10月29日晚，貴州茅臺(tái)發(fā)布2025年第三季度報(bào)。在白酒行業(yè)加速出清、整體動(dòng)銷下滑的背景下，其交出了一份韌性凸顯的成績單：2025年1-9月實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入1309.04億元，同比增長6.32%；歸母凈利潤646.26億元，同比增長6.25%，利潤總額同步增長6.37%至894.03億元。

從收入結(jié)構(gòu)看，核心產(chǎn)品茅臺(tái)酒依舊堅(jiān)挺，前三季度營收達(dá)1105.14億元，占總營收比重超八成；系列酒實(shí)現(xiàn)營收178.84億元，構(gòu)成品牌重要支撐。渠道端呈現(xiàn)多元協(xié)同態(tài)勢，直銷營收555.53億元，批發(fā)營收728.43億元，“i茅臺(tái)”數(shù)字營銷平臺(tái)貢獻(xiàn)不含稅收入126.92億元。區(qū)域布局上，國內(nèi)市場營收1245.05億元，國外市場營收38.93億元，基本盤穩(wěn)固的同時(shí)保持全球化探索。這份業(yè)績背后，是茅臺(tái)從高速增長向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型的清晰路徑。

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以穩(wěn)筑基，核心盤與渠道力的雙重護(hù)航

茅臺(tái)酒作為茅臺(tái)的“定海神針”，在前三季度實(shí)現(xiàn)9.28%的同比增長，以1105.14億元的營收規(guī)?？钙鹆嗽鲩L大旗。這一穩(wěn)健表現(xiàn)源自對市場的精準(zhǔn)把控與深度運(yùn)營，今年以來，茅臺(tái)管理層展開了貫穿“春耕到秋收”的全周期市場調(diào)研：春節(jié)復(fù)工后16天內(nèi)覆蓋18個(gè)省區(qū)的1700多家渠道商；6月走訪京東、阿里等平臺(tái)并召集40位傳統(tǒng)經(jīng)銷商座談，優(yōu)化線上線下協(xié)同；8至9月的秋季調(diào)研又深入五大區(qū)域16個(gè)省區(qū)，聯(lián)動(dòng)300余家渠道商搶抓“雙節(jié)”市場。

密集調(diào)研帶動(dòng)了市場信心的凝聚與動(dòng)銷的持續(xù)回暖。數(shù)據(jù)顯示，茅臺(tái)酒6-7月動(dòng)銷趨于穩(wěn)定，8月開始回暖，9月后大幅提升，經(jīng)銷商“存銷比”下降五成，處于行業(yè)良好水平，印證了其強(qiáng)大的品牌號(hào)召力。

系列酒雖短期表現(xiàn)有所調(diào)整，但降速實(shí)為“主動(dòng)為之”的戰(zhàn)略選擇。在青島召開的醬香系列酒市場營銷座談會(huì)上，管理層明確指出，即便茅臺(tái)1935酒動(dòng)銷同比顯著增長、渠道存銷比回歸健康，仍需正視“渠道承壓”挑戰(zhàn)。為此，茅臺(tái)針對性推出“一品一策”“一域一策”政策，從三方面構(gòu)建韌性生態(tài)：渠道端拓展團(tuán)購、私域等新興路徑實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放；產(chǎn)品端細(xì)分客群優(yōu)化供給；終端端強(qiáng)化文化體驗(yàn)與服務(wù)升級(jí)，通過精細(xì)化管理紓解經(jīng)銷商庫存壓力，為長期發(fā)展蓄能。

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向新求變，轉(zhuǎn)型變革錨定長期價(jià)值

面對行業(yè)周期波動(dòng)，茅臺(tái)以“三個(gè)轉(zhuǎn)型”與“三端變革”構(gòu)建未來增長引擎，在“穩(wěn)”與“動(dòng)”的平衡中把握發(fā)展主動(dòng)權(quán)。轉(zhuǎn)型層面，客群維度主動(dòng)對接新興產(chǎn)業(yè)與科技企業(yè)，場景維度圍繞“事業(yè)+生活”雙線細(xì)化消費(fèi)場景，服務(wù)維度則通過人才培養(yǎng)與內(nèi)容創(chuàng)新打造專業(yè)服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)從“渠道推動(dòng)”向“消費(fèi)者拉動(dòng)”的深層轉(zhuǎn)變。

“三端變革”更顯系統(tǒng)性布局：產(chǎn)品端明確各品類功能定位，強(qiáng)化科學(xué)投放；渠道端依托“4+6”體系提升協(xié)同效率，形成多元互補(bǔ)生態(tài)；終端端推動(dòng)從單純銷售向“銷售+服務(wù)+體驗(yàn)”一體化升級(jí)。其中，文化體驗(yàn)終端建設(shè)成為亮點(diǎn)，茅臺(tái)計(jì)劃用三年時(shí)間將文化體驗(yàn)館打造成集“功能+體驗(yàn)+情緒+社交”于一體的超級(jí)終端，融合餐飲、空間等業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)“請進(jìn)來”與“走出去”的雙向文化滲透。

這一轉(zhuǎn)型路徑獲得市場廣泛認(rèn)可。華創(chuàng)證券研報(bào)指出，行業(yè)下行期“增長、去庫和穩(wěn)價(jià)”的三角矛盾凸顯，茅臺(tái)適度放下短期增長壓力換取長遠(yuǎn)發(fā)展的策略實(shí)為更優(yōu)解。知名投資人段永平、易方達(dá)基金等近期逆勢增持，彰顯對其長期價(jià)值的信心。在市值管理上，茅臺(tái)以三年不低于75%的分紅率、60億元股份回購注銷、大股東增持等舉措，構(gòu)建起常態(tài)化回報(bào)體系，將市值管理融入公司治理全過程。

行業(yè)調(diào)整期往往是價(jià)值重構(gòu)的關(guān)鍵窗口。茅臺(tái)用三季報(bào)證明，其既以茅臺(tái)酒基本盤筑牢抗周期防線，又以系列酒的戰(zhàn)略調(diào)整夯實(shí)生態(tài)韌性，更通過系統(tǒng)性轉(zhuǎn)型打開長期空間。正如分析人士所言，真正的市值管理源于長期價(jià)值創(chuàng)造，茅臺(tái)在“穩(wěn)”與“變”中錨定的發(fā)展方向，不僅是自身穿越周期的答案，更為白酒行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供了可借鑒的樣本。