劉誠／文

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的當(dāng)下，各類即時(shí)配送平臺(tái)競相繁榮，電商、外賣、社區(qū)團(tuán)購等業(yè)態(tài)在極大地豐富著消費(fèi)者選擇空間的同時(shí)，也在不斷重塑商家的經(jīng)營邏輯。而伴隨著平臺(tái)算法的精細(xì)化與競爭態(tài)勢加劇，許多商家為了爭奪客流量和訂單數(shù)，不得不采取越來越激進(jìn)的“促銷戰(zhàn)術(shù)”——打折、滿減、贈(zèng)品，乃至主動(dòng)承擔(dān)配送費(fèi)用。

平臺(tái)配送費(fèi)的國際差異

從全球視角來看，配送費(fèi)通常被視為由消費(fèi)者直接支付的交易成本。例如，美國、英國、印度等多數(shù)國家的外賣平臺(tái)普遍采用“訂單結(jié)算時(shí)由消費(fèi)者單筆支付”的模式，并通過會(huì)員體系（如UberEatsPass、DashPass等）吸引消費(fèi)者購買配送服務(wù)的免除權(quán)利。這種機(jī)制強(qiáng)化了消費(fèi)者對配送成本的感知，也保障了商家的收入獨(dú)立性。與此同時(shí)，這一制度安排與海外消費(fèi)者對價(jià)格透明度的高度敏感及對服務(wù)“按需計(jì)價(jià)”的廣泛接受密切相關(guān)。

而在中國，盡管平臺(tái)也允許消費(fèi)者單筆支付配送費(fèi)用，甚至推廣會(huì)員制配送服務(wù)（如京東PLUS、美團(tuán)外賣會(huì)員等），但實(shí)際運(yùn)行中，配送費(fèi)承擔(dān)主體更多地偏向商家，尤其是中小商家。其直接體現(xiàn)為：平臺(tái)在結(jié)算時(shí)向消費(fèi)者顯示配送費(fèi)金額的同時(shí)，也會(huì)在商家端設(shè)置“承擔(dān)配送費(fèi)”或“參與減配優(yōu)惠”等選項(xiàng)，并鼓勵(lì)商家為提升銷量而主動(dòng)承擔(dān)全部或部分配送費(fèi)用。

這種差異的形成并非源于平臺(tái)機(jī)制設(shè)計(jì)本身的強(qiáng)制性安排，而更深層地與中國市場結(jié)構(gòu)和企業(yè)運(yùn)營特征相關(guān)。一方面，這反映了中國同質(zhì)化產(chǎn)品和相似業(yè)務(wù)的經(jīng)營主體過多、競爭過度激烈、賣家市場影響力極小的窘境；另一方面，也折射出中國企業(yè)沉迷低價(jià)促銷手段的現(xiàn)實(shí)。例如，中國平臺(tái)企業(yè)出海后往往在他國采取低價(jià)策略，延續(xù)了在國內(nèi)的“成功經(jīng)驗(yàn)”，實(shí)則對國內(nèi)外市場是不利的。

此外，配送費(fèi)在各國的收費(fèi)水平也存在較大差異，微觀因素考慮配送工具、距離、時(shí)段、訂單金額，宏觀因素則要考慮當(dāng)?shù)貏趧?dòng)力工資、供給規(guī)模、交通狀況、能源價(jià)格等，較為復(fù)雜。總體來看，勞動(dòng)力成本高的地區(qū)配送費(fèi)比例也高，勞動(dòng)力成本低則低。中國外賣平臺(tái)的收費(fèi)水平大概與東南亞市場持平，與歐美有明顯差距。

平臺(tái)配送費(fèi)的理論淵源

配送服務(wù)作為鏈接商家與消費(fèi)者的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的背景下愈發(fā)重要。廣義上的配送費(fèi)是指商家或平臺(tái)在將商品從供給端（店鋪或倉庫）送達(dá)消費(fèi)者手中過程中所發(fā)生的物流服務(wù)費(fèi)用。在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的語境下，配送費(fèi)已不僅僅是“送貨上門”所需的基礎(chǔ)成本，更演變?yōu)樯碳液推脚_(tái)進(jìn)行流量分配、市場競爭乃至利潤博弈的重要工具和變量。

