文 | Innocent Roland

10月20日，李寧官微官宣，李寧正式與美團(tuán)閃購(gòu)達(dá)成戰(zhàn)略合作，近千家門店同步上線、覆蓋全國(guó)近百城。一天后，鴻星爾克也宣布啟動(dòng)入駐美團(tuán)閃購(gòu)。根據(jù)官方公開信息來(lái)看，鴻星爾克將在今年年底時(shí)將合作門店數(shù)量推動(dòng)之4000家，覆蓋全國(guó)絕大多數(shù)城市。

當(dāng)然除了這兩家品牌之外，縱觀國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)從8月以來(lái)，包括滔搏、勝道、安踏、蕉下、361°在內(nèi)的多家運(yùn)動(dòng)品牌都已經(jīng)連續(xù)入駐美團(tuán)閃購(gòu)。

可以說(shuō)，現(xiàn)如今運(yùn)動(dòng)品牌入駐美團(tuán)閃購(gòu)已經(jīng)成為了一種全新的趨勢(shì)，而根據(jù)鴻星爾克對(duì)于此次合作的公告來(lái)看，大量運(yùn)動(dòng)品牌入駐美團(tuán)閃購(gòu)平臺(tái)，大概率是看中了美團(tuán)閃購(gòu)從試運(yùn)營(yíng)期間，來(lái)自健身房、學(xué)校、寫字樓、酒店等場(chǎng)景的訂單快速增長(zhǎng)，而這些場(chǎng)景又大多符合運(yùn)動(dòng)品牌瞄準(zhǔn)的運(yùn)動(dòng)健身、出門旅游等場(chǎng)景。

這意味著鴻星爾克大概率不是最后一家，隨著雙11臨近，預(yù)計(jì)將有更多運(yùn)動(dòng)服飾品牌開始和各類閃購(gòu)渠道合作。

運(yùn)動(dòng)品牌的即時(shí)零售業(yè)態(tài)初步成型？

事實(shí)上，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌和代理商開始“搶灘”即時(shí)零售，本質(zhì)還是對(duì)效率的追求。

根據(jù)美團(tuán)閃購(gòu)的數(shù)據(jù)來(lái)看，今年6月以來(lái)，跑步鞋、運(yùn)動(dòng)T恤、籃球鞋等運(yùn)動(dòng)鞋服銷量同比增長(zhǎng)超過(guò)200%，游泳用品、騎行用品、登山鞋、徒步鞋、溯溪鞋、運(yùn)動(dòng)外套等商品銷量同比增長(zhǎng)超過(guò)1倍。

而之所以出現(xiàn)這種增長(zhǎng)，本質(zhì)還是因?yàn)橄M(fèi)者的行為正在逐漸改變，對(duì)于現(xiàn)如今的消費(fèi)者而言，商品和服務(wù)的多樣性已經(jīng)在過(guò)去的發(fā)展過(guò)程中得到了充分的滿足。于是對(duì)于體驗(yàn)的追求逐漸成為了決定消費(fèi)者是否下單的關(guān)鍵。而在這其中，及時(shí)性、便利性兼具，且方便比價(jià)的即時(shí)零售自然成為了不少消費(fèi)者追求的新模式。

得益于即時(shí)零售“線上下單，線下配送”的模式，快捷、靈活，使得消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生根本性轉(zhuǎn)變。即時(shí)零售正好彌補(bǔ)了傳統(tǒng)電商（計(jì)劃性購(gòu)物）與線下門店（體驗(yàn)性購(gòu)物）之間的空白，滿足“突發(fā)需求+即時(shí)履約”。

這種優(yōu)勢(shì)很自然的體現(xiàn)在了銷售上，根據(jù)滔博的公開數(shù)據(jù)，2025年1月，運(yùn)動(dòng)鞋服成為春節(jié)禮贈(zèng)熱品，帶動(dòng)滔搏在美團(tuán)閃購(gòu)銷售額環(huán)比增長(zhǎng)120%；2025年4月，通過(guò)和美團(tuán)閃購(gòu)聯(lián)合開展「戶外季」活動(dòng)，滔搏在美團(tuán)閃購(gòu)月銷售規(guī)模突破歷史峰值，較試運(yùn)營(yíng)首月增長(zhǎng)6倍；2025年「520」當(dāng)天，滔搏運(yùn)營(yíng)的部分合作品牌在美團(tuán)閃購(gòu)的業(yè)績(jī)規(guī)模環(huán)比增長(zhǎng)突破400%。

