氣。他的妻子為了鼓勵他，用綠豆、小豆、黑豆、花豆等給他做了模樣方方正正，像寶斗一樣的食物。

書生受到了感動，振奮起來，最后中了狀元。

后來有一天朱元璋食欲不振吃不下東西，狀元就把這個寶斗餅獻了上去。朱元璋吃完之后大贊：“如此美味怎能叫此名，不如叫仙豆糕?！保谑?，仙豆糕名字便由此而來。

2018年，短視頻風頭正盛，仙豆糕因餡料搭配豐富加上口味濃郁，讓它在短視頻的東風下一躍成為網(wǎng)紅小吃。

2018年末，這股炫風便如野火燎原般一路燒遍北上廣到江浙滬，甚至殺進網(wǎng)紅烘焙圈的C位，各地名店都排起了長長的隊伍。

姜先生仙仙豆糕正是在這股熱潮中誕生的。

借勢這款網(wǎng)紅大爆品，姜先生仙仙豆糕的經(jīng)營也是順風順水的，門店經(jīng)常大排長龍。

不到幾年的時間，截止2021年5月1日品牌就已開業(yè)十余家直營店，而且都是在環(huán)球港、大悅城、來福士、上海萬達等這些中高端商場里。

2021年，資本的加持，讓烘焙賽道達到了空前的火熱，也是在這一年，網(wǎng)紅品牌層出不窮。

而定位國風、年輕人群體的新中式烘焙更是成為了投資人眼中的“香餑餑”。

2021年1月，虎頭局獲得了紅杉中國、IDG和挑戰(zhàn)者資本投資的Pre-A輪投資，彼時其門店不足10家。

僅半年后，虎頭局宣布完成近5000萬美元A輪融資，GGV紀源資本和老虎環(huán)球基金（Tiger Global）聯(lián)合領投，老股東紅杉中國、IDG、天使投資人宋歡平跟投，在第二輪融資完成后，虎頭局的估值達到了18億元。

彼時的烘焙賽道，仿佛讓人看到了黃金時期的茶飲行業(yè)。那時候的資本用真金白銀投票，堅信中國會誕生出下一個烘焙界的喜茶。

然而，這場狂歡的背后也暗藏危機。

2022年起，行業(yè)洗牌加速?；㈩^局關閉成都、重慶共5家門店，北京的多家門店也只有一家顯示正常營業(yè)狀態(tài)。

姜先生仙仙豆糕也在這場洗牌中，無法獨善其身。

行業(yè)競爭加劇，品牌降價內(nèi)卷與盲目堆砌產(chǎn)品，讓網(wǎng)紅烘焙品牌的壽命急劇縮短。

有人說，這個行業(yè)“五年一洗牌”，而如今，在當下這個速度似乎更快了。

“網(wǎng)紅”易，長紅難。

這句在消費賽道屢試不爽的鐵律，在烘焙行業(yè)尤為扎心。

當資本退潮、消費者祛魅，那些靠“排隊營銷”“爆款收割”堆砌的繁榮，終將暴露出產(chǎn)品力薄弱、供應鏈脆弱、品牌沉淀缺失的致命傷。

網(wǎng)紅烘焙的“速生速死”密碼

姜先生仙仙豆糕的倒下，不是孤例。

那些曾經(jīng)被資本和流量托舉的“甜蜜生意”，正陷入一場靜默的洗牌。

8 月初，浙江瑞安地域連鎖品牌“烘派世家”宣布停業(yè)，品牌在那則停業(yè)通知中無奈寫道“受市場環(huán)境與資金壓力雙重影響，門店已難以為繼。”

