文丨李登軍

美編丨李成蹊

出品丨牛刀財(cái)經(jīng)（niudaocaijing）

在美妝行業(yè)整體面臨“更艱難時(shí)期”的2025年，國(guó)貨巨頭上海家化交出了一份令人驚艷的成績(jī)單。

（圖源：上海家化2025年第三季度報(bào)告）

前三季度營(yíng)收49.61億元同比增長(zhǎng)10.8%，第三季度更是以28.3% 的營(yíng)收增幅實(shí)現(xiàn)V型反轉(zhuǎn)，與2024年同期收入下滑20%、單季虧損7529萬(wàn)元的低谷形成鮮明對(duì)比。

這份亮眼業(yè)績(jī)的背后，并非偶然的市場(chǎng)紅利，而是上海家化圍繞“品牌建設(shè)”與“產(chǎn)品創(chuàng)新”兩大原點(diǎn)進(jìn)行系統(tǒng)性重塑的必然結(jié)果，其破局邏輯不僅為自身注入長(zhǎng)久活力，更為陷入增長(zhǎng)困境的美妝行業(yè)提供了極具價(jià)值的參考樣本。

押注線(xiàn)上渠道，構(gòu)建大單品爆發(fā)閉環(huán)

在數(shù)字化消費(fèi)浪潮下，上海家化敏銳捕捉到渠道變革的核心機(jī)遇，將線(xiàn)上業(yè)務(wù)打造成業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的“核心引擎”。

（圖源：上海家化2025年第三季度報(bào)告）

2025年前三季度，其國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)線(xiàn)上渠道收入同比激增1.7倍，收入貢獻(xiàn)占比首次過(guò)半，這一突破絕非簡(jiǎn)單的渠道遷移，而是基于對(duì)平臺(tái)特性的深度洞察與運(yùn)營(yíng)模式的創(chuàng)新。

上海家化將抖音作為重點(diǎn)突破渠道，上半年便完成品牌直播間標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，為多個(gè)品牌搭建起可盈利的自播閉環(huán)模型。

通過(guò)引入專(zhuān)業(yè)的直播團(tuán)隊(duì)，采用精細(xì)化的排品策略和場(chǎng)景化的話(huà)術(shù)設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)了從流量引入到轉(zhuǎn)化留存的全鏈路優(yōu)化。

這種模式不僅降低了對(duì)外部流量的依賴(lài)，更通過(guò)實(shí)時(shí)互動(dòng)精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者需求，而內(nèi)容電商的算法邏輯恰好與大單品的爆發(fā)特性高度契合，集中資源打造的爆款產(chǎn)品能借助算法推薦快速觸達(dá)海量潛在用戶(hù)，形成“單品爆火 - 流量聚集 - 品牌聲量提升”的正向循環(huán)。

在具體實(shí)踐中，上海家化通過(guò)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)用戶(hù)畫(huà)像和消費(fèi)偏好，針對(duì)不同品牌特性制定差異化的大單品策略。

以六神驅(qū)蚊蛋為例，在原有家庭驅(qū)蚊場(chǎng)景基礎(chǔ)上，洞察到戶(hù)外露營(yíng)、運(yùn)動(dòng)人群對(duì)便攜驅(qū)蚊產(chǎn)品的需求，推出六神驅(qū)蚊蛋2.0加強(qiáng)版。

產(chǎn)品采用納米緩釋技術(shù)，有效時(shí)長(zhǎng)提升至8小時(shí)，并通過(guò)與戶(hù)外KOL合作進(jìn)行場(chǎng)景化種草，結(jié)合抖音平臺(tái)的挑戰(zhàn)賽活動(dòng)，成功將產(chǎn)品打造成戶(hù)外驅(qū)蚊領(lǐng)域的現(xiàn)象級(jí)單品，上市三個(gè)月銷(xiāo)售額突破2億元。

