在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)深度融合催生了“文旅產(chǎn)業(yè)”，其核心競爭力高度依賴于創(chuàng)意、品牌和獨(dú)特的文化體驗(yàn)等無形資產(chǎn)。因此，知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)成為文旅產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基本前提之一。本文旨在探析文旅產(chǎn)業(yè)在現(xiàn)有法律框架下的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)路徑。

作者 | 王桂香 北京市煒衡律師事務(wù)所全國知識產(chǎn)權(quán)專業(yè)委員會(huì)執(zhí)行主任，煒衡北京所知產(chǎn)部主任；賈宗駿 北京市煒衡律師事務(wù)所律師助理

一、引言

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)深度融合催生了“文旅產(chǎn)業(yè)”，其核心競爭力高度依賴于創(chuàng)意、品牌和獨(dú)特的文化體驗(yàn)等無形資產(chǎn)。因此，知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)成為文旅產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基本前提之一。本文旨在探析文旅產(chǎn)業(yè)在現(xiàn)有法律框架下的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)路徑?？傮w而言，文旅產(chǎn)業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)基本可直接通過我國現(xiàn)行的《中華人民共和國著作權(quán)法》（以下簡稱《著作權(quán)法》）、《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》（以下簡稱《反不正當(dāng)競爭法》）和《中華人民共和國商標(biāo)法》（以下簡稱《商標(biāo)法》）等法律體系來實(shí)現(xiàn)，另設(shè)特殊立法的必要性較小。在此基礎(chǔ)上，本文將系統(tǒng)梳理并分析三大主要保護(hù)路徑：首先，探討如何通過《著作權(quán)法》保護(hù)文旅活動(dòng)中的宣傳文案、美術(shù)設(shè)計(jì)、動(dòng)態(tài)裝置及視聽內(nèi)容等多樣的原創(chuàng)性表達(dá)；其次，剖析如何通過《反不正當(dāng)競爭法》規(guī)制各類不當(dāng)競爭行為，以及如何通過商業(yè)秘密制度保護(hù)線路設(shè)計(jì)、IP開發(fā)方案等核心經(jīng)營信息；最后，討論《商標(biāo)法》在處理涉及地理名稱、公共文化符號的品牌化使用時(shí)所面臨的挑戰(zhàn)與司法實(shí)踐的演變趨勢。

二、文旅產(chǎn)業(yè)的界定

根據(jù)聯(lián)合國教科文組織（UNESCO）《2009年聯(lián)合國教科文組織文化統(tǒng)計(jì)框架》的定義，文化產(chǎn)業(yè)是指按照工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)、再生產(chǎn)、儲(chǔ)存以及分配文化產(chǎn)品和文化服務(wù)的一系列活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)滿足人們的精神需求，并涉及從創(chuàng)作到傳播的全鏈條過程。該框架將文化產(chǎn)業(yè)分類為文化遺產(chǎn)、表演藝術(shù)、視覺藝術(shù)、出版和印刷、視聽和互動(dòng)媒體、設(shè)計(jì)和創(chuàng)意服務(wù)等多個(gè)領(lǐng)域。中國國家統(tǒng)計(jì)局在《文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類（2018）》中借鑒這一框架，將文化產(chǎn)業(yè)界定為以文化為核心內(nèi)容，為直接滿足人們精神需要而進(jìn)行的創(chuàng)作、制造、傳播、展示等活動(dòng)，具體包括新聞信息服務(wù)、內(nèi)容創(chuàng)作生產(chǎn)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)服務(wù)和文化傳播渠道、文化投資運(yùn)營和文化娛樂休閑服務(wù)等活動(dòng)。

文旅產(chǎn)業(yè)是“文化旅游產(chǎn)業(yè)”的簡稱，其本質(zhì)是文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的深度融合。在該產(chǎn)業(yè)中，文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。以文化為基礎(chǔ)、以旅游為手段，創(chuàng)新文化與旅游產(chǎn)品和服務(wù)，形成了綜合性經(jīng)濟(jì)形態(tài)。

文旅產(chǎn)業(yè)擴(kuò)展了文化產(chǎn)業(yè)的邊界，將文化元素融入旅游體驗(yàn)中，形成獨(dú)特的復(fù)合型產(chǎn)業(yè)形態(tài)，例如涵蓋文化遺產(chǎn)旅游、表演藝術(shù)旅游、文創(chuàng)產(chǎn)品銷售以及數(shù)字文旅，不僅實(shí)現(xiàn)了文化價(jià)值的傳播，還驅(qū)動(dòng)了經(jīng)濟(jì)增長，推動(dòng)可持續(xù)發(fā)展和城市品牌建設(shè)，促進(jìn)文化多樣性和經(jīng)濟(jì)包容性。