滔博透露，其即時(shí)零售訂單大多數(shù)來(lái)自年輕消費(fèi)者，多為臨時(shí)安排的登山活動(dòng)、體育課程或者社團(tuán)活動(dòng)需求，與之相似，迪卡儂的即時(shí)零售訂單也大多來(lái)自這種臨時(shí)需求，比如游泳忘帶泳帽、臨時(shí)露營(yíng)需要帳篷、球拍斷線急需更換等。

觀察這類訂單不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段大多數(shù)通過(guò)即時(shí)零售下單的消費(fèi)者，大多數(shù)情況下還是基于“臨時(shí)”產(chǎn)生的需求，總體而言，目前即時(shí)零售業(yè)務(wù)的很大一部分訂單都是為了解燃眉之急。

既然為了應(yīng)急，那么對(duì)于消費(fèi)者而言，最容易打動(dòng)他們的產(chǎn)品基本都是價(jià)格適中、標(biāo)準(zhǔn)化程度高的各種基礎(chǔ)款產(chǎn)品，而且這種應(yīng)急需求涉及到的產(chǎn)品種類往往非常分散，涉及到多種多樣的產(chǎn)品。這就意味著，只有門店數(shù)量足夠多，品類全面的品牌能夠滿足這類消費(fèi)者的需求。

這點(diǎn)恰恰是各大運(yùn)動(dòng)品牌的長(zhǎng)處，仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)如今加入即時(shí)零售賽道的運(yùn)動(dòng)品牌，產(chǎn)品幾乎覆蓋了絕大多數(shù)品類。從門店數(shù)量角度來(lái)看，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品牌大多采用“線上線下結(jié)合”的銷售模式，除了電商的銷售之外，線下也擁有數(shù)量龐大的品牌自營(yíng)和經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)的門店。例如，加速全球化的安踏，截至今年上半年全球線下門店已超過(guò)13000家；主要依托本土市場(chǎng)的李寧，開設(shè)了7534家線下門店；即便開設(shè)門店數(shù)量最少的361度，也達(dá)到了5669家。

但如此龐大數(shù)量的門店，卻也在面臨增長(zhǎng)緩慢的困境，不少運(yùn)動(dòng)品牌在財(cái)報(bào)中都或多或少提到：店鋪升級(jí)、關(guān)閉低效門店等關(guān)鍵詞。因此，與即時(shí)零售的結(jié)合不但能夠進(jìn)一步推高品牌的銷售數(shù)據(jù)，也能夠?qū)嫶蟮木€下門店轉(zhuǎn)為閃送的前置倉(cāng)，在節(jié)省額外倉(cāng)儲(chǔ)投入的同時(shí)，提升店鋪空間利用效率與整體運(yùn)營(yíng)效能。

更何況，作為時(shí)下流行的概念，就像之前外賣大戰(zhàn)中，電商平臺(tái)頻頻提及高頻的外賣生意能夠提高平臺(tái)日活。對(duì)于品牌方而言，上線一個(gè)高頻使用的平臺(tái)，也能一定程度上提高品牌曝光度，運(yùn)動(dòng)品牌借助平臺(tái)熱度，能以較低成本觸達(dá)更多消費(fèi)群體，讓其了解品牌與產(chǎn)品，從而達(dá)成銷售與宣傳的雙重效益。

即時(shí)零售的未來(lái)尚未完全晴朗

從整體經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)看，運(yùn)動(dòng)品牌切入即時(shí)零售賽道似乎確實(shí)是一個(gè)好選擇，但不可否認(rèn)的是，無(wú)論是與電商還是線下做對(duì)比，即時(shí)零售與傳統(tǒng)的渠道依舊存在巨大的差異，甚至從某種程度上來(lái)說(shuō)，這種相比過(guò)去線下+電商的模式，即時(shí)零售將線上線下的融合做得更深入，兩者之間的邊界要更模糊一點(diǎn)。

具體來(lái)說(shuō)，首先就是最基本的價(jià)格差異，畢竟考慮到房租、人工等一系列成本問(wèn)題，實(shí)體店的產(chǎn)品價(jià)格和一些特定產(chǎn)品折扣力度很難做到與線上齊平，但即時(shí)零售又是一個(gè)從線下門店發(fā)出的，卻在線上完成銷售業(yè)務(wù)，因此如何消除這種消費(fèi)者長(zhǎng)久認(rèn)知中的“線上線下價(jià)格差異”的印象，甚至讓消費(fèi)者接受這一點(diǎn)。

