☆ 禿頭所「」的第13道題是：描述電商直播中“商品拜物教”現(xiàn)象，分析對社會的影響。

☆ 這 道 題 是暨南大 學(xué) 的真 題 ，是去年各大院校真 題 中 讓 我印象非常深刻，相 當(dāng)難 的一道 題 。其 實題 目本身只是“理 論 分析 現(xiàn) 象”，但 難 就 難 在“商品拜物教”并非是一 個傳 播 學(xué) 理 論 ，而是政治 學(xué) 社 會學(xué) 相 關(guān) 理 論 ， 將現(xiàn) 象和理 論 相融合本身就有一定的 難 度 ，很 難 答得系 統(tǒng) 且準(zhǔn)確。因此，我想用 這 道 題來 告 訴 大家：

（1）什么是商品拜物教？

（2）如何用批判性的理論分析社會現(xiàn)象？

（3）遇到不熟悉的理論時，我們要怎么辦？

TTS直播答題帶練☆

No.13/電商直播分析☆

@TuTouSuo??

｜NO.1 題型內(nèi)容解析

?答題關(guān)鍵詞

（1）主語：電商直播

電商直播定義：電商直播是指通過直播平臺，以實時互動的視頻形式，將商品展示、信息講解、促銷活動與消費決策結(jié)合，實現(xiàn) “邊看邊買” 的新型電商模式。核心是通過 “人、貨、場” 的直播化重構(gòu)，縮短商品從展示到銷售的鏈路，同時借助互動增強用戶信任與消費意愿。

（2）限定詞：“商品拜物教”

【定義綜述】商品拜物教理論是馬克思在《資本論》第一卷中提出的核心概念，揭示資本主義社會中，人與人之間的社會關(guān)系被商品這一“物”的形式掩蓋，進而導(dǎo)致人們對商品產(chǎn)生神秘化崇拜的現(xiàn)象。

【拜物教的起點】商品的“神秘性”：神秘性來自于“商品形式”本身，即商品的被生產(chǎn)過程是不可見的，這就讓商品被賦予了一層神秘的面紗。

【拜物教的本質(zhì)】社會關(guān)系的物化：“人與人的勞動交換關(guān)系”被“物與物的商品交換關(guān)系”取代，人對人的依賴變成了人對商品的依賴。

【商品拜物教的發(fā)展】貨幣拜物教：商品拜物教會隨著價值形式的發(fā)展而升級，最典型的就是“貨幣拜物教”——當(dāng)貨幣成為一般等價物后，人們對商品的崇拜就集中到了貨幣上。

【商品拜物教的當(dāng)代發(fā)展】符號拜物教：在當(dāng)代消費社會，商品拜物教并未消失，反而以更隱蔽的形式升級，核心表現(xiàn)為“商品符號化”——人們追求的不再是商品的使用價值，而是商品背后的符號價值。在資本邏輯的推動下，商品不斷被賦予新的符號意義，誘導(dǎo)人們陷入無意義消費。

（3）設(shè)問一：現(xiàn)象分析

現(xiàn)象分析：現(xiàn)象分析一般是“描述現(xiàn)象”，本道題中是描述“商品拜物教”現(xiàn)象，即描述某個理論的具體表現(xiàn)，因此答題落腳點是「描述」商品拜物教在電商直播中的具體表現(xiàn)形式，更具體來說是電商直播中的哪些部分體現(xiàn)出了商品拜物教的特點。

（4）設(shè)問二：影響分析

影響分析：影響分析題一般分為積極影響和消極影響，并且分別分析對社會/群體/個體的影響；雙向分析會更為全面，即使這道題的“商品拜物教”具有很強的批判性質(zhì)，但也不代表它沒有積極影響，因此一定要辯證分析。

【破題思路】分析電商直播中的哪些環(huán)節(jié)體現(xiàn)出了“商品的神秘性”“社會關(guān)系的物化”“符號拜物教”等商品拜物教特質(zhì)，并說明它會給社會/群體/個體帶來了哪些積極與消極影響。

?答題關(guān)鍵詞+破題思路=答題框架

這是一道指向非常明確，可變化空間不大的考題，因此在排篇布局上，建議直接分成「現(xiàn)象」和「影響」兩個部分，各自分別討論。（也可以將現(xiàn)象和影響合并分析，每一段的論述內(nèi)容就會較為冗雜，比較容易出現(xiàn)邏輯不清的情況）