同樣，玉澤第二代屏障修護(hù)面霜針對(duì)敏感肌人群日益增長(zhǎng)的修護(hù)需求，聯(lián)合三甲醫(yī)院皮膚科專(zhuān)家背書(shū)，通過(guò)抖音直播科普專(zhuān)業(yè)護(hù)膚知識(shí)，強(qiáng)化產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)性與可信度，帶動(dòng)單品復(fù)購(gòu)率提升至45%。

此外，佰草集新七白大白泥則挖掘年輕用戶(hù)對(duì)美白清潔的雙重需求，以“漢方美白”為核心賣(mài)點(diǎn)，配合短視頻平臺(tái)的創(chuàng)意內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)單月銷(xiāo)量破百萬(wàn)瓶。

正是基于這一邏輯，上海家化在前三季度成功孵化出六神驅(qū)蚊蛋、玉澤第二代屏障修護(hù)面霜、佰草集新七白大白泥三款億元級(jí)單品，成為渠道與產(chǎn)品協(xié)同發(fā)力的典范。

品牌矩陣全面煥新，錨定差異化定位

如果說(shuō)線(xiàn)上渠道與大單品是上海家化業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的“顯性抓手”，那么旗下品牌矩陣的全面煥新與差異化定位，則是支撐其長(zhǎng)期發(fā)展的“隱性基石”。

自2024年林小海上任以來(lái)，上海家化對(duì)六神、玉澤、佰草集、高夫、啟初等核心品牌進(jìn)行系統(tǒng)性梳理，讓每個(gè)品牌都找到清晰的市場(chǎng)坐標(biāo)。

佰草集的煥新堪稱(chēng)標(biāo)桿。品牌深入挖掘中醫(yī)中草藥養(yǎng)膚的文化基因，組建由中醫(yī)專(zhuān)家、皮膚學(xué)博士構(gòu)成的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，歷時(shí)兩年從明代醫(yī)典《延齡固本丹》中提取有效成分，推出修源五行系列。

其中核心單品仙草油以60%高濃添加、100%植萃、0基礎(chǔ)潤(rùn)膚合成脂的創(chuàng)新配方，填補(bǔ)了高端中草藥精華油的市場(chǎng)空白。

為強(qiáng)化產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)性，佰草集與中國(guó)中醫(yī)科學(xué)院合作開(kāi)展臨床測(cè)試，數(shù)據(jù)顯示連續(xù)使用28天，肌膚光澤度提升32%，保濕能力增強(qiáng)41%。

在營(yíng)銷(xiāo)層面，通過(guò)官宣劉濤為代言人，結(jié)合電視劇《大宋宮詞》等古裝劇IP聯(lián)動(dòng)，打造沉浸式漢方護(hù)膚場(chǎng)景，上市后迅速登頂天貓、抖音等平臺(tái)多個(gè)榜單，展現(xiàn)出強(qiáng)大的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

同時(shí)，佰草集對(duì)品牌視覺(jué)體系進(jìn)行全面升級(jí)，門(mén)店采用“東方美學(xué) + 現(xiàn)代科技”的設(shè)計(jì)理念，線(xiàn)上店鋪主視覺(jué)融入水墨、祥云等傳統(tǒng)元素，進(jìn)一步夯實(shí)“中醫(yī)中草藥養(yǎng)膚”的差異化定位，讓品牌在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

與此同時(shí)，其他品牌也各有突破：六神聚焦“專(zhuān)業(yè)驅(qū)蚊科技”與年輕化，聯(lián)合故宮文創(chuàng)推出聯(lián)名款驅(qū)蚊蛋，將傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代科技結(jié)合；開(kāi)發(fā)驅(qū)蚊手環(huán)、驅(qū)蚊噴霧等多元化產(chǎn)品線(xiàn)，拓展戶(hù)外使用場(chǎng)景。

玉澤邀請(qǐng)樊振東代言，通過(guò)贊助乒乓球賽事、發(fā)布運(yùn)動(dòng)員專(zhuān)屬修護(hù)套裝等方式，鞏固醫(yī)學(xué)護(hù)膚領(lǐng)域的公信力。

