作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：誰能想到，如今市值百億的上市公司，竟起源于大學(xué)宿舍里的一個突發(fā)奇想？

王玉出生于1985年，2007年，畢業(yè)于江西財經(jīng)大學(xué)，成為碩士生的他在宿舍里盯著同學(xué)們看了半天，突然一拍大腿。“這不就是現(xiàn)成的客戶群嗎！”

這個靈光一現(xiàn)的念頭，讓他創(chuàng)辦了校園電商“愛購網(wǎng)”，成了同學(xué)們眼中的“學(xué)生富豪”。就像所有熱血創(chuàng)業(yè)故事的開頭一樣，這次試水雖然沒能一飛沖天，卻為后來的傳奇埋下了伏筆。

畢業(yè)后，這個江西小伙直奔廣州，從電商運營的幕后工作干起。令人驚訝的是，他接手的一個本土祛痘品牌，竟在他的操盤下拿下年銷3億的成績！

信心爆棚的王玉在2011年正式創(chuàng)立若羽臣，而更精彩的是，他的南昌大學(xué)同學(xué)兼愛人王文慧也毅然加入。

作為事業(yè)與生活的雙重合伙人，他們在重大決策上共同謀劃，在業(yè)務(wù)攻堅中并肩作戰(zhàn)。

這對核心搭檔很快就在母嬰賽道打開了局面，把國外品牌“哈羅閃”做得風(fēng)生水起，賺得盆滿缽滿。

但行業(yè)的劇變從不因個人的成功而止步。就在其公司順風(fēng)順?biāo)畷r，整個代運營行業(yè)的根基開始動搖，若羽臣的業(yè)績隨之急轉(zhuǎn)直下。面對這場生死考驗，王玉將做出一個關(guān)乎公司命運的決定。

正是這個決定，2024年營收突破17億，凈利潤暴漲29.26%，股價一年飆漲700%，成為資本市場的“當(dāng)紅炸子雞”。

從宿舍到百億市值，這對85后夫妻寫就了一部逆襲劇本。而今，他們正急切叩擊港股大門，這背后究竟有何玄機？

至暗時刻，代運營時代的沒落

2021年，是若羽臣的“至暗時刻”。代運營業(yè)務(wù)遭遇行業(yè)寒冬，若羽臣利潤暴跌67%。生死關(guān)頭，創(chuàng)始人王玉果斷“掀桌”——弱化代運營，全力押注自有品牌。

當(dāng)同行們還在為“代運營到底能不能做出品牌”吵翻天時。而若羽臣反手拿出它的王牌——“綻家”，這個品牌的成功堪比“降維打擊”。

不同于傳統(tǒng)清潔品牌強調(diào)去污力，它玩起了“情緒香氛”的概念，用99.9元把洗衣服這項家務(wù)，變成一場精準(zhǔn)戳中年輕女性“心巴”的香氛SPA。

更有趣的是，這個“聽起來像在花園里綻放”的品牌，用短短幾年做成了年收近5億的大生意，毛利率高達66.5%，活生生上演了一出“打臉”大戲。

不僅如此，在2025年上半年“綻家”繼續(xù)開掛，半年狂攬4.44億，同比暴增157.11%，更值得關(guān)注的是，其旗下所有銷售渠道均呈現(xiàn)出三位數(shù)的增長，這勢頭簡直比它的香味還要上頭。

這一品牌的成功，不僅穩(wěn)住了陣腳，更讓若羽臣看到了更大的未來。他們隨即亮出第二張王牌——口服美容品牌“斐萃”，2025年上半年就斬獲1.6億元收入，毛利率更是高達86.81%，在天貓美容品類里穩(wěn)坐第二把交椅。

這還沒完，若羽臣還玩起了更高級的操作——投資AI生物科技公司，簽約挪威原料巨頭，這架勢分明是要在供應(yīng)鏈上建立起自己的“護城河”。

從代運營的“打工人”到自有品牌的“主人翁”，若羽臣用“綻家”和“斐萃”打了一場漂亮的翻身仗。不過，這場華麗的轉(zhuǎn)身背后，并非沒有代價。

高光下的隱憂

增長神話的B面

亮眼的增長數(shù)據(jù)背后，是若羽臣必須面對的“三重門”。這既是其股價狂飆的推力，也是它急奔港股的深層動因。

第一重：營銷驅(qū)動的“毒癮”。2025年上半年，公司銷售費用暴漲124.23%至5.98億元，占營收比重高達驚人的45.4%。這意味著，每收入100元，就有近一半要投入到營銷中。

自有品牌的崛起，在很大程度上是依靠巨額流量費用“燒”出來的。這種“鈔能力”打法雖然見效快，但如同會上癮的猛藥，一旦營銷投入放緩，增長能否持續(xù)，是一個巨大的問號。

第二重：渠道依賴的“軟肋”。若羽臣67.2%的收入來自線上平臺自營店，其中抖音渠道就貢獻了自有品牌61.4%的零售額。將過半身家押注在單一渠道上，猶如在刀尖上跳舞，任何平臺的算法變動或政策調(diào)整，都可能對業(yè)績造成“斷崖式”沖擊。

