“以前沒(méi)錢(qián)買(mǎi)豪車(chē)，現(xiàn)在沒(méi)錢(qián)買(mǎi)豪車(chē)?！?/p>

外資豪車(chē)品牌，不再是富豪心中的白月光了。

曾經(jīng)，保時(shí)捷是高端與豪華的代名詞，是無(wú)數(shù)人夢(mèng)想的豪車(chē)，是富豪身份的象征，向來(lái)都是高溢價(jià)、不愁賣(mài)的“豪車(chē)”代表；

當(dāng)年，不少人曾為保時(shí)捷漂亮流線(xiàn)外形與出色駕駛感受而著迷，在全球每賣(mài)出6輛車(chē)，就有1輛賣(mài)到了中國(guó)，而且還要加價(jià)排隊(duì)6個(gè)月才能拿到車(chē)。

然而，正是這個(gè)被譽(yù)為 “豪車(chē)印鈔機(jī)” 的品牌，如今正經(jīng)歷著“生死劫”。

去年，不到36萬(wàn)的保時(shí)捷，含淚撕下了豪華頭銜，“刺痛”了不少豪車(chē)玩家，更坐實(shí)了“豪車(chē)天塌了”的傳聞。

如今，這座印鈔機(jī)的引擎正在熄火。

保時(shí)捷前三季度利潤(rùn)暴跌99%，第三季度虧損更是高達(dá)9.66億歐元。不得不啟動(dòng)大裁員計(jì)劃，同時(shí)卻在中國(guó)“招兵買(mǎi)馬”，布局智能化。

這不是“保時(shí)捷們”的墮落，而是國(guó)產(chǎn)豪車(chē)的強(qiáng)勢(shì)崛起。

問(wèn)界M8月銷(xiāo)量破2萬(wàn)輛，連續(xù)5個(gè)月坐穩(wěn)40萬(wàn)級(jí)銷(xiāo)冠，累計(jì)交付量近10萬(wàn)輛；問(wèn)界M9連續(xù)18個(gè)月坐穩(wěn)50萬(wàn)級(jí)銷(xiāo)冠，累計(jì)交付約24萬(wàn)輛，鴻蒙智行、小米、理想、比亞迪騰勢(shì)、仰望......等國(guó)產(chǎn)高端品牌，不僅奪回了“豪華車(chē)高地”，更在重新定義“豪華”的內(nèi)涵。

豪車(chē)不只“BBA”，國(guó)產(chǎn)豪車(chē)更適合！

百年大變局下，消費(fèi)者是這場(chǎng)全球汽車(chē)變革的最大受益者——更多的選擇、更好的產(chǎn)品、更優(yōu)的價(jià)格，誰(shuí)又能不喜歡呢？

01

昔日豪車(chē)霸主保時(shí)捷，正迎來(lái)其歷史上最寒冷的冬天。

保時(shí)捷最新財(cái)報(bào)顯示，保時(shí)捷第三季度虧損達(dá)9.66億歐元（約合人民幣80億元），曾經(jīng)的利潤(rùn)巨頭，如今營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率僅為0.2%，幾乎到了賠錢(qián)賣(mài)車(chē)的地步。

難以想象，這家曾經(jīng)全球最賺錢(qián)的“豪車(chē)代表”，如今居然站在了虧損邊緣，要度“生死劫”了。

兩年前，保時(shí)捷還創(chuàng)下了73億歐元營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的歷史佳績(jī)，利潤(rùn)率高達(dá)18％，被業(yè)界譽(yù)為“豪車(chē)印鈔機(jī)”。

如今，保時(shí)捷2025年前三季度銷(xiāo)售利潤(rùn)同比大幅下滑99%，僅有4000萬(wàn)歐元，這與去年同期的40.35億歐元利潤(rùn)簡(jiǎn)直是“天差地別”。

顯而易見(jiàn)，這座印鈔機(jī)的引擎已經(jīng)熄火。

2025年前三季度，保時(shí)捷營(yíng)收268.6億歐元，向全球客戶(hù)交付了212059輛汽車(chē)，這兩項(xiàng)指標(biāo)均出現(xiàn)了6.0%的下降。

