文 | Harper Chen

蜜雪冰城又上熱搜了。

近日，有網(wǎng)友在社交平臺(tái)發(fā)帖稱，自己購(gòu)買蜜雪冰城時(shí)驚喜發(fā)現(xiàn)：小票上印著連載小說(shuō)，篇名為《雪王在古代賣咖啡》，講述了“雪王”與伙伴小檸檬穿越至古代經(jīng)營(yíng)咖啡店的故事。

帖子一經(jīng)發(fā)出迅速登上熱搜，不少網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)曬出自己小票上的其他章節(jié)，調(diào)侃道“大家拼拼湊湊，我僅花0元就看完了全文”；還有網(wǎng)友點(diǎn)贊品牌創(chuàng)意，直言“蜜雪招到了很會(huì)運(yùn)營(yíng)的小朋友”；甚至有網(wǎng)友表示“為了湊齊全套小票，我愿意喝一周蜜雪”。

據(jù)悉，《雪王在古代賣咖啡》小票小說(shuō)共設(shè)20個(gè)章節(jié)，采用每天更新一章的節(jié)奏，首個(gè)更新周期為9月17日至10月6日，后續(xù)將會(huì)進(jìn)入循環(huán)更新階段。而就在首輪連載結(jié)束僅3天后，10月9日，蜜雪冰城也親自下場(chǎng)營(yíng)業(yè)，在微博放出了這部小說(shuō)的全部20章內(nèi)容：

更有意思的是，早在今年7月8日，蜜雪冰城就拍攝了同名短劇《雪王在古代賣咖啡》，在抖音、B站、視頻號(hào)等平臺(tái)“蜜雪冰城”官方賬號(hào)上線。這部短劇單集時(shí)長(zhǎng)不到 6 分鐘，每天更新兩集，共有6集，已于7月10日完結(jié)。

事實(shí)上，蜜雪冰城并不是第一家在小票上“整活”的品牌。

細(xì)數(shù)那些年在小票上整出“花活”的品牌

今年七夕期間，同為茶飲品牌的茉莉奶白，以“愛(ài)情文學(xué)”為抓手，進(jìn)行了一波抽象玩梗式營(yíng)銷：在小票上連載霸總文學(xué)《白月光》。

別看標(biāo)題取得很小清新，行文風(fēng)格那可太“歹毒”了：

不是寫霸總“第1314次因她進(jìn)ICU”、“鐵鏈碰上霸總刀鋒般的下頜線被切斷”，就是說(shuō)白月光“手握霸總的腳踝，將霸總揮舞起來(lái)，一人一刀，殺出了包圍圈”……

別說(shuō)茉莉霸總了，Morketing都想高呼一聲“俺娘咧，俺不中了！”（扶額苦笑）

有人認(rèn)真揣摩劇情下一步走向；有人直接給門店支招“下集該怎么寫”；還有人發(fā)帖互換小票片段……短短幾張小票，硬是被玩出了追更、二創(chuàng)、社交的完整鏈條。

在嘗到“小票連載小說(shuō)”的甜頭后，茉莉奶白又?jǐn)y手上美影推出聯(lián)名款，再次把彩蛋藏進(jìn)小票設(shè)計(jì)中，硬是讓它從普普通通的紙片，變成了“美麗小垃圾”。

當(dāng)然，也不是所有品牌都致力于搞“抽象文學(xué)”，其中也不乏走“溫情路線”的，比如滬上阿姨。

2025年，是滬上阿姨創(chuàng)立的第十二年。為持續(xù)傳遞女性力量，周年慶期間，滬上阿姨推出了“自由清單”系列小票，通過(guò)網(wǎng)友投稿的真實(shí)的“她，自由在握”系列故事，讓更多女性看到，“她可以，你也可以”。

還比如Coco都可。2024年，是CoCo支持“春蕾計(jì)劃”的第九年，同年9月，恰逢騰訊公益“久久公益節(jié)”期間，品牌從歷年“春蕾陪伴”成長(zhǎng)營(yíng)收集的近百首女孩詩(shī)作中，精選出了4首兼具才情與力量的作品，精心排版設(shè)計(jì)在消費(fèi)小票上：

