本文為食品內(nèi)參原創(chuàng)

作者丨景行編審丨橘子??????????????????????????????????

康師傅飲料宣布漲價(jià)這一年多的時(shí)間里，消費(fèi)者用實(shí)際行動(dòng)給了回應(yīng)。剔除百事飲料的部分，康師傅飲料整體銷量下滑7.6%?？墒牵究瓷先ゲ](méi)有因此而變得“收斂”，反而一意孤行，并把這些壓力轉(zhuǎn)嫁給了業(yè)務(wù)員。

更糟糕的是，一些業(yè)務(wù)同仁為了完成業(yè)績(jī)，想出了各種各樣的辦法，去填補(bǔ)下滑的業(yè)績(jī)。近日，河南民生頻道的《小莉幫忙》就報(bào)道了一件康師傅飲料業(yè)務(wù)員收款不發(fā)貨，讓二階商戶“財(cái)貨兩空”的事件。

“背鍋”的業(yè)務(wù)

事件的起因是——康師傅飲料鄭州市的兩位二階批發(fā)商客戶（閆經(jīng)理、馮經(jīng)理）向《小莉幫忙》反饋，給康師傅飲料廠家打款10萬(wàn)、11萬(wàn)元，都過(guò)去一個(gè)多月了都沒(méi)有收到貨，向康師傅的相關(guān)公司反饋也沒(méi)有任何結(jié)果。貨款分明打進(jìn)了對(duì)公賬戶，可為何產(chǎn)品沒(méi)有產(chǎn)品，也沒(méi)有退款，區(qū)域負(fù)責(zé)人也是各種避而不見(jiàn)，負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)員也聯(lián)系不上，各種推脫。

無(wú)奈之下，前面兩個(gè)客戶選擇了向媒體求助。

事情如果只發(fā)展到這里，按經(jīng)驗(yàn)論，就是快消企業(yè)常見(jiàn)的、業(yè)務(wù)員卷走經(jīng)銷商的貨款后“跑路”了?；緦儆跇I(yè)務(wù)人員自身存在一些問(wèn)題，大部分是業(yè)務(wù)員自身破產(chǎn)，欠下大量外債之類，也不怕多這一筆賬，所以，拿了經(jīng)銷商的貨款跑路、失聯(lián)，這種情況下經(jīng)銷商只能去報(bào)警。而這件事最神奇的地方在于，前述事件中的相關(guān)業(yè)務(wù)員崔某并沒(méi)有跑路。

媒體采訪環(huán)節(jié)，他出現(xiàn)了，并且很誠(chéng)懇地向經(jīng)銷商和媒體承認(rèn)，是因?yàn)樽约呵捌谫M(fèi)用有窟窿，所以給二級(jí)客戶P了對(duì)公轉(zhuǎn)賬的收款碼以及所謂確認(rèn)批發(fā)商的打款信息，而后，這些貨自然不會(huì)發(fā)給批發(fā)商，他轉(zhuǎn)手賣了出去，去填補(bǔ)前期欠下的各種市場(chǎng)費(fèi)用。

也就是說(shuō)，業(yè)務(wù)員雖然把貨賣了，沒(méi)發(fā)給應(yīng)該發(fā)給的批發(fā)商，但貨款也沒(méi)有落在自己兜里，反而是去補(bǔ)前面答應(yīng)給各級(jí)客戶的費(fèi)用。也就是說(shuō)，除了“害人”之外，這名業(yè)務(wù)員或也算是守信之人。

一句話，這名業(yè)務(wù)員就是被康師傅飲料的業(yè)績(jī)逼得鋌而走險(xiǎn)了。

無(wú)他，從今年3月份開始，鄭州康師傅飲料的同仁們就已經(jīng)完不成業(yè)績(jī)了。“公司現(xiàn)在的考核制度變了，你完成不了業(yè)績(jī)可能要倒貼薪水上班?！蹦晨祹煾祷鶎又魅握f(shuō)，“60%的業(yè)績(jī)指標(biāo)線，你完不成只能拿基本工資，再扣除五險(xiǎn)一金這類費(fèi)用。如果你完不成任務(wù)，區(qū)域負(fù)責(zé)人再罰你一些錢，最后的結(jié)果就是業(yè)務(wù)員辛辛苦苦上班一個(gè)月，最后還欠公司的錢?！?/p>