第三重：生產(chǎn)命脈的“懸念”。公司完全依賴OEM代工的生產(chǎn)模式，雖然“輕資產(chǎn)”跑得快，但也意味著品控風(fēng)險與日俱增。

一旦某個合作工廠出現(xiàn)問題，將直接沖擊其精心打造的品牌形象。自有品牌的根基，并不完全掌握在自己手中。

正是在這樣的背景下，若羽臣急奔港股的計劃，才顯得如此迫切與合理。它需要新的資本來維持高投入的營銷戰(zhàn)，需要更多的資金來開拓新渠道、穩(wěn)固供應(yīng)鏈，更需要一個國際化的平臺，來講述一個更大的故事。

朗姿明修棧道，資本暗度陳倉

一場價值的暗中博弈

當(dāng)市場正為若羽臣的資本故事歡呼時，一場關(guān)于價值發(fā)現(xiàn)的精彩劇集已悄然上演。這并非傳統(tǒng)意義上的“資本撤退”，更像是一部投資經(jīng)典劇本的圓滿收官。

十年前，朗姿股份以戰(zhàn)略投資者的身份入局若羽臣，這筆1.1億元的投資如今已綻放出超過8倍的收益之花。

2025年3-8月，大股東朗姿股份分六次減持，將部分投資收益落袋為安。

值得注意的是，朗姿的減持始終保持著優(yōu)雅的節(jié)奏。從最初持股12.33%到如今降至5%以下，每一步都遵循著市場規(guī)則，在公告框架內(nèi)有序進行。

更值得玩味的是，朗姿在減持公告中明確表示這是為了“聚焦主業(yè)”，這個理由在當(dāng)下的市場環(huán)境中顯得格外真實可信。

面對這場資本的正常流動，若羽臣展現(xiàn)出了令人欽佩的格局。公司不僅沒有回避，反而用更具魄力的回購計劃來回應(yīng)市場關(guān)切。將回購價格上限從30.22元大幅提升至88.40元，這個決策本身就傳遞出管理層對公司內(nèi)在價值的堅定信心。

若羽臣的底氣，源自其持續(xù)向好的基本面。在2025年上半年，公司交出了營收增長67.55%、凈利潤增長85.60%的亮眼成績單。

更令人振奮的是，自有品牌業(yè)務(wù)收入6.03億元，同比增長242.42%，占比已達45.75%，這意味著公司的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型正在結(jié)出碩果。其中“綻家”品牌157%的增速和“斐萃”品牌的快速崛起，都在證明公司已經(jīng)找到了持續(xù)增長的金鑰匙。

從資本市場的運作邏輯來看，朗姿股份的減持實現(xiàn)了投資回報，而若羽臣則通過業(yè)務(wù)表現(xiàn)展現(xiàn)了其市場價值。這種各取所需的結(jié)果，體現(xiàn)了資本市場參與方基于不同訴求作出的理性選擇。

港股闖關(guān)

是解藥，也是試金石

奔赴港股，成了若羽臣破局的必然選擇，也是對其轉(zhuǎn)型成果的終極考核。

這場IPO，遠不止是一次普通的上市。首先，它是若羽臣的“資金源”。面對暴漲124%的銷售費用，要孵化新品牌、要與行業(yè)巨頭掰手腕，若羽臣急需真金白銀來補充資金。港股募資，能為這場高消耗戰(zhàn)提供持續(xù)火力。

其次，它是品牌出海的“起跳板”。公司早就盯上了東南亞這塊寶地，港股的國際化為這個“出海夢”提供了絕佳的敘事平臺和融資渠道。

探險路上總會遇到挑戰(zhàn)。高達45.4%的銷售費用率、對線上平臺的依賴，還有出海要面對的本地化難題，這些都是需要跨越的關(guān)卡。

更重要的是，港股上市將是一次從“流量捕手”到“品牌締造者”的成人禮。資本市場將用最苛刻的眼光審視它。能否降低對營銷的依賴？能否建立起多元化的渠道？能否真正擁有穿越周期的品牌力？

港股的大門已近在咫尺，但若羽臣真正的考驗才剛剛開始。

根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2025年上半年網(wǎng)上零售額已達7.43萬億元，同比增長8.5%，市場基本盤依然穩(wěn)固。然而，真正的增長引擎已轉(zhuǎn)向細分戰(zhàn)場。若羽臣所處的賽道，既充滿誘惑也遍布荊棘。

在家清領(lǐng)域，Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2023年規(guī)模已經(jīng)達到2981億元，2026年預(yù)估達到3377億元。為新品牌崛起留下了廣闊空間。

與此同時，保健品行業(yè)正經(jīng)歷深刻變革，Euromonitor預(yù)計，2025年中國抗衰老市場規(guī)模將突破255.7億元，年復(fù)合增長率高達10%。

機會顯而易見，但競爭也必然殘酷。對于若羽臣而言，港股上市不是終點，而是一張通向更殘酷考場的入場券。

它必須向市場證明，其深耕十余年的品牌數(shù)字化管理能力，不僅能在國內(nèi)市場持續(xù)捕捉結(jié)構(gòu)性機會，更能穿越周期，在國際規(guī)則的試煉下，進化出下一代的商業(yè)模式。

它的下一步，已不僅僅是一家公司的商業(yè)故事，更將成為衡量中國品牌管理行業(yè)價值與潛力的關(guān)鍵標(biāo)尺。路就在腳下，而考驗，現(xiàn)在才真正開始。

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