從起源來看，配送費(fèi)的概念最早可以追溯到傳統(tǒng)零售與物流體系中，尤其是郵政、快遞、電商快遞的興起。以淘寶、京東為代表的電商平臺(tái)在2000年代初興起時(shí)，消費(fèi)者普遍需要承擔(dān)由第三方物流公司（如順豐、中通等）收取的配送費(fèi)用，配送費(fèi)往往根據(jù)商品重量、體積、距離和時(shí)效決定，體現(xiàn)了物流服務(wù)的“按需付費(fèi)”原則。但隨著電商競爭白熱化，越來越多平臺(tái)開始以“免運(yùn)費(fèi)”作為吸引用戶的營銷手段。2010年以后，許多平臺(tái)引入“滿減運(yùn)費(fèi)”“包郵專區(qū)”等機(jī)制，以補(bǔ)貼配送成本來換取流量增長。這一階段，配送費(fèi)由消費(fèi)者承擔(dān)，逐漸向平臺(tái)或商家部分轉(zhuǎn)移。

進(jìn)入2015年前后，隨著美團(tuán)、餓了么、順豐同城等即時(shí)配送平臺(tái)的興起，“30分鐘送達(dá)”的本地生活服務(wù)迅速普及。在即時(shí)消費(fèi)生態(tài)的語境下，配送費(fèi)被進(jìn)一步細(xì)化、算法化，其結(jié)構(gòu)不僅涵蓋基礎(chǔ)物流成本，還包括騎手服務(wù)成本（人工時(shí)薪、接單效率）、高峰時(shí)段溢價(jià)（如中午、晚上）、天氣/距離附加費(fèi)用以及平臺(tái)抽成與商務(wù)補(bǔ)貼機(jī)制等。這也意味著配送費(fèi)早已不再由簡單的“油錢＋人工”所決定，而是一個(gè)多變量動(dòng)態(tài)計(jì)算的結(jié)果。在這套機(jī)制下，配送費(fèi)開始承擔(dān)更多功能：它既是對消費(fèi)者體驗(yàn)的一種定價(jià)機(jī)制，也是對平臺(tái)調(diào)度效率、商家曝光量、甚至區(qū)域市場競爭格局的隱性調(diào)節(jié)器。例如，平臺(tái)可能在某些時(shí)段通過提高配送費(fèi)來“引導(dǎo)”騎手優(yōu)先接單；也可能通過鼓勵(lì)商家“自付配送費(fèi)”來換取更高排名或流量扶持。

近年來配送費(fèi)的承擔(dān)主體逐漸發(fā)生著從買方到賣方的轉(zhuǎn)變，配送費(fèi)本應(yīng)由享受服務(wù)的消費(fèi)者承擔(dān)，但在現(xiàn)實(shí)競爭中，配送費(fèi)逐漸被商家部分乃至全部接管，在中小商家競爭激烈的行業(yè)尤為普遍。

商家承擔(dān)配送費(fèi)是主動(dòng)還是被迫

在數(shù)字平臺(tái)主導(dǎo)的零售與服務(wù)生態(tài)中，配送費(fèi)本應(yīng)是消費(fèi)者對“便捷上門”服務(wù)支付的合理對價(jià)，但如今卻在市場競爭機(jī)制異化下，被逐步轉(zhuǎn)移至商家身上。平臺(tái)通過流量分配機(jī)制和算法規(guī)則，實(shí)質(zhì)上將配送費(fèi)轉(zhuǎn)化為商家“爭奪曝光”的隱性成本。為了獲取更高的排序、更好的展示位和更多的用戶轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)，商家不得不主動(dòng)讓利，將原本屬于用戶的配送成本部分或全部納入自負(fù)范疇。

由于即時(shí)配送的服務(wù)屬性天然具有“非物理店鋪可見性”，消費(fèi)者對商家認(rèn)知更多依賴平臺(tái)排序、價(jià)格展示與評價(jià)反饋，導(dǎo)致品牌辨識(shí)度弱化、交易決策碎片化。在此背景下，配送費(fèi)被“工具化”：成為商家提高轉(zhuǎn)化率的隱性折扣，也是獲得平臺(tái)流量算法青睞的重要因子。尤其是對中小商家而言，由于其缺乏穩(wěn)定的用戶基礎(chǔ)和可識(shí)別的品牌符號(hào)，只能通過承擔(dān)配送費(fèi)來提升產(chǎn)品在價(jià)格維度的相對優(yōu)勢，以換取短期曝光和交易量。

