經(jīng)濟(jì)參考報(bào)記者 周心怡 陳浩明

免費(fèi)的雞蛋、廉價(jià)的旅游團(tuán)、熱情的“干兒女”、直播間里噓寒問暖的主播……這些看似溫情的場景背后，可能正編織著一張針對(duì)老年消費(fèi)群體的精準(zhǔn)“圍獵”之網(wǎng)。

隨著我國老齡化進(jìn)程加速，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)正成為推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)的重要引擎。然而，層出不窮的營銷套路利用老年人對(duì)健康的渴望、對(duì)新興商業(yè)模式的不熟悉以及情感上的缺失，讓本應(yīng)安享晚年的“養(yǎng)老”生活，一步步滑向危機(jī)四伏的“坑老”陷阱。

套路翻新：“洗腦”營銷層層設(shè)陷

“我媽媽平時(shí)一分錢恨不得掰成兩半花，可一進(jìn)直播間，買那些來路不明的保健品卻一點(diǎn)不含糊！”上海市民吳先生向記者抱怨，“從年初到九月份，僅線上平臺(tái)有據(jù)可查的，她就花了整整26萬元！線下支付的更不知道有多少?！?/p>

吳先生發(fā)現(xiàn)母親陷入私域直播間騙局，是從20袋海參開始的?！八谝粋€(gè)叫‘航天夢’的微信直播間下單，對(duì)方說一袋440元，還必須20袋起購，8800元就這么花出去了?！笨蓞窍壬业酵瑥S家電商店主詢問后發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品只是換了個(gè)包裝，市場售價(jià)每袋僅35元——直播間價(jià)格翻了近13倍。

記者隨后找到一家位于上海的“航天夢”線下提貨店，進(jìn)門就被墻上的標(biāo)語吸引：藍(lán)底白字的“支持中國航天事業(yè)”“航天標(biāo)準(zhǔn)”“太空好物”貼滿整面墻，還有每天不同時(shí)段直播的二維碼，但貨架上擺的多為不知名的“雜牌貨”。

“開店兩年多攢了3000多老年客戶，賣一單能拿25%提成，生意好時(shí)月賺十幾萬！”上海一家“心智青”門店店員向記者透露。和“航天夢”一樣，該店也采用“線上下單、線下提貨”模式，在老齡化程度較高的社區(qū)扎根多年。類似套路的門店并非上海獨(dú)有，記者在地圖軟件搜索“心智青”和“航天夢”，發(fā)現(xiàn)其在全國多地設(shè)有分店，形成規(guī)?；季帧?/p>

民政部發(fā)布的《2024年民政事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，截至2024年底，全國60周歲及以上老年人口達(dá)3.1億人，占總?cè)丝诘?2.0%。一邊是銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的巨大潛力，一邊是“養(yǎng)老錢”變“被騙錢”的痛心現(xiàn)實(shí)。今年8月，中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《2025年上半年全國消協(xié)組織受理投訴情況分析》指出，老年消費(fèi)陷阱、私域引流營銷成為上半年投訴熱點(diǎn)。

“‘銀發(fā)經(jīng)濟(jì)’在健康保健、金融投資、旅游消費(fèi)等領(lǐng)域，正面臨被異化成‘坑老經(jīng)濟(jì)’的風(fēng)險(xiǎn)?！睆?fù)旦大學(xué)老齡研究院教授、博士生導(dǎo)師，復(fù)旦大學(xué)AI向善與數(shù)智養(yǎng)老研究中心主任申琦告訴記者，私域直播“圍獵”老年人是當(dāng)下最值得警惕的“坑老”新形態(tài)。

她拆解了這類套路：先靠免費(fèi)送雞蛋、米面油篩選易感人群，再把老人拉進(jìn)私域直播間，主播拿著編好的劇本，用“洗腦”話術(shù)天天互動(dòng)，普通食品被吹成“包治百病的神藥”。“這類陷阱日益呈現(xiàn)出線上線下融合、營銷手段精準(zhǔn)、協(xié)議設(shè)計(jì)復(fù)雜等新特征?！?/p>

現(xiàn)實(shí)困境：認(rèn)知、情感與維權(quán)三重挑戰(zhàn)

