作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：剛經(jīng)歷斷崖式降溫的北京，街頭巷尾正上演著一場 “駱駝圍城” 奇觀 。

前兩天冷空氣強(qiáng)勢來襲，氣溫一夜之間 “跳水” ，街頭行人的穿搭瞬間完成 “夏秋到深冬” 的穿越，而駱駝沖鋒衣則成了中產(chǎn)御寒戰(zhàn)役里的 “硬通貨”。

地鐵里、寫字樓外、甚至校門口，各式各樣的駱駝沖鋒衣成了行人的 “御寒標(biāo)配”，卡其色、黑色款經(jīng)典百搭，粉白、淺藍(lán)等亮色款則成了年輕人的新寵。

有網(wǎng)友戲稱“北京地鐵里的駱駝比沙漠都多”“駱駝沖鋒衣成為北京市市服。”

這款曾被貼上“爸爸輩裝備”標(biāo)簽的戶外單品，如今徹底打破年齡與場景界限，成了名副其實的 “全民戰(zhàn)袍”。

從電商平臺的銷量冠軍到社交網(wǎng)絡(luò)的熱議話題，駱駝早已不是單一的服飾品牌，更成了戶外消費(fèi)熱潮下的典型樣本。

行業(yè)增速紅利下，駱駝是如何從老牌廠商逆襲成 “中產(chǎn)頂流”？

從“小眾裝備”到“中產(chǎn)頂流”

駱駝刷屏社交平臺

近年來，沖鋒衣已然成為橫跨科技、互聯(lián)網(wǎng)與時尚領(lǐng)域的 “穿搭硬通貨”。實現(xiàn)了從專業(yè)戶外裝備到全民時尚單品的“華麗轉(zhuǎn)身”。

雷軍多次以沖鋒衣搭配牛仔褲亮相網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)友直呼：“雷總眼光就是好！”

俞敏洪更是將沖鋒衣作為日常標(biāo)配，網(wǎng)友紛紛留言調(diào)侃：“俞老師衣柜里大概有一整排顏色不同的沖鋒衣?！?/strong>

這些行業(yè)領(lǐng)軍者的選擇，不僅帶火了沖鋒衣的穿搭風(fēng)潮，更推動其從功能性服飾向“國民級時尚符號”加速轉(zhuǎn)型。

因此，駱駝的爆火從來不是 “突然襲擊”，而是憑借一種貫穿線上線下的 “全面包圍” 策略，將此前那些刷屏的場景與產(chǎn)品體驗，都轉(zhuǎn)化為最終實現(xiàn)品類突圍的關(guān)鍵伏筆。

在社交平臺上，# 駱駝沖鋒衣 #話題在小紅書的播放量輕松破4億，網(wǎng)友自發(fā)討論超百萬條。

沖鋒衣，成為了打工人和學(xué)生黨的“愛衣”。

打工人曬出“通勤牛馬”穿搭，學(xué)生黨展示上課保暖的百搭思路。

而在今年雙十一期間，駱駝沖鋒衣在直播電商渠道表現(xiàn)亮眼，其旗下騎行風(fēng)衣品類憑借扎實的產(chǎn)品力與精準(zhǔn)的流量運(yùn)營，成功占據(jù)該細(xì)分品類銷量榜首，成為不少網(wǎng)民的熱門選擇。

而在線下，駱駝的滲透率更讓人驚嘆，除了北京街頭的高出鏡率，鄭州、濟(jì)南等城市也成了消費(fèi)重鎮(zhèn)。

不僅門店已深度覆蓋多數(shù)縣級區(qū)域，還打造了超百座規(guī)?；摹榜橊剳敉獬恰?/strong>，其特色主題場景成為年輕人的打卡地。

從線上到線下，駱駝早已不是單一的服飾品牌，而是成為了戶外消費(fèi)熱潮里的 “現(xiàn)象級選手”。

爆火并非偶然

駱駝“流量密碼”收割太狠了

能在競爭激烈的戶外市場中突圍，駱駝的成功絕非偶然，而是精準(zhǔn)踩中市場需求、玩轉(zhuǎn)全域營銷的結(jié)果。

隨著“戶外熱”越來越多人的“心頭好”。在產(chǎn)品定位上，駱駝敏銳抓住“全民戶外”的趨勢，避開國際品牌主攻的高端專業(yè)市場，聚焦普通消費(fèi)者。

通過潮流配色和簡約設(shè)計，適配通勤、逛街、露營等多元場景，實現(xiàn)“一衣多穿”，完美平衡功能性與時尚感。

這種“大牌平替”的定位，既吸引了想嘗試戶外的小白，又俘獲了追求性價比的 Z 世代，甚至讓不少原本偏愛國際品牌的消費(fèi)者“轉(zhuǎn)頭入坑”。

如果說產(chǎn)品是駱駝的“硬實力”，那么全域營銷就是它快速破圈的“軟實力”。

駱駝拋棄了“單一明星覆蓋全人群”的傳統(tǒng)賽道，采用“多個朋友多條路”策略，精準(zhǔn)打擊不同用戶群體。

簽約頂流偶像王俊凱吸引年輕群體，強(qiáng)化品牌“都市潮流”屬性。

藏族小伙丁真塑造戶外形象，借助其“自然、野性”的個人形象，綁定高原等場景，傳遞品牌的專業(yè)戶外基因。

邀請女演員迪麗熱巴代言打動女性用戶，打破“沖鋒衣是戶外男大佬專屬”的刻板印象，覆蓋不同圈層。

為了讓消費(fèi)者直觀感受，駱駝在滑雪場、音樂節(jié)布局快閃店，設(shè)置產(chǎn)品體驗區(qū)與打卡裝置，消費(fèi)者可以現(xiàn)場試穿，感受其強(qiáng)悍的“保暖、防風(fēng)”性能，實現(xiàn)“體驗+傳播”的雙重效果。