看得人心里暖暖的。

不過(guò)，要論小票“花活”領(lǐng)域的“祖師爺級(jí)別”玩家，麥當(dāng)勞若說(shuō)第二，恐怕沒(méi)有其他品牌敢稱第一了。

今年8月，麥當(dāng)勞在全國(guó)開(kāi)啟“我去麥麥島啦”主題活動(dòng)，全國(guó)超7100家餐廳同步切換成了麥麥島“度假模式”，就連自助點(diǎn)餐機(jī)輸出的小票都創(chuàng)意煥新，化身為七彩繽紛的“麥麥島探索證”。更用心的是，每一張“探索證”都印有專屬編號(hào)，讓消費(fèi)者每次到訪麥麥島，都能留下獨(dú)一無(wú)二的紀(jì)念印記。這波“小巧思”不僅拉滿了用餐儀式感，還讓消費(fèi)者在收集不同編號(hào)的“探索證” 的過(guò)程中，感受到了樂(lè)趣。

但這可不是麥當(dāng)勞第一次因小票 “出圈”了，早在2023年，麥當(dāng)勞小票就曾被全國(guó)各地的“麥門同胞”自發(fā)玩成熱梗，掀起了一股“餐飲小票勛章”風(fēng)潮。

起因是，有消費(fèi)者在小紅書上玩起了一種和麥當(dāng)勞員工對(duì)“麥門暗號(hào)”的游戲：下單時(shí)特意表明了自己“麥門信徒”的身份，并詢問(wèn)可否額外得到幾根脆脆薯嘗鮮，沒(méi)想到真的得到了額外的“饋贈(zèng)”。這條帖子爆火后，無(wú)數(shù)網(wǎng)友跟風(fēng)下單曬單。后來(lái)，網(wǎng)友的玩法又升級(jí)了：大家開(kāi)始把麥當(dāng)勞小票當(dāng)作“專屬勛章”，配文調(diào)侃“今日出席了金拱門（中國(guó)）有限公司組織的活動(dòng)”。

面對(duì)這“潑天”的流量，麥當(dāng)勞也迅速接梗，玩起了借勢(shì)營(yíng)銷：

把網(wǎng)友的自發(fā)熱情，穩(wěn)穩(wěn)轉(zhuǎn)化成了品牌與消費(fèi)者的雙向互動(dòng)。

小票成 “香餑餑”：

品牌為啥集體打小票的 “主意”？

其實(shí)很簡(jiǎn)單，一方面，小票成本極低。

小票本身就是消費(fèi)場(chǎng)景的 “自帶載體”，不用額外生產(chǎn)物料，頂多在收銀系統(tǒng)里加段文字、改個(gè)排版，成本幾乎可以忽略不計(jì)。蜜雪冰城的小票小說(shuō)火遍全網(wǎng)，核心成本只是 “延長(zhǎng)幾厘米收銀紙”，唯一的 “額外支出” 可能就是需要多備點(diǎn)打印紙和油墨了。

比起動(dòng)輒數(shù)百萬(wàn)的代言費(fèi)、廣告投放，這種 “微創(chuàng)新” 簡(jiǎn)直可以說(shuō)是 “空手套流量”。

另一方面，小票用戶觸達(dá)率確實(shí)高。

不像朋友圈廣告，刷兩下就劃走了；也不像地鐵投流，低頭玩手機(jī)就錯(cuò)過(guò)了；更不用依賴用戶主動(dòng)關(guān)注，小票是“強(qiáng)制觸達(dá)”用戶的載體：無(wú)論是外賣點(diǎn)單還是線下取餐，只要產(chǎn)生了消費(fèi)，消費(fèi)者就一定會(huì)看到它。

更重要的是，小票的“小”就決定了它上面印載的內(nèi)容不會(huì)長(zhǎng)，剛好踩中了消費(fèi)時(shí)的碎片化時(shí)間。等餐也就兩三分鐘，也不夠時(shí)間看長(zhǎng)文章、打游戲，但讀段百字小說(shuō)、看首短詩(shī)，完全不費(fèi)勁兒。就像吃早飯時(shí)順手刷兩條短視頻一樣自然，不僅不招人煩，還能打發(fā)空當(dāng)，可比硬邦邦的廣告讓人愿意看多了。