從年初嘗試重裝門店煥新形象，到發(fā)放會員卡等方式試圖回籠資金，但是，所有自救動作仍未能阻擋閉店的結局。

時間再往前推，7 月，泉州烘焙品牌“向陽優(yōu)焙”被曝一夜之間關停所有近 20 家門店，閉店速度之快令人咂舌。

同期，上海的“珍糕興”最后一家門店關閉。

這個曾在滬上開出十幾家門店的糕點品牌，7月在上海的最后一家店落下卷閘，至此全國僅存7家門店維系運營，曾經(jīng)的區(qū)域優(yōu)勢已褪成零星火苗。

而這些品牌閉店的背后存在多重共性原因。

在產(chǎn)品方面，毫無疑問烘焙行業(yè)的同質(zhì)化非常嚴重，不管去到哪一家品牌門店，幾乎都可以看到一樣的產(chǎn)品。

很多門店的核心產(chǎn)品，因技術護城河薄弱淪為行業(yè)“公共產(chǎn)品”——其原料配比、工藝流程被競爭對手快速復刻，產(chǎn)品迭代周期從半年縮短至45天。

而這對品牌來說非?？简灩溎芰?，因為這種極致效率背后是高昂的試錯成本。

在營運層面，網(wǎng)紅品牌的“流量陷阱”愈發(fā)明顯。

部分網(wǎng)紅品牌初期憑借亮眼營銷迅速打開市場，但在擴張過程中，缺乏足夠的運營能力與產(chǎn)品力支撐。

它們過度依賴種草達人帶來的“打卡紅利”，卻忽視構建用戶復購體系，導致后繼乏力，難以維持前期熱度。

大部分消費者在起初都是抱著嘗鮮心理購買，當打卡熱潮過去，缺乏持續(xù)吸引力的店鋪很快會面臨客流銳減的困境，復購率難以維持，生意自然難以長久。

而從定位上來看，很多品牌為了維持“網(wǎng)紅”人設，更是不惜承擔高昂代價，比如在商場的黃金位置開設門店，這些地方裝修成本動輒數(shù)十萬。

再加上人工、原料等開支，結果最后一算賬發(fā)現(xiàn)，還不如打工的，連本都沒有回來，就已經(jīng)被高昂的運營成本壓垮，最終只能關門大吉。

尤其是當資本停止輸血，90%的高端網(wǎng)紅店現(xiàn)金流都會斷裂。

從“流量收割”到“價值深耕”

當然，烘焙市場雖然洗牌加劇，但是這個市場永遠有機會。

反觀存活超10年的品牌，如鮑師傅、瀘溪河等長青品牌，它們都是通過高頻推新保持新鮮感、扎實把控好成本、注重產(chǎn)品品質(zhì)等運營方式，在烘焙賽道穩(wěn)健前行。

其中鮑師傅更是把腳步邁向了海外，今年5月11日，鮑師傅新加坡海外首店開啟試營業(yè)，當天店外，便排起了長長的隊伍。

開業(yè)首日，鮑師傅以近9萬元的戰(zhàn)績，打響海外第一槍。

鮑師傅的創(chuàng)始人鮑才勝提出了“五年結論”：要求公司提前五年布局，開發(fā)和創(chuàng)新出更加適合年輕人的產(chǎn)品，想好未來要做哪些創(chuàng)新，做好預案，以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

可見，烘焙的本質(zhì)不是網(wǎng)紅經(jīng)濟，而是供應鏈效率與產(chǎn)品創(chuàng)新的持久戰(zhàn)。

烘焙行業(yè)的終極命題，更不在于制造多少排隊奇觀，而在于回答一個本質(zhì)問題：消費者憑什么為溢價買單?

當行業(yè)褪去網(wǎng)紅濾鏡，那些真正構建起“產(chǎn)品-供應鏈-用戶”鐵三角的品牌，方能在紅海中開辟出長紅航道。

姜先生仙仙豆糕的關店，是烘焙行業(yè)從野蠻生長轉向精細化運營的必然陣痛。

當網(wǎng)紅的標簽和營銷的噱頭褪去，品牌需回歸產(chǎn)品本質(zhì)——用可持續(xù)的供應鏈支撐創(chuàng)新，以真實的價值滿足需求。

未來，烘焙行業(yè)的贏家或?qū)儆谀切?strong>既能“卷”出效率，又能“烘焙”出溫度的玩家。

對此，您怎么看？歡迎評論區(qū)留言討論，發(fā)表您的意見或者看法，謝謝。