從1930到2025

駱駝90年“華麗逆襲”

如今街頭隨處可見的“國民沖鋒衣”，背后藏著駱駝近 90 年 “先抑后揚(yáng)” 的故事。

1930 年品牌創(chuàng)立時，駱駝的起點遠(yuǎn)非 “風(fēng)光”。彼時戶外市場尚未興起，大眾對專業(yè)戶外裝備的需求寥寥，品牌只能以駱駝牌皮鞋為核心單品，在南方部分城市的小商品市場艱難拓局。

2018 年，駱駝開啟了全球化戰(zhàn)略布局的關(guān)鍵一步。彼時，品牌不僅在國內(nèi)市場加速渠道革新與資源整合，更將目光投向海外，正式邁出了成為 “全球戶外品牌” 的第一步。

渠道與全球化布局的成效很快顯現(xiàn)，2020 年成為駱駝發(fā)展的重要里程碑。在“戶外熱”興起的市場背景下，其沖鋒衣品類表現(xiàn)尤為亮眼，拿下多年全網(wǎng)銷量第一的成績。

與此同時，面對 Z 世代成為消費(fèi)主力的市場變化，因推出潮流配色沖鋒衣缺乏精準(zhǔn)營銷，品牌初期推行年輕化戰(zhàn)略時屢屢碰壁，反響平平。

但駱駝迅速組建年輕設(shè)計師團(tuán)隊，深入高校調(diào)研學(xué)生穿搭需求，精準(zhǔn)選擇大話西游、高達(dá)等契合戶外調(diào)性的 IP 合作，還邀請王俊凱、白鹿等明星打造 “戶外 + 潮流” 人設(shè)。

從早年在小商品市場艱難起步，到如今成長為街頭巷尾隨處可見的“戶外單品”，駱駝 90 年的品牌歷程，每一步都在穩(wěn)步前行，最終書寫出一部傳統(tǒng)品牌向國民品牌持續(xù)進(jìn)階的成長史。

頂流之后

駱駝的“甜蜜煩惱”與破局之路

盡管當(dāng)下風(fēng)光無限，但駱駝的前路并非坦途，機(jī)遇與挑戰(zhàn)正同時擺在面前。

從機(jī)遇來看，戶外市場的增長空間堪稱“萬億藍(lán)?！?/strong>，國家體育總局提出 2025 年戶外運(yùn)動產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超 3 萬億元。

同時，徒步、露營等戶外項目更受消費(fèi)者歡迎，而駱駝除徒步必備的沖鋒衣外，早已布局帳篷、營地車等露營品類，且連續(xù) 3 年拿下露營帳篷中國銷量第一。

但挑戰(zhàn)也不容忽視，如今競爭白熱化，國際品牌如北面通過降價擠壓中低端市場，國產(chǎn)品牌凱樂石、伯希和增速迅猛，蕉下、優(yōu)衣庫等跨界品牌也在分流用戶，駱駝陷入“三面夾擊”的態(tài)勢。

此外，品控層面的爭議也成為制約駱駝發(fā)展的“絆腳石”。消費(fèi)者反饋的防水性能不達(dá)標(biāo)、羽絨鉆絨等問題，持續(xù)影響著品牌口碑的積累。

面對這些難題，駱駝已啟動戰(zhàn)略升級，與國際巨頭聯(lián)合研發(fā)高端面料，以及建立三級品控體系，引入第三方質(zhì)檢機(jī)構(gòu)降低客訴率。

駱駝當(dāng)前的戰(zhàn)略調(diào)整為突破品牌升級與品控難題，實現(xiàn)從“爆火” 到 “長紅”的跨越提供了方向，但最終能否達(dá)成，仍需市場與消費(fèi)者的長期檢驗。

從北京街頭一件不起眼的沖鋒衣，到年銷 56 億元的國民品牌，駱駝的成長軌跡，正是中國戶外運(yùn)動產(chǎn)業(yè)從小眾到大眾、國貨從 “性價比” 到 “價值感” 轉(zhuǎn)型的生動寫照。

它既抓住了流量紅利，又用精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位和全域營銷打開市場，卻也面臨著所有快速成長品牌的共性難題：如何平衡銷量與品質(zhì)，如何實現(xiàn)從 “網(wǎng)紅” 到 “長紅” 的跨越？

未來，當(dāng)“全民戶外”的熱潮逐漸沉淀，消費(fèi)者終將回歸對品質(zhì)與品牌的本質(zhì)追求，而駱駝能否在這場考驗中站穩(wěn)腳跟，真正建立起技術(shù)壁壘與品牌認(rèn)同，還是個未知數(shù)。

畢竟在服裝行業(yè)，能抵御時間考驗的，永遠(yuǎn)是扎實的品質(zhì)與清晰的價值主張，而駱駝的下一步，不僅關(guān)乎一個品牌的未來，更折射著國貨品牌在全球化競爭中的突圍方向。

對此，您怎么看？歡迎在評論區(qū)留言討論，發(fā)表您的意見或者看法，謝謝。