三、文旅產(chǎn)業(yè)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)特點(diǎn)

文旅產(chǎn)業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)客體呈現(xiàn)出日益多元化的特征。這些知識產(chǎn)權(quán)不僅涵蓋了演出演藝內(nèi)容、AR導(dǎo)覽系統(tǒng)、彩燈設(shè)計(jì)及文創(chuàng)產(chǎn)品等各類創(chuàng)意設(shè)計(jì)，還包括了企業(yè)在經(jīng)營中形成的商業(yè)標(biāo)識、商業(yè)模式，乃至未公開的商業(yè)策劃方案和運(yùn)營數(shù)據(jù)等無形資產(chǎn)。這些要素共同構(gòu)成了文旅產(chǎn)品的核心價(jià)值，使得知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)成為提升產(chǎn)業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵抓手。

在此背景下，文旅企業(yè)在經(jīng)營中須同時(shí)面對兩個(gè)基本命題：“如何有效保護(hù)自有知識產(chǎn)權(quán)”與“如何避免侵犯他人知識產(chǎn)權(quán)”。前者之所以至關(guān)重要，是因?yàn)槲穆卯a(chǎn)品的價(jià)值主要源自其非實(shí)體性、易復(fù)制與低邊際成本的無形成果，若缺乏明確的權(quán)利邊界與歸屬，極易引發(fā)“搭便車”和市場混淆。后者同樣構(gòu)成基礎(chǔ)命題，源于文旅產(chǎn)品生成的復(fù)雜性，其普遍在多主體協(xié)作與多要素耦合中完成。從項(xiàng)目的視覺識別、音樂、字體，到地圖數(shù)據(jù)、軟件組件和第三方素材，再到地方文化標(biāo)識與地理標(biāo)志的運(yùn)用，文旅項(xiàng)目在創(chuàng)作、展示與傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)持續(xù)嵌入他人既有成果。加之文旅供給的即時(shí)性、迭代性，以及傳播的跨平臺(tái)、跨地域特性，共同導(dǎo)致了權(quán)利邊界的復(fù)雜與動(dòng)態(tài)，稍有不慎便可能因“實(shí)質(zhì)性近似”或“來源混淆可能性”而構(gòu)成侵權(quán)。因此，正視并妥善處理這兩個(gè)命題，是文旅產(chǎn)業(yè)在以創(chuàng)意為核心要素的競爭中，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的制度前提。

文旅產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)存在天然的內(nèi)在聯(lián)系，其對知識產(chǎn)權(quán)的依賴程度遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)旅游業(yè)，其知識產(chǎn)權(quán)也多源自文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意成果。這一特性決定了二者在知識產(chǎn)權(quán)類型上高度重合，廣泛涉及著作權(quán)、商標(biāo)、專利及商業(yè)秘密等門類。正如世界知識產(chǎn)權(quán)組織與世界旅游組織的聯(lián)合報(bào)告所指出的，各類知識產(chǎn)權(quán)均與旅游業(yè)密切相關(guān)。因此，在現(xiàn)行法律框架下，文旅產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)在法律適用上并無本質(zhì)區(qū)別，文旅產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)作與商業(yè)成果可直接適用我國現(xiàn)有的知識產(chǎn)權(quán)法律體系及反不正當(dāng)競爭法。目前既不存在，也無必要針對文旅產(chǎn)業(yè)進(jìn)行特殊的知識產(chǎn)權(quán)立法。文旅企業(yè)完全可以參照文化產(chǎn)業(yè)已有的成熟保護(hù)模式，在現(xiàn)有法律框架下，通過完善自身的知識產(chǎn)權(quán)管理與合規(guī)體系，來為原創(chuàng)內(nèi)容、品牌及商業(yè)模式進(jìn)行確權(quán)和維權(quán)。只有將文化創(chuàng)意與法律保護(hù)有機(jī)結(jié)合，文旅產(chǎn)業(yè)才能有效防范侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)，持續(xù)激發(fā)創(chuàng)新活力，從而實(shí)現(xiàn)健康發(fā)展。

四、文旅產(chǎn)業(yè)具體知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)路徑

文旅產(chǎn)業(yè)高度依賴創(chuàng)意與創(chuàng)新，但其知識產(chǎn)權(quán)問題日益突出。這些問題涉及多類知識產(chǎn)權(quán)形式，包括著作權(quán)、反不正當(dāng)競爭法保護(hù)以及商標(biāo)權(quán)。