（1）現(xiàn)象分析：第一問現(xiàn)象描述可以拆理論，也可以拆主語。如果拆理論，就可以從「商品神秘化」「關(guān)系物化」「符號拜物教」等角度來拆分；如果拆主語即電商直播，就可以從「電商直播主播」「電商直播儀式」「電商直播商品」等電商直播的具體視角來拆分。

（2）影響分析：第二問影響分析可以拆設(shè)問，也可以拆三明治框架。拆設(shè)問即直接分為積極和消極影響，拆三明治框架則從個體/群體/社會、政治/經(jīng)濟/文化等角度分析雙重影響。

??【思路一】理論拆分思路

開篇：簡述商品拜物教理論內(nèi)容+介紹電商直播，商品拜物教中對商品、關(guān)系、符號消費的概念描述，與當(dāng)前電商直播的特質(zhì)如出一轍：

一、商品拜物教在電商直播中的體現(xiàn)

（一）“商品的神秘化”：電商直播側(cè)重描述商品場景

（二）“符號拜物教”：電商直播強調(diào)商品的符號意義

（三）“社會關(guān)系物化”：形成“主播-消費者“新關(guān)系

二、電商直播的商品拜物教帶來的影響

（一）積極價值：構(gòu)建IP化、信任化社會消費新模式

（二）辯證反思：加劇消費主義思潮和社會景觀狂歡

??【思路二】電商直播拆分思路

開篇：簡述電商直播的概念+介紹商品拜物教，說明電商直播的全環(huán)節(jié)中，都體現(xiàn)出了商品拜物教的特質(zhì)：

一、電商直播中的商品拜物教

（一）直播場景：直播場景解構(gòu)勞動屬性

（二）直播話術(shù)：儀式表達(dá)加劇符號消費

（三）電商主播：電商本質(zhì)是關(guān)系物化

二、電商直播的商品拜物教帶來的影響

（一）個體異化：個體淪為無意識消費者

（二）群體狂歡：情緒消費形成集體盲從

（三）消費社會：充欲主義異化社會價值

??【思路三】兩問合并作答

開篇進行現(xiàn)象描述：梳理電商直播的定義，說明電商直播實則是遮蔽了商品的生產(chǎn)和勞動屬性，放大了商品的貨幣和符號屬性，這與馬克思所提出的商品拜物教的觀點不謀而合：

一、直播場景儀式化：景觀社會現(xiàn)象突出

二、直播商品神秘化：商品崇拜現(xiàn)象突出

三、直播話術(shù)意義化：消費主義思潮彌漫

四、電商主播人設(shè)化：社會關(guān)系異化

五、消費者成數(shù)字勞工：被剝奪感加劇

｜NO.2 參考答案

【開篇】電商直播是指依托短視頻平臺、電商自有頻道等載體，以實時視頻互動為核心，實現(xiàn)“商品展示-信息講解即時下單”閉環(huán)的新型電商模式【電商直播概念】，重構(gòu)了“消費者、主播與商品”之間簡單的“人與人互動關(guān)系”，使其轉(zhuǎn)變?yōu)橐陨唐窞榧~帶的“交換關(guān)系”，這與馬克思所探討的“商品拜物教”不謀而合【從概念到理論的過渡】。馬克思認(rèn)為，資本主義社會中“人與人之間的勞動關(guān)系被商品這一“物’的形式掩蓋，導(dǎo)致人們對商品產(chǎn)生神秘化崇拜”【理論描述】。從直播間的場景營造、主播的話術(shù)引導(dǎo)，到消費者的互動參與，電商直播的全環(huán)節(jié)都體現(xiàn)出了“商品拜物教”的特質(zhì)【答題框架引述】：

一、電商直播中的商品拜物教

（一）直播場景：直播間場景解構(gòu)商品勞動屬性

當(dāng)前，電商直播間多采用“精致化虛擬背景+特寫化商品展示+氛圍化燈光音效” 的場景設(shè)計，場景搭建圍繞“商品外觀、使用效果”展開，這種場景設(shè)計本質(zhì)是對商品勞動屬性的解構(gòu)【現(xiàn)象描述】。馬克思認(rèn)為，商品價值源于 “凝結(jié)在其中的無差別的人類勞動”，但直播間通過“去生產(chǎn)化”的展示，將商品從勞動產(chǎn)物簡化為現(xiàn)成物，進而誤將商品的價值歸因于“物本身的特質(zhì)”，而非背后的人類勞動，這正是商品拜物教“物掩蓋人”的核心表現(xiàn)【理論分析】。