當(dāng)然，這種罰款不是公司明文規(guī)定的，更多是區(qū)域負(fù)責(zé)人自行定的“規(guī)矩”。

所以，完成公司的KPI是首要任務(wù)，能想到的辦法就是把經(jīng)銷商的貨低價(jià)出售，而后承諾給經(jīng)銷商各種各樣的費(fèi)用來(lái)彌補(bǔ)經(jīng)銷商的差價(jià)，讓經(jīng)銷商去讓利做搭贈(zèng)，結(jié)果就是市場(chǎng)亂價(jià)。舉個(gè)例子，康師傅飲料經(jīng)銷商500ml 裝15瓶一組的打款價(jià)是30元，而在市場(chǎng)上，27-27.5元就能拿到貨，一箱相差2.5元左右。同樣，1L裝打款價(jià)是39.5元，但市場(chǎng)上接貨價(jià)是35.7元，一箱相差將近4元。你若高出這個(gè)價(jià)格，下面的客戶根本不會(huì)拿貨。

也就是說(shuō)，經(jīng)銷商出一箱虧一箱的費(fèi)用，前期還能拖，后面這個(gè)“窟窿”就越來(lái)越大了。而后，業(yè)務(wù)員便把想法打到了另外一些二階客戶身上。

在這里就不得不說(shuō)當(dāng)下康師傅飲料打款的兩個(gè)漏洞了。目前，康飲的二階直營(yíng)客戶有兩種，一種是公司直營(yíng)的二階客戶，這種客戶本身是打款給公司、而后公司直接發(fā)貨。但在這里面還有一個(gè)問(wèn)題就是，業(yè)務(wù)員可以跟公司講這個(gè)貨發(fā)到哪里。比如，張三打的款，但業(yè)務(wù)人員可以讓公司發(fā)到李四的倉(cāng)庫(kù)里，也就是張三打款了，但張三收不到自己的貨，這也方便業(yè)務(wù)員把張三的貨賣掉。

另一種是非公司直營(yíng)的二階客戶（批發(fā)商），這類客戶走的是經(jīng)銷商的賬號(hào)，但經(jīng)銷商能看到公司給這個(gè)批發(fā)商發(fā)了多少貨，當(dāng)然，這里仍然可以讓公司把貨發(fā)到其他倉(cāng)庫(kù)里，這種就更簡(jiǎn)單了，只要有人在批發(fā)商的收貨單簽個(gè)字就可以了。

這兩種方式都有巨大的“操作空間”?？傮w而言，都是過(guò)眼前的日子，管不了以后的事情。到8月份、9月份時(shí)，正是市場(chǎng)出貨的高峰，業(yè)務(wù)員需要補(bǔ)的窟窿越來(lái)越大。有行業(yè)人士透露，鄭州8月份欠市場(chǎng)100多萬(wàn)的費(fèi)用，9月份欠80多萬(wàn)，最后就干脆無(wú)法給二階客戶發(fā)貨了。

客戶呢，錢打了，但拿不到貨，尤其又是旺季，這基本屬于虧了兩部分的錢，放誰(shuí)身上都有怨氣。

漲價(jià)后遺癥

顯然，這一切的起因都是康師傅飲料漲價(jià)，而飲料行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)又最為殘酷。通常，企業(yè)漲價(jià)的理論基礎(chǔ)是：漲價(jià)后從經(jīng)銷商到門店都有利潤(rùn)，而企業(yè)可以用自己的利潤(rùn)加大促銷力度，買陳列、買冰柜、買排面，從而達(dá)到壓縮競(jìng)品份額的目的。