（一）著作權(quán)法保護(hù)路徑分析

在知識產(chǎn)權(quán)體系中，著作權(quán)是最為常見的保護(hù)類型，主要針對作品的原創(chuàng)表達(dá)形式進(jìn)行保護(hù)，而非保護(hù)思想本身。在文旅產(chǎn)業(yè)，著作權(quán)保護(hù)的對象廣泛，包括文字作品、美術(shù)作品、視聽作品、建筑作品等。以下從不同類別作品入手，逐一分析可能受保護(hù)的內(nèi)容。

1. 文字作品

在文旅產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營與發(fā)展中，文字作品是常受保護(hù)的著作權(quán)客體，包括劇本解說詞、品牌故事、宣傳文案、導(dǎo)游詞與景點(diǎn)介紹等，其保護(hù)以語言文字的思想或情感表達(dá)為核心，廣泛貫穿于演藝項(xiàng)目、品牌傳播與導(dǎo)覽服務(wù)中，既是傳遞文化信息與故事價(jià)值的載體，也因其易于復(fù)制與改編而面臨較高的侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。

其中宣傳文案是連接經(jīng)營者與潛在消費(fèi)者的核心媒介的重要代表之一。依據(jù)《中華人民共和國著作權(quán)實(shí)施條例》的規(guī)定，文字作品“是指小說、詩詞、散文、論文等以文字形式表現(xiàn)的作品”。文旅產(chǎn)業(yè)中的宣傳文案，遠(yuǎn)非對地理位置、服務(wù)項(xiàng)目或歷史事實(shí)的客觀、簡單羅列，它往往凝結(jié)了創(chuàng)作者為達(dá)到吸引游客、塑造品牌形象之特定目的而付出的智力勞動(dòng)。創(chuàng)作者在描述景觀、講述故事、介紹文化時(shí)，需要對浩繁的素材進(jìn)行篩選、提煉與整合，并運(yùn)用修辭手法、營造意境、設(shè)計(jì)獨(dú)特的敘事結(jié)構(gòu)和語言風(fēng)格，這種對表達(dá)形式的選擇、編排與設(shè)計(jì)，恰恰是獨(dú)創(chuàng)性的體現(xiàn)。文旅宣傳文案通常并非唯一或有限的表達(dá)方式，只要具備了最低限度的獨(dú)創(chuàng)性，能夠展現(xiàn)出源于作者的個(gè)性化表達(dá)，即可獲得文字作品的法律地位。任何未經(jīng)許可的抄襲、改編或在網(wǎng)絡(luò)上傳播該宣傳文案的行為，均可能構(gòu)成對作者著作權(quán)的侵犯，行為人需承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。

2. 美術(shù)作品

文旅產(chǎn)業(yè)大量產(chǎn)出并使用美術(shù)作品，包括景區(qū)視覺識別系統(tǒng)、主題彩燈、美陳裝置、導(dǎo)覽插畫、卡通形象、地圖與衍生海報(bào)、文創(chuàng)衍生品等，其保護(hù)對象以視覺表達(dá)為核心，廣泛見諸文創(chuàng)產(chǎn)品與景區(qū)裝置藝術(shù)，既體現(xiàn)創(chuàng)作者的審美選擇與藝術(shù)表達(dá)，又兼具強(qiáng)傳播性與易復(fù)制性。

在文旅產(chǎn)業(yè)中，美術(shù)作品是商業(yè)價(jià)值的關(guān)鍵承載體。此類作品多在公共空間長期展陳，并通過社交媒體與數(shù)字平臺(tái)被快速二次傳播，結(jié)合數(shù)字化采樣與三維建模等技術(shù)使復(fù)制成本顯著下降，易造成權(quán)利歸屬與許可邊界的模糊。若缺乏穩(wěn)固的權(quán)利主張與持續(xù)的維護(hù)，極易出現(xiàn)由“借鑒”滑向“實(shí)質(zhì)性近似復(fù)制”的侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。自貢彩燈“青城雙姝”燈組便是很好的例證。自流井法院通過調(diào)解責(zé)令侵權(quán)人賠償損失并刊登致歉聲明。1該案守護(hù)了號稱“天下第一燈”的自貢彩燈，并揭示，彩燈組作為美術(shù)作品，其獨(dú)特造型和燈光設(shè)計(jì)應(yīng)受《著作權(quán)法》保護(hù)。另一個(gè)典型案例是山西高院發(fā)布的2024知識產(chǎn)權(quán)司法保護(hù)十大典型案例之一的山西堯帝陵景區(qū)的百家姓圖騰糾紛。王某父親在世期間創(chuàng)作了103幅百家姓圖騰，該圖騰作品被堯帝陵景區(qū)經(jīng)營者未經(jīng)作者繼承人授權(quán)刻于姓氏甬道之上。雖然在該案中，法院認(rèn)定圖騰構(gòu)成美術(shù)作品，但考慮其承載中國姓氏文化的民族印記，具有公益屬性，若判令銷毀將造成資源浪費(fèi)，因而最終調(diào)解達(dá)成40萬元賠償方案。2該案凸顯了公有領(lǐng)域素材再創(chuàng)作的權(quán)益邊界：即使作品源于傳統(tǒng)文化，其原創(chuàng)表達(dá)仍受保護(hù)，但需兼顧文化傳播的公共利益。

