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責(zé)編｜李曉燕

當(dāng)95后消費(fèi)者李女士舉起天青色瓶身的白酒，對(duì)著鏡頭拍下與好友小聚的瞬間，社交平臺(tái)上隨即掀起一陣“白酒曬圈潮”。這款名為29°五糧液·一見(jiàn)傾心的白酒，自8月29日上市以來(lái)，以60天時(shí)間銷(xiāo)售破億的驚人戰(zhàn)績(jī)，打破了“白酒是長(zhǎng)輩專(zhuān)屬”的刻板認(rèn)知，在年輕消費(fèi)群體中掀起一場(chǎng)白酒消費(fèi)的新浪潮。值得注意的是，該產(chǎn)品主要通過(guò)線上直達(dá)消費(fèi)者（純C端），實(shí)現(xiàn)了真實(shí)開(kāi)瓶動(dòng)銷(xiāo)，成功開(kāi)辟了“年輕化白酒”新賽道。其以精準(zhǔn)的產(chǎn)品創(chuàng)新、年輕化的傳播矩陣和場(chǎng)景化的營(yíng)銷(xiāo)布局，不僅成為白酒行業(yè)年輕化轉(zhuǎn)型的現(xiàn)象級(jí)案例，更重新定義了年輕人與中國(guó)白酒的情感聯(lián)結(jié)。

在“Z世代”成為消費(fèi)主力軍的當(dāng)下，白酒行業(yè)的年輕化表達(dá)早已不是新鮮話題，但多數(shù)品牌仍停留在包裝改良或簡(jiǎn)單營(yíng)銷(xiāo)的層面。五糧液作為白酒行業(yè)的領(lǐng)軍者，深刻洞察到年輕人“飲酒為悅己”的核心需求，在本質(zhì)上實(shí)現(xiàn)了顛覆性創(chuàng)新。29°五糧液·一見(jiàn)傾心瞄準(zhǔn)當(dāng)下熱門(mén)的“微醺賽道”，將酒精度精準(zhǔn)鎖定在29度，這一度數(shù)的選擇背后，是五糧液對(duì)年輕消費(fèi)場(chǎng)景的深度考量——既保留了白酒應(yīng)有的風(fēng)味層次，又能讓飲酒成為一種無(wú)負(fù)擔(dān)的愉悅體驗(yàn)。

為了在降度的同時(shí)保留五糧液醇厚濃香的核心特質(zhì)，五糧液的釀酒團(tuán)隊(duì)歷經(jīng)數(shù)百次調(diào)試，采用嚴(yán)苛的降度技術(shù)，最大程度留存了高粱、大米、糯米、小麥、玉米五種糧食的復(fù)合香氣。最終呈現(xiàn)出的“綿甜絲滑、飲后凈爽”的口味與“前調(diào)綿、中調(diào)醇、尾調(diào)甜”的格調(diào)，讓白酒第一次成為年輕人日常小聚、自我放松、職場(chǎng)輕社交的理想選擇。從事互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的張先生的體驗(yàn)頗具代表性：“以前和同事聚餐喝啤酒脹肚，這款29度的白酒喝起來(lái)溫潤(rùn)順滑，回味還有淡淡的甜香，聚餐氛圍輕松，完全沒(méi)有飲酒壓力?！?/p>

產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新不止于口感，更延伸到視覺(jué)表達(dá)。29°五糧液·一見(jiàn)傾心采用天青色為主色調(diào)，搭配簡(jiǎn)約流暢的瓶身線條，頸標(biāo)處的飄逸設(shè)計(jì)增添了幾分時(shí)尚靈動(dòng)，整體造型兼具東方美學(xué)與現(xiàn)代潮流感。這樣的設(shè)計(jì)不僅滿(mǎn)足了年輕人“顏值即正義”的消費(fèi)心理，更讓白酒成為一種社交貨幣——無(wú)論是朋友聚會(huì)、露營(yíng)野餐還是居家小酌，手持天青色瓶身的29°五糧液·一見(jiàn)傾心拍照打卡，都能成為社交平臺(tái)上的吸睛亮點(diǎn)。不少年輕消費(fèi)者自發(fā)分享創(chuàng)意飲用方式，加冰飲用、搭配果飲調(diào)制成雞尾酒等玩法在社交平臺(tái)廣泛傳播，讓白酒搖身一變成了年輕人彰顯生活格調(diào)的潮流符號(hào)。