其中，保時(shí)捷在曾經(jīng)的最大單一市場(chǎng)中國(guó)銷(xiāo)量32195輛，同比下滑26%，市場(chǎng)份額從巔峰時(shí)期的30%縮水至15%，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)保時(shí)捷在中國(guó)不再“好賣(mài)”了。

截至10月24日收盤(pán)，保時(shí)捷股價(jià)為34.81歐元，較其2022年上市時(shí)的發(fā)行價(jià)82.5歐元下滑了近58%，處于明顯腰斬態(tài)勢(shì)。

為了度過(guò)“生死劫”，保時(shí)捷不得不啟動(dòng)緊急裁員計(jì)劃，預(yù)計(jì)在未來(lái)幾年裁減約1900個(gè)崗位，并讓2000名臨時(shí)員工合同到期終止。

同時(shí)，保時(shí)捷宣布前邁凱倫CEO邁克爾·萊特斯（Michael Leiters）將接替奧博穆（Oliver Blume）為保時(shí)捷新任CEO，明年1月1日正式上任。

另外，保時(shí)捷已經(jīng)在一個(gè)月前暫停了純電計(jì)劃，重啟內(nèi)燃機(jī)"回血"，打算推出更多內(nèi)燃機(jī)和插電混動(dòng)系統(tǒng)的車(chē)型；將自救重心轉(zhuǎn)向中國(guó)本土化，成立上海研發(fā)中心，300人團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)開(kāi)發(fā)專(zhuān)屬車(chē)機(jī)系統(tǒng)，2026年將搭載保時(shí)捷全系車(chē)型。

中年人最?lèi)?ài)的豪車(chē)品牌保時(shí)捷對(duì)現(xiàn)實(shí)妥協(xié)背后，是中國(guó)新能源車(chē)的狂飆突進(jìn)，歐美車(chē)企巨頭被迫"打臉"轉(zhuǎn)向，汽車(chē)行業(yè)百年變局正加速洗牌。

02

千萬(wàn)不能小看保時(shí)捷轉(zhuǎn)型的決心，更不要看輕中國(guó)新能源車(chē)市場(chǎng)。

1899年，費(fèi)迪南德·保時(shí)捷博士創(chuàng)造了第一款名為L(zhǎng)ohner-Porsche 的電動(dòng)汽車(chē)，“保時(shí)捷”品牌氤氳而生。

不過(guò)后來(lái)由于銷(xiāo)量不佳，保時(shí)捷一度面臨破產(chǎn)。這時(shí)，大眾伸出援手，提供了途銳作為藍(lán)本，幫助保時(shí)捷推出了著名的卡宴。

卡宴的成功讓保時(shí)捷逐漸恢復(fù)了元?dú)?，并開(kāi)始了長(zhǎng)達(dá)二十年的盈利之路。

2005年，保時(shí)捷控股想要效仿“農(nóng)夫與蛇”的故事，并購(gòu)當(dāng)時(shí)業(yè)績(jī)羸弱的大眾汽車(chē)，甚至還一度拿到了大眾50.7%的控股權(quán)，但保時(shí)捷顯然沒(méi)有得到上天的眷顧。

全球金融風(fēng)暴的蔓延，將原有保時(shí)捷公司收購(gòu)大眾的交易結(jié)構(gòu)，戲劇化地變更為大眾公司反向現(xiàn)金收購(gòu)“保時(shí)捷公司的跑車(chē)部門(mén)”。

2008年10月，保時(shí)捷控股對(duì)外披露其已持有大眾汽車(chē)近75%的投票權(quán)，結(jié)果經(jīng)濟(jì)危機(jī)加上大眾股東的阻撓，使得保時(shí)捷控股沒(méi)能最終成功實(shí)現(xiàn)它的收購(gòu)。

2009年12月，形勢(shì)發(fā)生了驚天逆轉(zhuǎn)，大眾汽車(chē)普通股股價(jià)一年間暴漲，一度成了世界上市值最大的汽車(chē)公司，隨后“財(cái)大氣粗”的大眾出資39億歐元反向獲得了保時(shí)捷49.9%的股權(quán)。