高夫轉(zhuǎn)型青少年控油祛痘市場(chǎng)，與知名漫畫(huà)IP合作推出聯(lián)名產(chǎn)品，綁定代言人付航在社交媒體進(jìn)行年輕化內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，強(qiáng)化年輕認(rèn)知。

啟初深耕嬰幼兒肌膚修復(fù)，建立“零刺激”產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，借張柏芝代言拍攝溫情品牌大片，提振品牌聲量。

這種“一品牌一定位”的策略，既避免了內(nèi)部資源內(nèi)耗，又能讓每個(gè)品牌精準(zhǔn)滿(mǎn)足不同細(xì)分市場(chǎng)需求，形成強(qiáng)大的品牌合力。

平衡價(jià)值，破解行業(yè)共性難題

在美妝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的當(dāng)下，很多品牌陷入“重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)”“重短期輕長(zhǎng)期”的困境，而上海家化的可貴之處在于，實(shí)現(xiàn)了短期業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)與長(zhǎng)期價(jià)值構(gòu)建的平衡。

（圖源：上海家化2025年第三季度報(bào)告）

2025年前三季度，上海家化品牌投資增長(zhǎng)高達(dá)30%，但與此同時(shí)，經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流同比大幅上升172.8%，這意味著其增長(zhǎng)并非依賴(lài)“燒錢(qián)”營(yíng)銷(xiāo)，而是建立在健康的經(jīng)營(yíng)模式之上。

（圖源：上海家化2025年第三季度報(bào)告）

在研發(fā)端，上海家化持續(xù)加大投入，研發(fā)費(fèi)用率從2024年的3.2%提升至2025年的4.5%，建立了包括皮膚科學(xué)、中草藥研究、生物發(fā)酵等多個(gè)專(zhuān)業(yè)實(shí)驗(yàn)室，與國(guó)內(nèi)外頂尖科研機(jī)構(gòu)開(kāi)展合作。

例如，玉澤與上海交通大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬瑞金醫(yī)院合作，研發(fā)出創(chuàng)新的皮膚屏障修護(hù)技術(shù)；佰草集聯(lián)合中國(guó)科學(xué)院上海藥物研究所，探索中草藥成分的現(xiàn)代化提取工藝。通過(guò)這些舉措，不斷提升產(chǎn)品科技含量與品質(zhì)，增強(qiáng)用戶(hù)粘性。

在品牌建設(shè)方面，除了簽約明星代言、IP聯(lián)動(dòng)等傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式，上海家化更注重品牌文化的傳播與價(jià)值觀塑造。

佰草集舉辦“漢方護(hù)膚文化節(jié)”，通過(guò)線(xiàn)下體驗(yàn)、線(xiàn)上直播等形式，向消費(fèi)者傳遞中醫(yī)養(yǎng)膚理念；六神開(kāi)展“守護(hù)夏日健康”公益活動(dòng)，提升品牌社會(huì)責(zé)任感。

通過(guò)品牌投資提升溢價(jià)能力，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新提高用戶(hù)粘性，最終實(shí)現(xiàn)“更會(huì)賺錢(qián)”與“更敢投入”的良性循環(huán)。

當(dāng)然，對(duì)于上海家化而言，如何將單季的業(yè)績(jī)爆發(fā)力轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)久的產(chǎn)品力與品牌資產(chǎn)，仍是需要持續(xù)探索的課題。

但從目前的布局來(lái)看，其以“品牌建設(shè)”與“產(chǎn)品創(chuàng)新”為核心的發(fā)展戰(zhàn)略，已經(jīng)為行業(yè)提供了可借鑒的思路：在不確定的市場(chǎng)環(huán)境中，唯有錨定用戶(hù)需求，夯實(shí)核心能力，才能穿越周期，實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。

上海家化的逆襲，不僅是一家企業(yè)的自我突破，更彰顯了國(guó)貨美妝品牌在轉(zhuǎn)型升級(jí)中的底氣與潛力，相信隨著這種良性發(fā)展模式的深化，這家百年企業(yè)將繼續(xù)引領(lǐng)國(guó)貨美妝行業(yè)邁向更高質(zhì)量的發(fā)展階段。