如果說(shuō)產(chǎn)品創(chuàng)新是29°五糧液·一見(jiàn)傾心破圈的基礎(chǔ)，那么精準(zhǔn)的品牌傳播則為其引爆市場(chǎng)提供了關(guān)鍵推力。五糧液深諳年輕人的信息獲取習(xí)慣，構(gòu)建了一套“頂流代言+全平臺(tái)互動(dòng)+場(chǎng)景滲透”的年輕化傳播矩陣。品牌邀請(qǐng)華語(yǔ)樂(lè)壇頂流歌手鄧紫棋擔(dān)任代言人，“民族品牌+實(shí)力歌后”的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，本身就具備強(qiáng)大的話題張力——鄧紫棋年輕、時(shí)尚、極具創(chuàng)作才華的形象，與29°五糧液·一見(jiàn)傾心的年輕化定位高度契合，而其龐大的年輕粉絲群體，也為品牌精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾搭建了橋梁。

8月29日，鄧紫棋在上海演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)官宣合作，一句“一見(jiàn)傾心，便是鐘情”，瞬間點(diǎn)燃全場(chǎng)熱情。相關(guān)話題迅速登上微博、抖音等社交平臺(tái)熱搜榜，#鄧紫棋代言五糧液一見(jiàn)傾心# 話題閱讀量短時(shí)間內(nèi)破億，無(wú)數(shù)粉絲自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)分享，讓這款白酒新品在上市之初就獲得了海量曝光。隨后，品牌順勢(shì)發(fā)起抖音挑戰(zhàn)賽“29度微醺剛剛好”，邀請(qǐng)用戶(hù)分享自己的微醺時(shí)刻，結(jié)合鄧紫棋的熱門(mén)歌曲片段進(jìn)行二次創(chuàng)作；在小紅書(shū)平臺(tái)，數(shù)十位生活方式、美食、時(shí)尚類(lèi)達(dá)人自發(fā)分享產(chǎn)品體驗(yàn)，從飲用場(chǎng)景、調(diào)酒配方到拍照攻略，形成了全方位的內(nèi)容種草矩陣。這種“明星引流+用戶(hù)共創(chuàng)”的傳播模式，讓品牌信息在年輕圈層中實(shí)現(xiàn)了裂變式傳播，徹底打破了白酒品牌與年輕人之間的溝通壁壘。

線上熱度的持續(xù)發(fā)酵，離不開(kāi)線下場(chǎng)景的深度承接。29°五糧液·一見(jiàn)傾心創(chuàng)新性地打造了“線上引流+線下體驗(yàn)+社交裂變”的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，讓品牌不僅停留在年輕人的手機(jī)屏幕里，更走進(jìn)他們的真實(shí)生活中。在成都舉辦的快閃活動(dòng)中，五糧液設(shè)置了“微醺打卡區(qū)”“創(chuàng)意調(diào)酒臺(tái)”“免費(fèi)拍立得”等互動(dòng)環(huán)節(jié)，天青色的主題場(chǎng)景吸引了大批潮流青年前來(lái)體驗(yàn)。年輕人手持產(chǎn)品拍照打卡，將照片分享至社交平臺(tái)即可獲得定制周邊，這種“體驗(yàn)+分享”的模式，讓每一位參與者都成為品牌的傳播者，形成了線上線下聯(lián)動(dòng)的二次傳播效應(yīng)。此外，品牌還在全國(guó)核心城市舉辦調(diào)飲品鑒沙龍，邀請(qǐng)專(zhuān)業(yè)調(diào)酒師現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)，將29°五糧液·一見(jiàn)傾心與果汁、氣泡水等搭配，研發(fā)出多款時(shí)尚雞尾酒，讓年輕人發(fā)現(xiàn)白酒的多元飲用方式，進(jìn)一步拓寬了產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景。