此外，小票還能制造“情緒連接”，帶來(lái)免費(fèi)的傳播裂變。

這種 “無(wú)壓力閱讀” 很容易戳中消費(fèi)者的 “情感共鳴心理”，比如上文提到的滬上阿姨、CoCo，真實(shí)用心的文字往往直擊靈魂，而幾乎所有用戶都不吝嗇將自己的“感觸”分享到社交平臺(tái)，在為品牌帶來(lái)免費(fèi)傳播裂變的同時(shí)，還在潛移默化中提高了品牌的口碑。

最后是能玩出 “互動(dòng)感”，悄悄拉高消費(fèi)粘性。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，小票上的互動(dòng)設(shè)計(jì)，能滿足 “輕量級(jí)的收集欲”和 “專屬感需求”。

不用費(fèi)太多精力，也不用額外花錢，只是買杯奶茶、點(diǎn)份快餐，就能拿到一張帶新內(nèi)容的小票：品牌把小說(shuō)拆成多章節(jié)隨機(jī)印，消費(fèi)者就會(huì)忍不住惦記 “下次能不能拿到?jīng)]看過(guò)的章節(jié)”，湊齊所有內(nèi)容的期待感，讓一次普通消費(fèi)變成 “還想再來(lái)一次” 的盼頭；給小票加專屬編號(hào)，就讓每次消費(fèi)多了層 “專屬紀(jì)念” 的意義，提升了用戶的消費(fèi)儀式感。

就像小時(shí)候集干脆面卡片，不用刻意投入，卻能在慢慢收集的過(guò)程中，不知不覺(jué)對(duì)品牌多了份 “牽掛”，原本 “喝一次就走” 的消費(fèi)，慢慢變成了 “想看看下次新內(nèi)容” 的復(fù)購(gòu)。這種輕量級(jí)互動(dòng)，也比傳統(tǒng)廣告更能拉近品牌與用戶的距離。

有溫度的“輕營(yíng)銷”正在成為新方向

當(dāng)一些品牌還在糾結(jié) “下一輪投流預(yù)算該砍哪部分”“代言人選流量明星還是實(shí)力派” 時(shí)，蜜雪冰城通過(guò)小票連載小說(shuō)的出圈，已經(jīng)為行業(yè)撕開(kāi)了一個(gè)新口子：如今的消費(fèi)者，不再需要品牌用 “砸錢” 證明實(shí)力，更愿意為 “小細(xì)節(jié)、有溫度” 的輕營(yíng)銷買單。

過(guò)去品牌拼硬廣，拼的是 “誰(shuí)能強(qiáng)行闖入用戶視野”，哪怕?lián)Q來(lái)“用戶刷到就劃走”的抵觸；但輕營(yíng)銷不一樣，它拼的是“誰(shuí)能自然融入用戶場(chǎng)景”。

像小票這樣的載體，不用額外占用用戶時(shí)間，只用等餐時(shí)的兩三分鐘，一段文字、一個(gè)編號(hào)就能完成“不打擾的連接”。因此，消費(fèi)者可能記不住地鐵廣告標(biāo)語(yǔ)，卻會(huì)自發(fā)保留印了小說(shuō)的小票，這種 “主動(dòng)留存” 的感動(dòng)，遠(yuǎn)比千萬(wàn)曝光更有價(jià)值。

更關(guān)鍵的是，輕營(yíng)銷重構(gòu)了品牌與用戶的關(guān)系。它跳出 “品牌輸出、用戶接收” 的單向套路，轉(zhuǎn)而用“低門檻互動(dòng)”建立長(zhǎng)期羈絆：收集小票編號(hào)、追更隨機(jī)小說(shuō)章節(jié)……不用耗費(fèi)什么精力，單憑“下次再買一次”的小期待，就能讓用戶和品牌持續(xù)互動(dòng)，拉近雙方距離。

究其根本，輕營(yíng)銷之所以能讓消費(fèi)者買單，在于它精準(zhǔn)踩中了當(dāng)下的社會(huì)趨勢(shì)：比起關(guān)注宏大敘事，消費(fèi)者更在意個(gè)體的生活與情緒。

品牌做好輕量化營(yíng)銷，關(guān)鍵不在于形式多新奇，而在于細(xì)節(jié)多用心。營(yíng)銷不一定要“大動(dòng)干戈”，放下 “高高在上的傳播姿態(tài)”，善于從日常消費(fèi)場(chǎng)景中尋找小切口，用有價(jià)值、有趣味、有溫度的內(nèi)容與用戶深度互動(dòng)，往往能收獲四兩撥千斤的效果。

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