值得注意的是，景觀音樂噴泉等動(dòng)態(tài)裝置藝術(shù)也在某些情況下構(gòu)成美術(shù)作品。在“音樂噴泉案”中，北京知識產(chǎn)權(quán)法院明確將音樂噴泉噴射效果歸為“美術(shù)作品”，確認(rèn)著作權(quán)侵權(quán)，并駁回上訴。3在該案中，法院認(rèn)為音樂噴泉是與音樂相呼應(yīng)、由燈光、色彩、水型等元素構(gòu)成的“噴射效果的呈現(xiàn)”，在保護(hù)客體上屬于一種可被識別的視覺藝術(shù)表達(dá)對象。盡管不同于繪畫、雕塑等靜態(tài)表達(dá)，但其作為由多要素共同構(gòu)成的“動(dòng)態(tài)立體造型表達(dá)”，具有審美意義，可歸入著作權(quán)法上的“美術(shù)作品”。4因此，被譽(yù)為“中國噴泉著作權(quán)糾紛第一案”的該案表明了文旅場景中動(dòng)態(tài)裝置藝術(shù)的效果和設(shè)計(jì)的保護(hù)價(jià)值。

3. 視聽作品

視聽作品在文旅產(chǎn)業(yè)中常見于表演的視聽錄制、宣傳片以及數(shù)字文旅產(chǎn)品。隨著技術(shù)發(fā)展，此類產(chǎn)品形式日益豐富，如博物館VR全景圖和在線歷史紀(jì)錄片。

演出中的表演是文化旅游業(yè)中較為常見的娛樂方式，其錄像大多構(gòu)成視聽作品，但同時(shí)演出本身可以構(gòu)成許多類型的作品，例如話劇、歌劇、音樂劇中的戲劇情節(jié)與舞臺(tái)表達(dá)可能構(gòu)成戲劇作品，相聲、快板等的文本與節(jié)目編排可能構(gòu)成曲藝作品，具有連貫動(dòng)作與美感的編舞可能構(gòu)成舞蹈作品，以雜技動(dòng)作設(shè)計(jì)為核心的節(jié)目可能構(gòu)成雜技藝術(shù)作品等。與此同時(shí)，表演行為本身受表演者權(quán)保護(hù)，錄音錄像制作者與廣播組織亦享有相應(yīng)鄰接權(quán)。由此，演出本身的“多客體疊加”的特點(diǎn)使其能夠獲得豐富的著作權(quán)復(fù)合權(quán)利體系的保護(hù)。

另外，隨著VR技術(shù)的興起，無論是傳統(tǒng)的文旅宣傳片，還是新興的數(shù)字文旅產(chǎn)品都可能被認(rèn)定為視聽作品，并且具有相應(yīng)的侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)，提醒從業(yè)者重視數(shù)字化遺產(chǎn)的合法傳播。

4. 其他

除上述主流類型外，文旅產(chǎn)業(yè)還涉及多種其他作品。首當(dāng)其沖的是建筑作品，如主題酒店、特色場館及景觀構(gòu)造，其不僅是旅游活動(dòng)的物理空間，其獨(dú)特設(shè)計(jì)本身也構(gòu)成受保護(hù)的客體。同時(shí)，音樂、舞蹈、戲劇等作品是現(xiàn)場演出與氛圍營造的核心。此外，作為產(chǎn)業(yè)運(yùn)行基礎(chǔ)的工程設(shè)計(jì)圖、導(dǎo)覽地圖等圖形作品，以及驅(qū)動(dòng)AR導(dǎo)覽和智慧票務(wù)系統(tǒng)的計(jì)算機(jī)軟件，也均構(gòu)成重要的知識產(chǎn)權(quán)資產(chǎn)。