但從長期看，這種將配送費(fèi)“外在化”為競爭手段的行為實(shí)則是一種“路徑依賴陷阱”：它掩蓋了商家在出品、服務(wù)、口碑建設(shè)上的結(jié)構(gòu)性短板，導(dǎo)致資源配置長期偏離核心價(jià)值鏈，從而加劇了低質(zhì)同質(zhì)化的市場格局。這與消費(fèi)者行為理論中的“信任成本”密切相關(guān)：消費(fèi)者在平臺(tái)上作出購買決策時(shí)，品牌信任與產(chǎn)品認(rèn)知是關(guān)鍵考量因素。一旦商家始終依賴配送補(bǔ)貼獲取訂單，而非以口味、服務(wù)、衛(wèi)生、安全等維度贏得客戶忠誠，其獲客成本將持續(xù)上升，復(fù)購率難以提升，最終也難以形成穩(wěn)定的盈利模型。

與之形成對比的是，大型連鎖品牌或具有區(qū)域知名度的餐飲商家，則表現(xiàn)出顯著的抗內(nèi)卷能力。這類商家通常擁有成熟的供應(yīng)鏈管理體系、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)流程及較強(qiáng)的品牌資產(chǎn)積累，使其能夠維持穩(wěn)定的出品質(zhì)量與服務(wù)體驗(yàn)，形成高度可預(yù)測的消費(fèi)者滿意度。因此，它們在配送費(fèi)承擔(dān)上擁有更大的選擇空間——可以根據(jù)時(shí)段、區(qū)域或品類策略性投入，而非被迫“全線包郵”。更重要的是，品牌所帶來的議價(jià)能力讓這些商家即使不打價(jià)格戰(zhàn)也能維持訂單量，實(shí)現(xiàn)健康增長。

更深一步，從制度經(jīng)濟(jì)學(xué)視角來看，配送費(fèi)承擔(dān)行為的泛濫，反映出當(dāng)前平臺(tái)生態(tài)中規(guī)則設(shè)計(jì)尚未有效區(qū)分商家的長期價(jià)值與短期行為。算法邏輯往往優(yōu)先響應(yīng)即時(shí)的用戶轉(zhuǎn)化率和下單量，這種“激勵(lì)短期、忽視積累”的機(jī)制在客觀上削弱了品牌建設(shè)的重要性，抑制了商家在品質(zhì)與創(chuàng)新方面的積極性。商家若要真正跳出“誰讓利更多誰獲得訂單”的惡性軌道，必須將品牌打造和產(chǎn)品優(yōu)化置于長期戰(zhàn)略核心，以品質(zhì)穩(wěn)固用戶黏性，以聲譽(yù)降低邊際獲客成本。

因此，在當(dāng)前平臺(tái)流量競爭邏輯中，主動(dòng)承擔(dān)配送費(fèi)雖是一種可行但非優(yōu)解的應(yīng)對方式，而真正具備長期競爭力的企業(yè)，必須通過強(qiáng)化品牌辨識(shí)度、提升產(chǎn)品穩(wěn)定性與服務(wù)體驗(yàn)，逐步脫離價(jià)格機(jī)制的單一路徑依賴，邁入以價(jià)值為導(dǎo)向的良性發(fā)展階段。

提高質(zhì)量是商家保持競爭力的唯一良方

破解當(dāng)前配送費(fèi)過度競爭的困局，不能僅寄希望于某一方的讓步或自律，而應(yīng)從平臺(tái)治理、制度監(jiān)管、商家升級、消費(fèi)者教育等多維聯(lián)動(dòng)出發(fā)，推動(dòng)行業(yè)生態(tài)由“低水平重復(fù)競爭”走向“高質(zhì)量分層發(fā)展”。

從平臺(tái)視角來看，應(yīng)當(dāng)推動(dòng)算法治理轉(zhuǎn)向“價(jià)值導(dǎo)向型”機(jī)制。平臺(tái)作為流量分發(fā)的中樞，其核心職能不僅是匹配供需，更應(yīng)引導(dǎo)供給結(jié)構(gòu)優(yōu)化及社會(huì)福利最大化。當(dāng)平臺(tái)利潤與行業(yè)進(jìn)步、員工福祉、社會(huì)回饋同頻共振，將被視作社會(huì)貢獻(xiàn)者；但當(dāng)盈利靠擠壓供應(yīng)鏈、透支員工、透支未來，則將被貼上“內(nèi)卷”的標(biāo)簽。當(dāng)前，平臺(tái)算法過于強(qiáng)調(diào)“即時(shí)性指標(biāo)”，如轉(zhuǎn)化率、下單量、價(jià)格敏感度等，往往在無形中鼓勵(lì)商家通過讓利承擔(dān)配送費(fèi)以博取流量。未來，平臺(tái)可逐步引入“質(zhì)量權(quán)重”“商家成長值”“服務(wù)穩(wěn)定性”等長期評價(jià)維度，將優(yōu)質(zhì)出品、良好服務(wù)、真實(shí)復(fù)購率等因素納入排序體系，建立“高品質(zhì)商家優(yōu)先獲得流量”的正向反饋機(jī)制，弱化單純價(jià)格因素在算法中的主導(dǎo)地位，從機(jī)制上降低“以價(jià)換量”的路徑依賴。