其次，則是庫(kù)存管理，雖然在過(guò)去幾年時(shí)間里，大多數(shù)品牌已經(jīng)很好的完善了自己的庫(kù)存體系，但現(xiàn)如今隨著即時(shí)零售上線，品牌方需要進(jìn)一步將門店的庫(kù)存、商品信息做到實(shí)時(shí)同步，甚至在某些門店缺貨的時(shí)候，自動(dòng)從其他臨近門店調(diào)配貨品，以及將線下的會(huì)員體系與線上銷售平臺(tái)做打通，完成單品牌，甚至跨品牌的統(tǒng)一數(shù)據(jù)庫(kù)搭建，讓消費(fèi)者能夠有無(wú)縫的全渠道服務(wù)體驗(yàn)。

這點(diǎn)在過(guò)去全域營(yíng)銷興起時(shí)就成了困擾品牌的難點(diǎn)，到了即時(shí)零售這個(gè)線上線下結(jié)合更緊密的渠道，則需要品牌在正式接入閃購(gòu)體系之前就做出相應(yīng)的建設(shè)。例如，迪卡儂在接入閃購(gòu)時(shí)，就已經(jīng)將線下門店作為庫(kù)存樞紐，為線上渠道（尤其是即時(shí)零售）提供庫(kù)存資源支持，并且通過(guò)統(tǒng)一庫(kù)存機(jī)制來(lái)實(shí)現(xiàn)庫(kù)存資源的共享和高效調(diào)配。

當(dāng)然，這種前期投入還能進(jìn)一步產(chǎn)生更多價(jià)值，例如在后續(xù)過(guò)程中將倉(cāng)儲(chǔ)數(shù)據(jù)進(jìn)一步分析，從而為前端的開發(fā)和倉(cāng)儲(chǔ)調(diào)配服務(wù)。

除了數(shù)據(jù)層面的問(wèn)題之外，售后則是即時(shí)零售的另一個(gè)困境，消費(fèi)者通過(guò)閃購(gòu)平臺(tái)下單，固然縮短了整個(gè)購(gòu)物的鏈路，但這也意味著消費(fèi)者沒(méi)有提前試穿環(huán)節(jié)。雖然目前來(lái)看閃購(gòu)的消費(fèi)者大多數(shù)是為了應(yīng)急服務(wù)，但考慮到電商一直以來(lái)居高不下的退貨率，運(yùn)動(dòng)品牌就需要更進(jìn)一步提高自己的品控和產(chǎn)品穩(wěn)定性。例如，鞋碼和衣服尺碼的標(biāo)準(zhǔn)化，甚至多品牌統(tǒng)一尺碼。

這些都需要在前端設(shè)計(jì)、研發(fā)和制造環(huán)節(jié)就做出足夠的努力。畢竟，由于應(yīng)急需求采購(gòu)，雖然會(huì)讓消費(fèi)者有更大的包容度，但如果出現(xiàn)完全無(wú)法使用導(dǎo)致的退貨，消費(fèi)者由此產(chǎn)生的品牌厭惡情緒，大概率會(huì)遠(yuǎn)其他情況下的購(gòu)物體驗(yàn)。更不用說(shuō)，對(duì)于品牌而言，相比電商日益低廉的運(yùn)費(fèi)，即時(shí)零售即時(shí)到達(dá)的代價(jià)，就是遠(yuǎn)超電商平臺(tái)的運(yùn)費(fèi)成本，隨著平臺(tái)補(bǔ)貼逐漸退坡，如果無(wú)法在產(chǎn)品層面做出穩(wěn)定的產(chǎn)品。

因此，即時(shí)零售非常考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)商的線下渠道能力，在這條賽道上，擁有跨區(qū)域布局能力和扎實(shí)門店運(yùn)營(yíng)體系的零售平臺(tái)，將展現(xiàn)出顯著優(yōu)勢(shì)。

結(jié)語(yǔ)

總的來(lái)看，即時(shí)零售是一個(gè)未來(lái)必然的發(fā)展趨勢(shì)，或者說(shuō)線上線下融合的趨勢(shì)是一個(gè)必然方向。

對(duì)于現(xiàn)如今的大多數(shù)品牌而言，入駐閃購(gòu)即是方向也是考驗(yàn)，未來(lái)必然會(huì)有越來(lái)越多的品牌加入即時(shí)零售賽道，但如何將整個(gè)品牌的多個(gè)部門真正聯(lián)動(dòng)起來(lái)，才是現(xiàn)階段品牌最需要思考的。如果說(shuō)此前的一系列黑天鵝事件推動(dòng)了品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，那么想要真正做好即時(shí)零售，品牌可能還需要進(jìn)一步將線上和線下做更深度的融合，讓線下門店能夠理解線上運(yùn)營(yíng)，讓電商部門更深入的了解線下的運(yùn)行機(jī)制，這恐怕還需要品牌做出更多的改變。

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