（二）反不正當(dāng)競爭法保護(hù)路徑分析

1. 不當(dāng)利用數(shù)據(jù)資源

在文旅行業(yè)，也時(shí)常發(fā)生傳統(tǒng)的商業(yè)詆毀、虛假宣傳、仿冒混淆等不正當(dāng)競爭行為。不過，隨著數(shù)字文旅興起，數(shù)字資產(chǎn)日益成為文旅行業(yè)資產(chǎn)重要組成部分，不當(dāng)利用他人數(shù)據(jù)成為新興規(guī)制對象。此外，爬取用戶生成內(nèi)容違反現(xiàn)行《反不正當(dāng)競爭法》第二條的兜底條款。本文側(cè)重討論此類不正當(dāng)競爭行為。

例如，在窩友之家公司訴原景旅居公司中，原告開發(fā)旅游分享App，用戶上傳照片和評論構(gòu)成數(shù)據(jù)資源。被告擅自使用這些數(shù)據(jù)，法院認(rèn)定構(gòu)成不正當(dāng)競爭，判賠10萬元。5該案警示文旅平臺(tái)避免不當(dāng)爬取用戶生成內(nèi)容，保護(hù)數(shù)據(jù)資源的合法運(yùn)營成果。

此外，元宇宙等新興文旅形式方興未艾。通過虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）、人工智能（AI）和區(qū)塊鏈等前沿技術(shù)的融合，文旅元宇宙旨在打造沉浸式的數(shù)字文旅新業(yè)態(tài)，為用戶提供超越物理限制的感官體驗(yàn)，從而增加游客數(shù)量、提升消費(fèi)額度并加強(qiáng)用戶黏性。從構(gòu)建歷史遺跡的“數(shù)字孿生”（Digital Twins）到舉辦虛擬文化節(jié)慶，文旅元宇宙為文化遺產(chǎn)的保護(hù)、傳承與體驗(yàn)開辟了前所未有的可能性。6在法律方面，文旅元宇宙中的數(shù)據(jù)利用行為，正面臨《反不正當(dāng)競爭法》中數(shù)據(jù)相關(guān)條款的規(guī)制。司法實(shí)踐通過“淘寶訴美景案”7等判例，確立了保護(hù)經(jīng)營者通過合法勞動(dòng)投入所形成的“競爭性利益”的原則。文旅產(chǎn)業(yè)所應(yīng)用的元宇宙自然受到該原則保護(hù)，并可能受到非法數(shù)據(jù)抓取形式的不正當(dāng)競爭侵犯。對于非法數(shù)據(jù)抓取行為，法院運(yùn)用“實(shí)質(zhì)性替代”測試進(jìn)行評判：如果抓取數(shù)據(jù)的行為導(dǎo)致對原平臺(tái)產(chǎn)品或服務(wù)形成實(shí)質(zhì)性替代，分流其流量、破壞其商業(yè)模式，則構(gòu)成不正當(dāng)競爭。

2. 商業(yè)秘密

在文旅產(chǎn)業(yè)中，企業(yè)的核心競爭力正從對物理資源的占有，轉(zhuǎn)向?qū)o形文化創(chuàng)意成果的打造。這些獨(dú)特的創(chuàng)意成果，盡管多數(shù)最終要公布于眾，但是在未公開前，還有相當(dāng)部分可以且需要作為商業(yè)秘密進(jìn)行保護(hù)，在此期間的秘密狀態(tài)可以為文旅企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)價(jià)值。這些文旅產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意成果高度依賴核心策劃人員的智力勞動(dòng)，因此，員工流動(dòng)是導(dǎo)致創(chuàng)意泄露的最主要風(fēng)險(xiǎn)源。當(dāng)掌握核心線路設(shè)計(jì)或活動(dòng)方案的員工離職并復(fù)制原創(chuàng)意時(shí)，對原企業(yè)的打擊是巨大的。8面對這一核心風(fēng)險(xiǎn)，文旅企業(yè)應(yīng)將保護(hù)策略重心從被動(dòng)的事后訴訟，轉(zhuǎn)向主動(dòng)的事前內(nèi)部治理和防控，通過協(xié)議、制度、措施、文化等多維度建立保護(hù)體系。

文旅產(chǎn)業(yè)的商業(yè)秘密并非傳統(tǒng)的客戶名單或經(jīng)營數(shù)據(jù)，而更多體現(xiàn)為一種融合了文化敘事的“系統(tǒng)性方案”，其秘密性不在于構(gòu)成元素的公開與否，而在于其獨(dú)特的、非公開的整合邏輯與后臺(tái)資源。以下是對文旅產(chǎn)業(yè)中可能構(gòu)成商業(yè)秘密的具體產(chǎn)品的不完全列舉：