（二）直播話術(shù)：意義與儀式表達(dá)加劇符號消費

在電商直播間中，主播的商品介紹話術(shù)不止于商品的功能介紹，往往會增加如商品使用價值、商品內(nèi)在意義、商品符號象征等相關(guān)的意義性話術(shù)。如介紹口紅時，會使用如“獨立女性紅”等象征性表達(dá)，突出商品的符號價值【現(xiàn)象描述】。馬克思指出，商品拜物教聚焦于“商品的神秘化”特質(zhì)，而電商直播則通過話術(shù)賦予商品額外的“社會意義”，以此重塑商品的神秘化，延伸了商品拜物教內(nèi)涵，進一步掩蓋了商品背后人與人的勞動關(guān)系【理論分析】。

（三）電商主播：電商消費本質(zhì)是社會關(guān)系物化

從李佳琦的“所有女生”，到羅永浩的“老羅的朋友”，電商主播常以“朋友”“推薦官”的身份構(gòu)建信任關(guān)系，主播與消費者的情感連接成為商品銷售的核心紐帶【現(xiàn)象描述】。這種“主播-消費者”的關(guān)系本質(zhì)是“社會關(guān)系的物化”，消費者因信任主播而購買商品，實則是將對主播的情感投射到商品上，使商品成為“承載社會關(guān)系的媒介”。在此邏輯中，原本復(fù)雜的社會協(xié)作被簡化為 “物的交換”【理論分析】。

二、電商直播的商品拜物教帶來的影響

（一）個體異化：個體淪為無意識消費者

在電商直播構(gòu)建的拜物教網(wǎng)絡(luò)中，個體面臨著三重異化：第一是需求的異化，人的真實需求被直播間創(chuàng)造的虛假需求所取代，消費者的消費行動很大程度上是基于直播間氛圍和主播的話術(shù)誘惑；第二是判斷力的異化，個體在直播間的狂歡氛圍中淪為沖動、盲從的“單向度的消費者”；第三是自我的異化，個體會通過消費行為來定義“快樂、幸?！钡氖浪變r值，以此淪為馬克思筆下“物的奴隸”，進而回到工作中被資本剝削剩余價值。

（二）群體狂歡：情緒消費形成集體盲從

電商直播將個體的購物行為，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粓鼍€上集體儀式，第一，在群體心理作用下，個人的理性被群體的非理性情緒所淹沒，“所有人都買”的從眾心理被無限放大；第二，當(dāng)群體陷入從眾式購買時，商品背后的勞動價值與社會關(guān)系被徹底忽略，消費者只關(guān)注“是否參與這場消費狂歡”，而非“商品是否符合自身需求”，每年雙十一直播間的狂歡式搶購，到今年labubu的爆火，都印證了群體狂歡正無形中加劇商品拜物教。

（三）消費社會：充欲主義異化社會價值

電商直播的盛行，以其高效和煽動性，極大地助推了“消費主義”向“充欲主義”的深化。第一，它強化了以消費能力衡量個人成功的價值標(biāo)準(zhǔn)，擁有最新、最貴、最潮的商品被視為人生贏家的標(biāo)志；第二，它導(dǎo)致文化意義的貧困化。一切文化符號、情感聯(lián)結(jié)、社會議題都可能被收編為營銷工具，其內(nèi)在的深度與批判性在消費邏輯中被消解。社會的價值體系和個體存在意義被深刻改寫。

【結(jié)尾】不可否認(rèn)，電商直播有助于社會經(jīng)濟發(fā)展，也能驅(qū)動數(shù)字經(jīng)濟轉(zhuǎn)型調(diào)整，但電商直播中的狂歡化，景觀化表達(dá)也正在讓社會滑向一個“萬物皆可售”巨型市場。作為一個批判性理論，商品拜物教的存在不僅為了批判，更為了在批判中，尋求重塑理性，避免異化的契機。

答題千變?nèi)f化

你也千變?nèi)f化

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