從萬元高價(jià)保健品，到私域直播間里“量身定制”的養(yǎng)生方案，針對(duì)老年人的營銷騙局不斷改頭換面。記者梳理案例并結(jié)合專家分析發(fā)現(xiàn)，“坑老”現(xiàn)象持續(xù)蔓延，折射出老年人在認(rèn)知、情感與維權(quán)三個(gè)層面面臨的現(xiàn)實(shí)困境。

困境一：面對(duì)“科學(xué)包裝”辨別難。“老年人因缺乏足夠辨別能力和數(shù)字素養(yǎng)，難以識(shí)破騙局，容易被‘科學(xué)’外衣迷惑。”北京盈科（上海）律師事務(wù)所合伙人律師晁曉燕指出，直播間“傍名牌”、用模糊話術(shù)誤導(dǎo)消費(fèi)者，屬于典型虛假宣傳、欺詐行為，甚至可能構(gòu)成刑事犯罪。

申琦表示，部分不法商家還利用信息不對(duì)稱進(jìn)行恐嚇營銷，通過組織“專家”講座、提供“免費(fèi)體檢”等方式，憑空制造或夸大健康風(fēng)險(xiǎn)，再推銷并無實(shí)際效用的“專利產(chǎn)品”。

陷入騙局后，老人往往“當(dāng)局者迷”。如張女士母親曾以9800元高價(jià)購入一款遠(yuǎn)紅外磁電脈沖治療儀，同類產(chǎn)品在線上平臺(tái)僅售一千多元?！拔艺疑祥T，商家爽快同意退款，可我母親堅(jiān)決不退，反而認(rèn)定別的品牌是‘冒牌貨’，只認(rèn)這一家。”張女士無奈道。

困境二：深陷情感營銷抗拒難?！霸S多老人面臨親情關(guān)懷缺失與情感孤獨(dú)，不法商家看準(zhǔn)這一軟肋，發(fā)動(dòng)情感營銷攻勢?！北本┑潞秃猓ㄉ虾＃┞蓭熓聞?wù)所專職律師楊柏濤指出，銷售人員通過日常問候、耐心陪伴等方式，與老人建立超越買賣關(guān)系的情感依賴。

還有商家利用老年人“不愿虧欠他人”的心理。吳先生母親與家附近理發(fā)店的理發(fā)師阿杰熟絡(luò)，日常關(guān)懷本是情感寄托，卻被阿杰轉(zhuǎn)化為營銷手段——他以“沒錢我先墊付”制造人情債，讓老人被動(dòng)陷入每月轉(zhuǎn)賬循環(huán)。

“商家的溫情攻勢極大削弱老人警惕性和判斷力，讓他們?cè)谇楦袧M足中難以對(duì)不合理經(jīng)濟(jì)要求說‘不’，甚至為維持關(guān)系不斷投入?！睏畎貪f。

困境三：消費(fèi)記錄殘缺維權(quán)難?！霸谒接蛑辈サ刃聵I(yè)態(tài)中，不法商家采用即時(shí)語音溝通和無法回放的直播模式，整個(gè)銷售過程難以保留記錄?！鄙赙赋觥?/p>

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，私域直播間不僅設(shè)有僅供老人參與的“準(zhǔn)入門檻”，還通過“閱后即焚”方式打造“信息繭房”，觀看直播需掃特定二維碼，直播結(jié)束后視頻立即消失且無法回看。部分線下交易保健品門店，老人購買商品后僅收到手寫收據(jù)，缺乏可退換貨的正規(guī)憑證，給后續(xù)維權(quán)增加難度。

筑牢防線：制度、平臺(tái)與溫情缺一不可

《銀發(fā)經(jīng)濟(jì)藍(lán)皮書：中國銀發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告》指出，目前我國銀發(fā)經(jīng)濟(jì)規(guī)模約7萬億元，預(yù)計(jì)2035年有望達(dá)到30萬億元。

然而，當(dāng)前消費(fèi)市場頻現(xiàn)的“坑老”苗頭，不僅讓老年人“錢袋子”面臨風(fēng)險(xiǎn)，更偏離了銀發(fā)經(jīng)濟(jì)服務(wù)老年群體的初衷。如何讓銀發(fā)經(jīng)濟(jì)回歸溫暖銀發(fā)族的初心？

