近日，拼多多和抖音相繼發(fā)布了收緊“贈(zèng)品”履約的相關(guān)規(guī)則，將“好評(píng)領(lǐng)贈(zèng)品”、“贈(zèng)品宣傳與實(shí)物不符”等贈(zèng)品履約問(wèn)題列為違規(guī)。

兩份規(guī)則發(fā)布時(shí)間幾乎重疊，均落在雙十一前后——商家集中促銷、鋪貨、刺激評(píng)價(jià)的關(guān)鍵階段。此時(shí)出手，一方面是為了減少“以贈(zèng)品換好評(píng)、以贈(zèng)品帶銷量”的不規(guī)范打法，另一方面也是為了通過(guò)細(xì)化、明確贈(zèng)品履約邊界，把“贈(zèng)品引流”的灰區(qū)納入可核查、可處罰的范圍。

比如，抖音電商在《商家【贈(zèng)品活動(dòng)信息與宣傳不符】細(xì)則》中明確:消費(fèi)者下單后，商家新增額外條件才能履行贈(zèng)品承諾(如要求消費(fèi)者好評(píng)后才能發(fā)贈(zèng)品等)”屬于違規(guī)，將視情節(jié)輕重進(jìn)行處罰。

通讀兩份規(guī)則，有三點(diǎn)值得留意。

第一，好評(píng)返現(xiàn)的合規(guī)空間被進(jìn)一步壓縮。

抖音《商家【贈(zèng)品活動(dòng)信息與宣傳不符】細(xì)則》中的原文寫道：贈(zèng)品活動(dòng)信息與宣傳不符”違規(guī)類型包括但不限于：

類型一：商家通過(guò)贈(zèng)品工具、商品詳情頁(yè)、商品主圖、飛鴿等渠道宣傳交易商品有贈(zèng)品，但消費(fèi)者下單后，商家拒絕、或表示無(wú)法發(fā)送贈(zèng)品；

類型二：商家宣傳交易商品有贈(zèng)品，消費(fèi)者實(shí)際收到贈(zèng)品與宣傳存在不一致（如款式/數(shù)量/大小等）；

類型三：商家宣傳交易商品有贈(zèng)品，但消費(fèi)者下單后，商家新增額外條件才能履行贈(zèng)品承諾(如要求消費(fèi)者好評(píng)后才能發(fā)贈(zèng)品等)。

> 即，只要贈(zèng)品履約附加好評(píng)、曬圖等條件，便構(gòu)成違規(guī)。

而拼多多雖然未出現(xiàn)“好評(píng)返現(xiàn)”字樣，但也要求商家應(yīng)準(zhǔn)確、如實(shí)描述贈(zèng)品品類、規(guī)格、數(shù)量、贈(zèng)品價(jià)值及發(fā)放條件等信息，不得出現(xiàn)誤導(dǎo)消費(fèi)者、虛假宣傳或描述不符等情形。并明確，如商家在店鋪?lái)?yè)面、商品詳情頁(yè)面、推廣頁(yè)面、客服聊天工具、直播等任何向消費(fèi)者展示的場(chǎng)景中承諾提供贈(zèng)品或有更高承諾的，商家應(yīng)按照其更高承諾向消費(fèi)者履約。

第二，贈(zèng)品履約標(biāo)準(zhǔn)被系統(tǒng)化、量化。

比如，拼多多對(duì)贈(zèng)品的發(fā)布、履約和賠付設(shè)定了完整標(biāo)準(zhǔn)：贈(zèng)品信息須準(zhǔn)確描述品類、數(shù)量、規(guī)格、價(jià)值及發(fā)放條件，與實(shí)際交付保持一致；發(fā)貨時(shí)限應(yīng)與主品相同；贈(zèng)品總價(jià)值不得超過(guò)主品價(jià)值30%。抖音雖未設(shè)定比例，但同樣要求贈(zèng)品發(fā)放條件公開透明，宣傳與履約保持一致，防止變更或隱性條件。

第三，違規(guī)成本明顯上升。

抖音將贈(zèng)品履約問(wèn)題納入“虛假宣傳”治理體系，設(shè)定分級(jí)處罰：兩次以內(nèi)商品下架，三至四次封禁并凍結(jié)過(guò)去30天貨款，五次及以上停業(yè)整頓三天并凍結(jié)過(guò)去60天貨款，特別嚴(yán)重者清退店鋪、扣除違約金2萬(wàn)元并凍結(jié)90天貨款。

拼多多在賠付機(jī)制之外，也可刪除、下架或禁售相關(guān)商品，并要求商家在限期內(nèi)完成整改。資金凍結(jié)與停業(yè)整頓成為直接約束手段，違規(guī)行為將延長(zhǎng)結(jié)算周期、影響現(xiàn)金流。

整體來(lái)看，這兩份規(guī)則并非全為新增限制，而是平臺(tái)在雙十一前的系統(tǒng)性收口。贈(zèng)品從營(yíng)銷工具變?yōu)槁募s義務(wù)，留痕、合規(guī)、可查成為基本要求。

對(duì)平臺(tái)而言，這是為了在促銷季統(tǒng)一履約口徑、減少投訴糾紛；但對(duì)商家而言，靈活贈(zèng)送與私下激勵(lì)的空間被大幅壓縮。

對(duì)此，你怎么看？

歡迎在評(píng)論區(qū)一起探討。

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