可在執(zhí)行中，我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)根本就沒(méi)有把利潤(rùn)投入到市場(chǎng)費(fèi)用中，或者說(shuō)相較于企業(yè)漲價(jià)的那部分，增加的那點(diǎn)市場(chǎng)費(fèi)用可以說(shuō)是微乎其微。不僅如此，企業(yè)想的是給消費(fèi)者讓利，你覺(jué)得我貴，那我給你發(fā)個(gè)包，讓你加一元再來(lái)一瓶，想讓消費(fèi)者的購(gòu)買倒逼終端進(jìn)貨。

這算盤到是打得很精明，可經(jīng)銷商、門店看到利潤(rùn)變小，自然不想主推；所謂消費(fèi)者的一元樂(lè)享或者是掃碼紅包，在消費(fèi)者眼里，它真沒(méi)實(shí)實(shí)在在的4元買到5元的貨來(lái)得實(shí)在。

夢(mèng)想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。企業(yè)又想要利潤(rùn)又不想降市場(chǎng)份額，甚至還要業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，那業(yè)務(wù)員就只能讓終端產(chǎn)品的價(jià)格降下來(lái)，必然就是寅吃卯糧，窟窿越來(lái)越大。重點(diǎn)是，這樣的市場(chǎng)操作，不是某一個(gè)或幾個(gè)業(yè)務(wù)人員能做成的。

在前述二階客戶維權(quán)的案例中，經(jīng)銷商說(shuō)跟公司合作有十多年了，按常理推論，他們是可以理解當(dāng)前市場(chǎng)壓力的，此番之所以求助媒體，或許是真的對(duì)區(qū)域銷售的窟窿感到害怕了。其實(shí)，這個(gè)費(fèi)用的常規(guī)解決方法就是繼續(xù)合作，后續(xù)申請(qǐng)?zhí)貏e費(fèi)用來(lái)一點(diǎn)點(diǎn)地補(bǔ)給二階客戶。

那問(wèn)題又來(lái)了，“漲價(jià)的利潤(rùn)到底去哪兒了？”

康飲的業(yè)務(wù)員們也不禁想問(wèn)，“反正是沒(méi)花在我們業(yè)務(wù)身上，不止如此，大家的工資還降了”。這次的降薪可不是降考核工資這么簡(jiǎn)單，而是把康師傅集團(tuán)30來(lái)年的優(yōu)秀傳統(tǒng)破壞了：取消所有一線業(yè)務(wù)人員周六加班的雙倍工資。

過(guò)往，康師傅集團(tuán)的員工，正常周六上班是按員工加班來(lái)算，給發(fā)雙倍工資的，一個(gè)月也有幾百到上千元。這部分工資的取消，讓業(yè)務(wù)們本來(lái)就微薄的薪水又被咬掉一大塊。可能因?yàn)榫S權(quán)的人數(shù)有限，或者這不是全國(guó)范圍的，只是鄭州某些區(qū)域的個(gè)人行為，但也希望企業(yè)的高層能“看見(jiàn)”一線真實(shí)的狀況，不要光在總部看著報(bào)表，一副歌舞升平的樣子，了解一下一線業(yè)務(wù)兄弟的難。

曾經(jīng)，康飲真是行業(yè)的標(biāo)桿。作為同行，提起康飲的深度分銷，乃至追求至高的提瓶率——就是街上拿飲料的人當(dāng)中有多少人拿的是康師傅的飲料，到“再來(lái)一瓶”活動(dòng)出現(xiàn)，均讓行業(yè)為之震動(dòng)，其競(jìng)品的同仁都說(shuō)：康飲在東北一個(gè)縣城的銷量都能趕上我們東北三個(gè)省的銷量。

可如今，卻想著怎么與經(jīng)銷商爭(zhēng)利，怎么降業(yè)務(wù)人員的福利工資，當(dāng)銷量增長(zhǎng)到一定程度時(shí)，企業(yè)或許該給銷量按一下暫停鍵，也讓市場(chǎng)緩一緩。拳頭要打得疼，前提是要先把胳膊縮回來(lái)。