受訪專家建議，首先在制度層面，要加快完善針對(duì)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的法律法規(guī)體系，特別是對(duì)私域直播、線上營銷等新業(yè)態(tài)設(shè)立明確“紅線”，避免新業(yè)態(tài)成為監(jiān)管盲區(qū)。

一方面要建立統(tǒng)一的銀發(fā)產(chǎn)品與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)保健品實(shí)施分級(jí)管理，讓老年人消費(fèi)有“標(biāo)”可依。另一方面，要建立跨部門協(xié)同監(jiān)管機(jī)制?！敖ㄗh市場監(jiān)管、金融監(jiān)管、公安等部門開展常態(tài)化聯(lián)合執(zhí)法，對(duì)針對(duì)老年人的商業(yè)活動(dòng)進(jìn)行重點(diǎn)巡查和專項(xiàng)整治。提高違法成本，除追究刑事責(zé)任外，還應(yīng)強(qiáng)化行政處罰和民事懲罰性賠償?！标藭匝嗾f。

申琦指出，“坑老”亂象還暴露出銀發(fā)產(chǎn)品有效供給不足，市場看似充滿“適老”選項(xiàng)，實(shí)則真正貼合老年人需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品不夠豐富。她建議通過政策激勵(lì)引導(dǎo)供給側(cè)改革，設(shè)立銀發(fā)產(chǎn)業(yè)專項(xiàng)扶持基金，對(duì)誠信經(jīng)營、創(chuàng)新適老產(chǎn)品的企業(yè)給予稅收優(yōu)惠和政策支持，通過增加優(yōu)質(zhì)供給擠壓劣質(zhì)產(chǎn)品生存空間。

其次，市場主體與社會(huì)組織需扛起主體責(zé)任，自覺做銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的“守護(hù)者”。晁曉燕指出，應(yīng)明確社交平臺(tái)、電商平臺(tái)、支付平臺(tái)在涉老詐騙中的主體責(zé)任，規(guī)范私域直播、一對(duì)一健康咨詢等易出問題渠道?！捌脚_(tái)可利用技術(shù)手段主動(dòng)識(shí)別、攔截、清理可疑賬號(hào)和虛假廣告，建立便捷的欺詐舉報(bào)和退款通道?！?/p>

“社會(huì)組織如消費(fèi)者協(xié)會(huì)、老年協(xié)會(huì)等可積極開展消費(fèi)教育，通過案例解析、社區(qū)講座提升老年人辨別能力和維權(quán)意識(shí)，幫助老人適應(yīng)數(shù)字時(shí)代，彌合數(shù)字鴻溝?！鄙赙f。

最后，家庭與社區(qū)應(yīng)用“溫情”填補(bǔ)情感空白?！袄夏耆后w在消費(fèi)過程中更多消費(fèi)的是情緒價(jià)值，他們更希望被關(guān)懷。子女的日常關(guān)心與耐心溝通，遠(yuǎn)勝于事后指責(zé)?！睏畎貪ㄗh，社區(qū)可構(gòu)建老年人社交支持網(wǎng)絡(luò)，通過各類活動(dòng)豐富生活，減少孤獨(dú)感，從源頭上降低被情感營銷“打動(dòng)”的可能。

此外，隨著科技發(fā)展，未來“坑老”陷阱可能更加智能化、隱蔽化、跨境化。申琦建議推動(dòng)監(jiān)管技術(shù)與企業(yè)創(chuàng)新同步發(fā)展，用AI識(shí)別、跨境數(shù)據(jù)追蹤等手段應(yīng)對(duì)可能出現(xiàn)的AI換臉營銷、海外保健品違規(guī)銷售等問題，加強(qiáng)國際監(jiān)管合作，共同打擊跨境“坑老”行為。

展望未來，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)不僅是人口結(jié)構(gòu)變遷下的必然產(chǎn)物，更應(yīng)成為衡量社會(huì)文明程度的標(biāo)尺?！罢嬲你y發(fā)經(jīng)濟(jì)，是讓老年人既能享受優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)，又能安心消費(fèi)、放心生活?！鄙赙f。

來源：經(jīng)濟(jì)參考報(bào)