① 策展式線路設(shè)計(jì)與服務(wù)流程

一條旅游線路的核心秘密，并非是參觀故宮、長城等公開景點(diǎn)，而是其背后未公開的“策展邏輯”。這包括：為營造特定情感體驗(yàn)而設(shè)計(jì)的參觀順序和敘事腳本；為避開人流、確保體驗(yàn)質(zhì)量而運(yùn)用的后臺(tái)數(shù)據(jù)模型和運(yùn)營訣竅；以及通過獨(dú)家協(xié)議整合的、不對公眾開放的私人博物館或?qū)＜抑v解等后臺(tái)資源。這些元素的有機(jī)組合，共同構(gòu)成了一個(gè)競爭對手難以通過簡單觀察和模仿而復(fù)制的完整方案。例如，上海新華旅行社有限公司訴上海虹橋旅行社等侵害商業(yè)經(jīng)營秘密案涉及旅行社在“華東地區(qū)旅游”項(xiàng)目中的客戶檔案、游程安排、供應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)和綜合費(fèi)用等信息。法院認(rèn)為，這些信息雖基于業(yè)務(wù)積累，但未經(jīng)授權(quán)且不為公眾所掌握，構(gòu)成商業(yè)秘密。該案確認(rèn)了原告權(quán)益，判令被告停止使用并賠償損失。9此案的判決強(qiáng)調(diào)，文旅企業(yè)的行程設(shè)計(jì)、市場定位和運(yùn)營方案等經(jīng)營信息適用商業(yè)秘密規(guī)制，企業(yè)應(yīng)采取保密協(xié)議等措施防范內(nèi)部泄露，一旦侵權(quán)，可通過訴訟維權(quán)。

② 文化IP的深度開發(fā)方案

針對一個(gè)文化IP（如地方傳說、歷史人物），在商業(yè)化落地前，其完整的、未公開的開發(fā)方案，包括沉浸式演出的劇本、場景設(shè)計(jì)、機(jī)關(guān)設(shè)置以及與之配套的營銷策略和運(yùn)營手冊，均屬于核心商業(yè)秘密。

在文旅行業(yè)中，擬新開發(fā)項(xiàng)目的招標(biāo)活動(dòng)中，投標(biāo)方會(huì)擔(dān)憂投入大量人力物力開發(fā)的投標(biāo)方案若最終沒有中標(biāo)，其方案還可能被“免費(fèi)”借鑒和使用，方案開發(fā)方得不到回報(bào)，極大打擊其開發(fā)方案的積極性。因此，在該環(huán)節(jié)對于未公開的文化IP開發(fā)方案有賴于通過商業(yè)秘密進(jìn)行一定程度的保護(hù)，也有賴于文旅行業(yè)尊重知識產(chǎn)權(quán)意識的提升。

③ “配方”式的文化產(chǎn)品

文旅產(chǎn)業(yè)中的許多體驗(yàn)類似于一種“配方”。例如，在“河北創(chuàng)跡餐飲管理有限公司訴梁斌案”10中，一個(gè)看似普通的“煎餅果子”，其獨(dú)特的加密配方被法院認(rèn)定為商業(yè)秘密并予以保護(hù)。這為文旅產(chǎn)業(yè)提供了重要啟示：一個(gè)主題餐飲的獨(dú)家菜單或是一項(xiàng)特色演藝的編排，其核心的、非公開的“配方”或“流程”，在法律上可以構(gòu)成受法律保護(hù)的商業(yè)秘密，在經(jīng)營層面可以成為創(chuàng)收利器。

（三）商標(biāo)法保護(hù)路徑分析

傳統(tǒng)的商標(biāo)侵權(quán)，即“傍名牌”行為在文旅行業(yè)很常見，例如，旅行社、酒店等服務(wù)商通過采用與知名品牌相近的企業(yè)字號，從而構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)。不過本文對此不展開分析。本文重點(diǎn)探討文旅行業(yè)的特有之處，文旅品牌化所涉及的對集體文化身份的商業(yè)化運(yùn)用，引發(fā)了公共遺產(chǎn)與私有資產(chǎn)的沖突。商業(yè)實(shí)體對文化符號的不當(dāng)使用，可能存在“文化挪用”的情形。11這主要表現(xiàn)在文旅產(chǎn)業(yè)的商標(biāo)內(nèi)涵超越了傳統(tǒng)的商業(yè)來源標(biāo)識，是地理、文化與體驗(yàn)的聚合體。所以，對地理名稱的不當(dāng)商標(biāo)使用可能被文化源流社群的成員視為具有冒犯性，因?yàn)樗唇?jīng)授權(quán)或缺乏尊重地使用了他們的價(jià)值觀、習(xí)俗和宗教物品，從而傷害了社群的文化認(rèn)同，其已經(jīng)成為處理文旅產(chǎn)業(yè)商標(biāo)的一大難題。