2012年，大眾宣布將44.6億歐元現(xiàn)金外加一股普通股的方式收購(gòu)了保時(shí)捷余下的全部股份，自此保時(shí)捷正式成為大眾旗下全資子公司。

自2015年起的8年里，中國(guó)一直是保時(shí)捷最大的單一市場(chǎng)。而8年時(shí)間，保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)歷了從快速增長(zhǎng)到加速下滑的巨大反差。

2018年保時(shí)捷在中國(guó)就賣(mài)出了80108輛汽車(chē)，同比增長(zhǎng)12%，占據(jù)保時(shí)捷全球銷(xiāo)量的30%。

2021年全年，保時(shí)捷年度銷(xiāo)量首次超過(guò)30萬(wàn)輛，達(dá)301915輛，創(chuàng)歷史新高。其中，保時(shí)捷中國(guó)完成 95671 輛新車(chē)交付量，同比增長(zhǎng) 8%，使中國(guó)連續(xù)7年成為保時(shí)捷全球最大單一市場(chǎng)。

2023年，保時(shí)捷中國(guó)全年交付量減少至7.93萬(wàn)輛，同比下降15%，連續(xù)2年成為保時(shí)捷全球范圍內(nèi)唯一下滑的市場(chǎng)。與此同時(shí)，此前由中國(guó)蟬聯(lián)8年的保時(shí)捷最大單一市場(chǎng)由北美地區(qū)接棒。

從2023年開(kāi)始，保時(shí)捷在中國(guó)的處境就更加難受了。2022年買(mǎi)車(chē)還需要強(qiáng)制加裝配置，2023年Macan等車(chē)型開(kāi)始2萬(wàn)到3萬(wàn)的現(xiàn)金降價(jià)，再往后，就是打“骨折”了。

去年，保時(shí)捷在中國(guó)銷(xiāo)量為5.69萬(wàn)輛，同比下滑28%。銷(xiāo)量連續(xù)三年下滑，而且跌幅不斷擴(kuò)大。

為了“里子”，丟了“面子”，保時(shí)捷豪車(chē)“信仰崩塌”那一瞬，也許結(jié)局早已注定——保時(shí)捷利潤(rùn)暴跌99%。

03

保時(shí)捷利潤(rùn)斷崖式下跌，原因有哪些呢？

首當(dāng)其沖的是戰(zhàn)略調(diào)整的巨額支出。保時(shí)捷當(dāng)初為轉(zhuǎn)型電動(dòng)化投入不菲，可最終卻因推遲純電車(chē)型推出、終止電池自產(chǎn)計(jì)劃等重組措施，產(chǎn)生約27億歐元額外成本，直接拖累營(yíng)業(yè)利潤(rùn)至負(fù)值。

中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量下滑成為第二重壓力。前三季度，受到中國(guó)本土高端汽車(chē)品牌先進(jìn)新能源電池技術(shù)與智能化配置的沖擊，保時(shí)捷在華銷(xiāo)量同比下滑28%，高毛利車(chē)型（Cayenne、911）占比下降嚴(yán)重，保時(shí)捷在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型中相對(duì)滯后，其技術(shù)路線(xiàn)“重三電、輕軟件”，車(chē)機(jī)系統(tǒng)流暢度與本土化功能落后，難以滿(mǎn)足中國(guó)消費(fèi)者對(duì)智能化的高需求；

同時(shí)經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存壓力迫使終端折扣擴(kuò)大，單車(chē)毛利被壓縮，區(qū)域利潤(rùn)貢獻(xiàn)由正轉(zhuǎn)負(fù)。

美國(guó)關(guān)稅政策持續(xù)施壓，構(gòu)成第三重壓力。保時(shí)捷前三季度因此產(chǎn)生額外支出，公司預(yù)計(jì)全年相關(guān)損失將達(dá)7億歐元，幾乎吃掉了北美市場(chǎng)的溢價(jià)利潤(rùn)。

總之，保時(shí)捷業(yè)績(jī)“雪崩”的背后，是一場(chǎng)代價(jià)高昂的戰(zhàn)略急轉(zhuǎn)彎，更是多重壓力的疊加效應(yīng)。