在銷(xiāo)售渠道上，一見(jiàn)傾心大膽突破傳統(tǒng)白酒以線下經(jīng)銷(xiāo)為主的模式，構(gòu)建了“線上直營(yíng)、電商優(yōu)先”的銷(xiāo)售新體系，精準(zhǔn)匹配年輕人的購(gòu)物習(xí)慣。新品在天貓、京東等主流電商平臺(tái)官方旗艦店同步上架，五糧液同步搭建“五糧液一見(jiàn)傾心”微信小程序，發(fā)起“品牌推薦官”活動(dòng)——用戶(hù)邀請(qǐng)好友注冊(cè)即可獲得優(yōu)惠券，成功推薦購(gòu)買(mǎi)還能獲得現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，這種裂變式口碑營(yíng)銷(xiāo)，讓品牌在短時(shí)間內(nèi)積累了大量核心用戶(hù)。線下則精選少量?jī)?yōu)質(zhì)專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)行體驗(yàn)式推廣，重點(diǎn)開(kāi)展消費(fèi)者培育活動(dòng)，通過(guò)試飲、品鑒等方式，讓更多年輕人近距離感受產(chǎn)品魅力。線上線下的渠道協(xié)同，既保證了購(gòu)買(mǎi)的便捷性，又強(qiáng)化了用戶(hù)體驗(yàn)，為銷(xiāo)售破億提供了堅(jiān)實(shí)支撐。

29°五糧液·一見(jiàn)傾心的成功，絕非偶然的營(yíng)銷(xiāo)爆款，而是傳統(tǒng)品牌與年輕消費(fèi)群體深度對(duì)話的必然結(jié)果。其突破之處在于是主動(dòng)貼近年輕人的生活方式和審美偏好，用他們能接受的語(yǔ)言、場(chǎng)景和情感表達(dá)方式，重新詮釋了中國(guó)白酒的文化內(nèi)涵。29度的創(chuàng)新，是對(duì)年輕消費(fèi)需求的精準(zhǔn)回應(yīng)；天青色的時(shí)尚包裝，是對(duì)東方美學(xué)的現(xiàn)代演繹；鄧紫棋的頂流代言，是對(duì)年輕文化的深度擁抱；全場(chǎng)景的營(yíng)銷(xiāo)布局，是對(duì)社交時(shí)代傳播邏輯的深刻理解。

這款產(chǎn)品的爆紅，也為整個(gè)白酒行業(yè)的年輕化轉(zhuǎn)型提供了寶貴啟示：年輕化不是簡(jiǎn)單地“討好”年輕人，而是要真正理解他們的價(jià)值觀和生活方式，在產(chǎn)品、傳播、場(chǎng)景等各個(gè)維度實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)性創(chuàng)新。白酒作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要載體，不應(yīng)只停留在歷史的厚重感中，更需要在時(shí)代發(fā)展中尋找新的表達(dá)形式。29°五糧液·一見(jiàn)傾心用銷(xiāo)售破億的成績(jī)證明，傳統(tǒng)白酒與年輕人之間并不存在天然的鴻溝，只要找到正確的契合點(diǎn)，就能讓深厚的白酒文化在年輕一代中煥發(fā)新的生機(jī)。

未來(lái)，五糧液表示將繼續(xù)深化品牌年輕化探索，布局更多跨界創(chuàng)新與文化共創(chuàng)場(chǎng)景。可以預(yù)見(jiàn)，隨著29°五糧液·一見(jiàn)傾心的持續(xù)發(fā)力，以及更多年輕化產(chǎn)品的推出，白酒行業(yè)將迎來(lái)一場(chǎng)深刻的消費(fèi)變革。當(dāng)越來(lái)越多的年輕人愿意為白酒停下腳步、拍照分享、主動(dòng)傳播，中國(guó)白酒的文化基因便完成了向新一代的傳遞。29°五糧液·一見(jiàn)傾心的故事，不僅是一個(gè)品牌的成功轉(zhuǎn)型，更是中國(guó)傳統(tǒng)文化在新時(shí)代實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展的生動(dòng)縮影——它讓我們看到，傳統(tǒng)與潮流并非對(duì)立，而是可以相互成就，共同書(shū)寫(xiě)屬于這個(gè)時(shí)代的和諧美好。