司法判決呈現(xiàn)出動(dòng)態(tài)演變的趨勢?？偟膩砜矗ㄔ旱膬A向性從早期側(cè)重于保護(hù)地名的描述性使用和公共利益，逐漸演變?yōu)楦幼⒅乇Ｗo(hù)已形成穩(wěn)定市場聲譽(yù)和“第二含義”的注冊商標(biāo)。在早期的“百家湖”案12中，法院認(rèn)可了對地名的描述性使用。然而在后來的“星河灣”案13中，法院則認(rèn)定構(gòu)成侵權(quán)，強(qiáng)調(diào)了該商標(biāo)已通過使用獲得較強(qiáng)顯著性和知名度。而“興凱湖”案14則直接觸及了景區(qū)名稱作為地理標(biāo)志的復(fù)雜性，成為該領(lǐng)域的代表性案例?！芭d凱湖”首先是一個(gè)客觀存在的自然地理實(shí)體——一個(gè)湖泊，這種名稱天然屬于公共領(lǐng)域，當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營者理應(yīng)有權(quán)在描述自己的服務(wù)時(shí)善意地使用這個(gè)地名。然而，當(dāng)“興凱湖”同時(shí)被特定市場主體注冊為旅游度假區(qū)的服務(wù)商標(biāo)，并投入大量資源進(jìn)行品牌建設(shè)和宣傳后，它又獲得了識別特定服務(wù)來源的商業(yè)屬性。在該案中，兩審法院均認(rèn)定興凱湖旅游度假區(qū)的行為不構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)。該案表明，在判斷涉及地理名稱的商標(biāo)侵權(quán)時(shí)，核心在于審查被告的使用行為是否旨在區(qū)分商品或服務(wù)的來源。如果使用行為僅是為善意、描述性地指明地理位置或景區(qū)名稱，并且法院認(rèn)定該名稱（包括山川湖泊等自然景觀）屬于公共領(lǐng)域的“地名”，那么這種使用就構(gòu)成正當(dāng)使用，不構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)。最高人民法院通過指導(dǎo)性案例也確立了對長期廣泛使用的企業(yè)字號的保護(hù)原則，即便其含有通用詞匯。15

五、結(jié)論

綜上所述，文旅產(chǎn)業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)并非法律適用的真空或薄弱地帶，而是基本能夠在中國現(xiàn)行知識產(chǎn)權(quán)法律體系中找到全面且有效的解決方案。本文的分析表明，無論是作為內(nèi)容創(chuàng)作核心的《著作權(quán)法》，還是規(guī)制市場秩序的《反不正當(dāng)競爭法》，抑或是構(gòu)建品牌資產(chǎn)的《商標(biāo)法》，都為文旅產(chǎn)業(yè)的多元化成果提供了堅(jiān)實(shí)的保護(hù)基礎(chǔ)。

因此，對于文旅企業(yè)而言，核心命題是在經(jīng)營中樹立知識產(chǎn)權(quán)布局和保護(hù)意識，主動(dòng)將創(chuàng)意成果與法律保護(hù)相結(jié)合。隨著元宇宙、人工智能等新技術(shù)不斷融入，文旅產(chǎn)業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)形態(tài)將持續(xù)演進(jìn)。企業(yè)唯有建立起貫穿事前預(yù)防、事中管理和事后維權(quán)的系統(tǒng)性合規(guī)體系，才能在激烈的市場競爭中穩(wěn)固自身的核心優(yōu)勢，最終實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值與商業(yè)價(jià)值的和諧統(tǒng)一與可持續(xù)發(fā)展。

注釋

1.宋俊梅：《自流井法院調(diào)解守護(hù)“自貢燈會(huì)”金字招牌》，四川新聞網(wǎng)，2025年7月16日，訪問日期：2025年7月15日，網(wǎng)址：https://zg.newssc.org/system/20250711/003591202.html.