從商家視角來看，應(yīng)通過品牌建設(shè)和質(zhì)量能力提升實(shí)現(xiàn)“價(jià)值突圍”。對于中小商家而言，要走出“承擔(dān)配送費(fèi)換流量”的低效競爭邏輯，關(guān)鍵在于提升自身產(chǎn)品力與服務(wù)力，構(gòu)建差異化認(rèn)知。要強(qiáng)化標(biāo)準(zhǔn)化與穩(wěn)定性，提高出品效率與品質(zhì)一致性，提升顧客滿意度和復(fù)購意愿；還要深耕品牌形象，通過線上內(nèi)容運(yùn)營（如短視頻、圖文故事等）增強(qiáng)消費(fèi)者認(rèn)同感，在同質(zhì)化平臺(tái)界面中“被看見”；還應(yīng)當(dāng)拓展多渠道布局，在不放棄平臺(tái)訂單的前提下，適度布局私域流量或直營外送體系，以減輕對平臺(tái)單一入口的依賴。唯有通過“做強(qiáng)”來實(shí)現(xiàn)定價(jià)與流量的議價(jià)權(quán)，中小商家才能在激烈的競爭中擺脫被動(dòng)承擔(dān)配送成本的宿命。

從消費(fèi)者視角來看，應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)形成愿意為品質(zhì)與服務(wù)付費(fèi)的理性消費(fèi)文化。在高度“價(jià)格可視化”的平臺(tái)環(huán)境中，消費(fèi)者對“配送費(fèi)是否為0”的敏感度被平臺(tái)機(jī)制不斷放大，這在某種程度上助推了商家對價(jià)格戰(zhàn)的過度依賴。要改變這一趨勢，需在消費(fèi)端逐步建立“性價(jià)比不等于最低價(jià)”的認(rèn)知體系。一方面，平臺(tái)可通過頁面設(shè)計(jì)、標(biāo)簽推薦等方式突出“高評分”“高復(fù)購率”等非價(jià)格指標(biāo)，引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注綜合服務(wù)體驗(yàn)。另一方面，媒體與教育機(jī)構(gòu)也可強(qiáng)化“服務(wù)勞動(dòng)應(yīng)有合理定價(jià)”的公共傳播，提升大眾對配送人員與服務(wù)者勞動(dòng)價(jià)值的認(rèn)可，促進(jìn)社會(huì)整體向“有質(zhì)量的消費(fèi)”轉(zhuǎn)型。

從監(jiān)管者視角來看，應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的公平競爭規(guī)則與成本分?jǐn)偼该鳌１O(jiān)管層可從《反不正當(dāng)競爭法》以及反“內(nèi)卷”角度出發(fā)，厘清配送成本轉(zhuǎn)嫁中的責(zé)任邊界，尤其對強(qiáng)平臺(tái)地位濫用算法操控定價(jià)、壓低商家議價(jià)空間的行為進(jìn)行重點(diǎn)整治。與此同時(shí)，監(jiān)管應(yīng)推動(dòng)配送費(fèi)定價(jià)機(jī)制的公開化、透明化，出臺(tái)針對即時(shí)零售、即時(shí)配送行業(yè)的成本核算參考標(biāo)準(zhǔn)，明確配送費(fèi)用的構(gòu)成與合理區(qū)間，避免平臺(tái)通過技術(shù)“黑箱”加重商家隱性負(fù)擔(dān)。此外，監(jiān)管還可借助數(shù)據(jù)披露制度，引導(dǎo)平臺(tái)公開不同類型商家的利潤率、補(bǔ)貼結(jié)構(gòu)及配送成本承擔(dān)比例，提升行業(yè)治理透明度，倒逼平臺(tái)優(yōu)化生態(tài)結(jié)構(gòu)。

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