事實(shí)上，保時(shí)捷面臨的“崩盤(pán)”并非個(gè)例，而是傳統(tǒng)豪華品牌在電動(dòng)智能化時(shí)代的集體焦慮。

除保時(shí)捷外，BBA（奔馳、寶馬、奧迪）等傳統(tǒng)豪華品牌也面臨市場(chǎng)挑戰(zhàn)。BBA在中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)的占有率曾一度接近70%，但近兩年已跌破50%。

去年，保時(shí)捷旗下卡宴、帕拉梅拉等車(chē)型最大折扣力度高達(dá)七折；跑車(chē)界“皇后”瑪莎拉蒂去年全球銷(xiāo)量同比暴跌57%，或被出售；法拉利車(chē)主3年提不了車(chē)，退款需幫忙賣(mài)車(chē)；捷豹路虎銷(xiāo)量暴跌78%，30%經(jīng)銷(xiāo)商虧損退網(wǎng)......勞斯萊斯、賓利、法拉利、蘭博基尼、邁凱倫等豪車(chē)品牌在華銷(xiāo)量普遍出現(xiàn)兩位數(shù)下滑，豪車(chē)難度電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的“生死劫難”。

可以肯定的是，以往憑品牌光環(huán)即可實(shí)現(xiàn)高盈利的時(shí)代，正慢慢成為歷史。

04

電動(dòng)化是趨勢(shì)，智能化是未來(lái)。

“豪華”二字，與曾經(jīng)的代表“BBA”已漸行漸遠(yuǎn)，“再不努力工作，以后只能開(kāi)BBA了”如今再也不是一句玩笑話(huà)。

種種跡象表明，中國(guó)新能源汽車(chē)已經(jīng)打破BBA和保時(shí)捷等外資制造商對(duì)中國(guó)高端車(chē)市數(shù)十年的壟斷。

真30年河?xùn)|，30年河西。

與其說(shuō)是國(guó)外豪車(chē)沒(méi)有抓住新能源轉(zhuǎn)型機(jī)遇，沒(méi)有幾款具備競(jìng)爭(zhēng)力的新能源產(chǎn)品，倒不如說(shuō)是中國(guó)車(chē)企轉(zhuǎn)型太快，推動(dòng)了行業(yè)變革。

比亞迪的高端品牌“仰望”，已在百萬(wàn)豪車(chē)市場(chǎng)嶄露頭角；路特斯電動(dòng)跑車(chē)“繁花”也已隆重上市；81.49萬(wàn)的小米SU7 Ultra成為“地表最快的四門(mén)量產(chǎn)車(chē)”；上市19天大定突破5000輛的尊界S800；剛上市的超豪華SUV旗艦車(chē)型極氪9X，更別說(shuō)中國(guó)唯一高端豪華民族汽車(chē)品牌紅旗......眼下中國(guó)豪華電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)業(yè)已進(jìn)入白熱化階段。

當(dāng)自主品牌在智能化和電動(dòng)化浪潮中全面崛起，從配置、技術(shù)到體驗(yàn)頻頻越級(jí)反超，“BBA們”似乎失去了往日那種“閉眼買(mǎi)都不會(huì)錯(cuò)”的光環(huán)。

百年未有之大變局刺激下，國(guó)產(chǎn)新能源汽車(chē)不斷推陳出新，紛紛殺入中高端市場(chǎng)，更豪華、更享受、更具有性?xún)r(jià)比，更能滿(mǎn)足新時(shí)代車(chē)主的更多需求外；另外，消費(fèi)者的觀念也在不斷變化?，F(xiàn)在的消費(fèi)者也變得越來(lái)越理性，他們?cè)谫?gòu)車(chē)時(shí)不再僅僅看重品牌的光環(huán)，更注重汽車(chē)的性?xún)r(jià)比，于是國(guó)產(chǎn)新能源車(chē)逐漸占領(lǐng)了用戶(hù)的“心智高地”。

汽車(chē)工業(yè)靠?jī)?nèi)燃機(jī)專(zhuān)利“躺賺”百年的時(shí)代，也許真的要結(jié)束了。

百年大變局下，一場(chǎng)專(zhuān)屬于國(guó)產(chǎn)新能源車(chē)的狂歡，來(lái)了！