2.臨汾市中級人民法院：《臨汾一旅游公司賠償40萬元...》，靜態(tài)民生，2025年7月16日，訪問日期：2025年7月15日，網(wǎng)址：http://www.infqj.cn/dy/article/JTOIA8CR0516P3NN.html.

3.（2017）京73民終1404號。

4.同上。

5.（2018）粵0306民初18123號。

6.世界知識產(chǎn)權(quán)組織.元宇宙：知識產(chǎn)權(quán)和前沿技術(shù)[R/OL]. 2024[2025-09-11]。

7.（2018）浙01民終7312號。

8.柯愛艷，杜瀟瀟（2024年11月13日），員工流動(dòng)所引發(fā)的商業(yè)秘密問題（一）：緣由、現(xiàn)狀及趨勢分析，中倫律師事務(wù)所。

9.（2002）滬高民三（知）終86號。

10.（2019）冀知民終42號。

11.Gertner, R. K. (2019). The impact of cultural appropriation on destination image, tourism, and hospitality. Thunderbird International Business Review, 61(6), 873-877.

12.（2004）蘇民三再終字第001號。

13.（2012）皖民三終字第00030號。

14.（2018）黑民終764號。

15.最高人民法院指導(dǎo)案例29號：天津中國青年旅行社訴天津國青國際旅行社擅自使用他人企業(yè)名稱糾紛案（2012）津高民三終字第3號。

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知產(chǎn)力AI智能體點(diǎn)評

這篇文章從法律實(shí)務(wù)角度系統(tǒng)梳理了文旅產(chǎn)業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)框架，具有鮮明的實(shí)踐指導(dǎo)價(jià)值。以下從三方面作簡要評析：

1

體系化梳理與精準(zhǔn)定位

文章清晰界定了文旅產(chǎn)業(yè)的復(fù)合屬性（文化+旅游），并系統(tǒng)分析了其知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的三大路徑：著作權(quán)法、反不正當(dāng)競爭法和商標(biāo)法。作者敏銳指出文旅產(chǎn)業(yè)的核心矛盾——“創(chuàng)意成果的非實(shí)體性與易復(fù)制性”，以及多主體協(xié)作中的權(quán)利邊界模糊問題。這種框架式分析既覆蓋了傳統(tǒng)內(nèi)容（如宣傳文案、美術(shù)作品），又關(guān)注了新興領(lǐng)域（元宇宙、數(shù)據(jù)抓?。?，體現(xiàn)了對行業(yè)動(dòng)態(tài)的前瞻性把握。

2

案例驅(qū)動(dòng)的實(shí)務(wù)洞察

文章通過典型案例（如自貢彩燈、山西百家姓圖騰、音樂噴泉案等）生動(dòng)詮釋法律適用，尤其突出司法實(shí)踐中的利益平衡思維。例如，在討論地理名稱商標(biāo)沖突時(shí)，作者以“興凱湖案”為例，揭示法院從“側(cè)重公共利益”到“保護(hù)第二含義”的裁判趨勢，這種結(jié)合判例的論證方式增強(qiáng)了說服力。此外，對商業(yè)秘密保護(hù)提出的“系統(tǒng)性方案”概念（如策展邏輯、文化IP開發(fā)方案），為文旅企業(yè)提供了可操作的風(fēng)險(xiǎn)防控思路。

3

批判性思考與行業(yè)啟示

文章未止步于法律條文的羅列，而是深入探討了制度局限性。例如，指出商標(biāo)法中“文化挪用”的潛在爭議，以及數(shù)據(jù)抓取行為“實(shí)質(zhì)性替代”標(biāo)準(zhǔn)的模糊性。結(jié)尾強(qiáng)調(diào)企業(yè)需建立“貫穿創(chuàng)意全周期的合規(guī)體系”，這一建議直擊行業(yè)痛點(diǎn)，凸顯了法律保護(hù)與商業(yè)策略的協(xié)同必要性。

改進(jìn)建議：若能在反不正當(dāng)競爭法部分補(bǔ)充對“平臺(tái)數(shù)據(jù)權(quán)益”最新司法動(dòng)態(tài)的引用（如北京海淀法院關(guān)于數(shù)據(jù)集合保護(hù)的裁判規(guī)則），或可進(jìn)一步增強(qiáng)數(shù)據(jù)合規(guī)章節(jié)的時(shí)效性?？傮w而言，該文邏輯嚴(yán)密、例證翔實(shí)，兼具學(xué)術(shù)價(jià)值與實(shí)務(wù)指導(dǎo)意義，是文旅產(chǎn)業(yè)知識產(chǎn)權(quán)研究的典范之作。

（本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表知產(chǎn)力立場）

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