新能源車企降價(jià)并非新鮮事，但理想汽車這場以“保險(xiǎn)補(bǔ)貼”為名的調(diào)價(jià)操作，卻因隔夜降價(jià)的時(shí)間差和無補(bǔ)償?shù)睦涮幚?，讓“背刺”爭議升級為對品牌信任的全面拷問！

2025年10月20日，理想汽車突然拋出保險(xiǎn)補(bǔ)貼政策，這使得L系列車型累計(jì)優(yōu)惠最高達(dá)4.5萬元，此次價(jià)格暗降距離上月末的政策調(diào)整僅隔20天左右，更讓前一日剛提車的車主陷入“一天虧兩萬”的窘境。于是乎，一場關(guān)于理想“降價(jià)合理性”的爭論也就此展開。

突施冷箭

每年“金九銀十”都是車市廝殺最激烈的窗口期，2025年9月國內(nèi)車市更是迎來了近70款新車密集上市，高峰時(shí)，一晚竟有四五款車型同期發(fā)布。理想汽車在此節(jié)點(diǎn)精準(zhǔn)發(fā)力，于9月28日推出定價(jià)24.98萬元起的純電SUV i6，憑借五座布局與高性價(jià)比，該車也是不出意外的上演了“5分鐘大定破萬、4小時(shí)超2萬臺(tái)”的高光瞬間。

在純電新品的熱度掩護(hù)下，理想悄然啟動(dòng)增程L系列的政策調(diào)整。10月初，理想官方宣布取消L6的5年0息和L7/L8/L9的3年0息方案，替換為1.5 萬元置換補(bǔ)貼，同時(shí)疊加1萬元現(xiàn)金補(bǔ)貼，使L系列的優(yōu)惠達(dá)到2.5萬元。彼時(shí)市場普遍認(rèn)為，這已是理想為沖量給出的底線讓利，不少消費(fèi)者正是基于L系列價(jià)格觸底的判斷果斷下單。

可令人萬萬沒想到是，10月20日的突發(fā)政策徹底打破市場預(yù)期。

理想這次以“保險(xiǎn)補(bǔ)貼”名義再加碼，L9享2萬元保險(xiǎn)減免，L7/L8保險(xiǎn)補(bǔ)貼1.5萬元，L6保險(xiǎn)補(bǔ)貼8000 元。疊加此前優(yōu)惠后，L9終端價(jià)較指導(dǎo)價(jià)直降4.5萬元，L7/L8降4 萬元，L6的降價(jià)幅度也是達(dá)到了3.3萬元。

降價(jià)消息傳出后，理想汽車的老車主們迅速炸開了鍋，一時(shí)之間，有關(guān)理想銷售欺詐的投訴在投訴網(wǎng)站上激增！其中某位北京車主的遭遇極具代表性，該車主于10月19日購買25款理想L9（參數(shù)丨圖片） Ultra 智能煥新版，次日完成提車，后續(xù)便得知新車直降2萬元。聯(lián)系銷售與官方客服后，他僅得到了“市場行為”的模糊回應(yīng)，未獲任何補(bǔ)償方案。前腳提車后腳降價(jià)，這車主的遭遇著實(shí)令人同情，而可以肯定的是，此類隔夜虧慘案絕非個(gè)例。

兩難處境

三年虧掉半輛車，這成為新能源老車主群體的普遍寫照。

其中2023款首批L7 Air車主李女士便給我們算了一筆賬，當(dāng)年落地 33 萬元，車輛既無空懸也無激光雷達(dá)，電池還是非寧德時(shí)代品牌，如今二手車價(jià)僅15萬元左右。據(jù)某平臺(tái)2025年Q3保值率報(bào)告顯示，中大型新能源SUV三年平均保值率達(dá) 55% 以上，由此來看，以L7為代表的理想系車型的表現(xiàn)已低于行業(yè)基準(zhǔn)線。

更令人悲哀的是，比資產(chǎn)縮水更傷人的是品牌信任的破裂。當(dāng)初不知多少朋友正是看中理想家庭用戶友好的定位果斷下單，如今卻遭遇真金白銀換背刺。并且這種不滿因理想的雙重標(biāo)準(zhǔn)更顯強(qiáng)烈，要知道在2024年L系列降價(jià)時(shí)，理想官方曾推出1.5-2萬元現(xiàn)金回饋，明確承諾“補(bǔ)足差價(jià)”，甚至給出“120 天滾動(dòng)價(jià)?！闭?；如今L系列同樣是終端降價(jià)，卻僅因披“保險(xiǎn)補(bǔ)貼”的外衣便拒絕補(bǔ)償，老車主們心中怎能平衡？

與此同時(shí)，此次降價(jià)潮也讓潛在消費(fèi)者陷入兩難境地。以理想L6 舉例，其Pro版本原價(jià)24.98萬元，疊加3.3萬元優(yōu)惠后，落地僅需22.28萬元，性價(jià)比確實(shí)誘人。但現(xiàn)在買現(xiàn)款，明年就成舊款，配置還落后一代的情況卻不得不考慮，這種擔(dān)憂讓許多消費(fèi)者選擇持幣觀望。

個(gè)人看來，理想汽車用降價(jià)清庫存、搶市場的思路無可厚非，但老車主的被背刺感也真實(shí)存在。畢竟汽車不是快消品，為此普通家庭購車仍需付出數(shù)月甚至數(shù)年的收入，誰也不想剛花大價(jià)錢，就看著愛車大幅貶值。

車叔總結(jié)

說到底，理想以降價(jià)清庫存、搶市場的策略本身無可厚非，尤其在i6打開純電市場后，亟需為增程車型騰出空間。但理想這次的問題不在于降價(jià)本身，而在于對用戶感受的漠視，其既無提前預(yù)警，也無補(bǔ)償方案，更打破了自身建立的補(bǔ)償先例，任誰來了，都又十足的被欺騙感！個(gè)人看來，理想本次降價(jià)看似能短期拉升銷量，實(shí)則在透支積累的品牌口碑，其結(jié)果必定弊大于利！畢竟在新能源市場同質(zhì)化加劇的今天，能讓消費(fèi)者安心的，從來不止是優(yōu)惠力度，更是品牌堅(jiān)守的底線！