??點(diǎn)擊報(bào)名上海年度私域大會(huì)

昨天（10月31日），微信“發(fā)現(xiàn)—購(gòu)物”入口悄然關(guān)閉。

至此，京東在微信生態(tài)運(yùn)營(yíng)多年的一級(jí)流量入口，正式下線。

幾周前，京東還在該入口中掛出倒計(jì)時(shí)提示，提醒用戶“未來(lái)可通過(guò)微信服務(wù)頁(yè)或收藏小程序進(jìn)入京東購(gòu)物”，一直到昨天下午，“發(fā)現(xiàn)”頁(yè)面京東購(gòu)物入口已徹底消失。

其實(shí)早在數(shù)月前，業(yè)內(nèi)就傳出“京東與騰訊合作合約到期”的消息（延展閱讀：）。如今，這一傳言已被證實(shí)。目前用戶在微信仍可通過(guò)“我—服務(wù)—京東購(gòu)物”或直接搜索“京東購(gòu)物”小程序完成購(gòu)買(mǎi)。

但“發(fā)現(xiàn)”頁(yè)這一高頻入口的關(guān)閉，意味著微信與京東長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的戰(zhàn)略流量合作，正式落下帷幕。

回望過(guò)去幾年，騰訊與京東的合作可謂典型的“互補(bǔ)型聯(lián)盟”：騰訊借助京東的供應(yīng)鏈和履約體系補(bǔ)齊電商短板；京東則依托微信的巨大流量池，維系其社交場(chǎng)景入口。

這種合作，讓京東一度在微信生態(tài)中擁有極高的曝光權(quán)。但現(xiàn)在，當(dāng)視頻號(hào)、小程序、微信小店等自有電商基礎(chǔ)設(shè)施逐步完善，這種“互補(bǔ)”關(guān)系已變成“競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系”。微信的流量邏輯也從“為他人導(dǎo)流”轉(zhuǎn)向“自我生長(zhǎng)”。對(duì)騰訊而言，合作到期后，收回流量、重建生態(tài)，是水到渠成的決定。

不過(guò)，令人意外的是，不少業(yè)內(nèi)人士原本猜測(cè)，“發(fā)現(xiàn)—購(gòu)物”入口或?qū)⒘艚o自家微信小店，甚至一度傳出可能引入淘寶合作。但最終，微信選擇了“直接關(guān)閉”（發(fā)現(xiàn)頁(yè)面管理已沒(méi)有購(gòu)物入口）。

這個(gè)結(jié)果看似出人意料，實(shí)則合理。見(jiàn)實(shí)與多個(gè)行業(yè)人士交流后發(fā)現(xiàn)，大家普遍認(rèn)為：微信正在為更大的生態(tài)重構(gòu)留出空間。

關(guān)閉入口，并不代表微信小店不被看好，而是平臺(tái)在“流量邏輯重塑”之前，選擇暫停、觀察、再布局。換句話說(shuō)，微信寧可暫時(shí)“空出來(lái)”，也不愿?jìng)}促填補(bǔ)。況且這個(gè)入口也并非微信小店唯一流量通道，微信生態(tài)中還存在多條流量通路。

微信的動(dòng)作，反映出一種戰(zhàn)略節(jié)奏感：先清理外部?jī)?yōu)先入口，再統(tǒng)一優(yōu)化內(nèi)部結(jié)構(gòu)，為未來(lái)更穩(wěn)固的流量生態(tài)打基礎(chǔ)。

事實(shí)上，過(guò)去一年微信小店的系統(tǒng)能力已發(fā)生質(zhì)變。

自2024年8月重磅升級(jí)以來(lái)，微信小店已打通視頻號(hào)、公眾號(hào)、小程序、搜索、會(huì)話、朋友圈等10余個(gè)生態(tài)入口，并推出“送禮物”“一起買(mǎi)”“電商羅盤(pán)”“禮物抽獎(jiǎng)卡”等新功能，形成了從“社交—內(nèi)容—交易”的全鏈路閉環(huán)。

微信小店同時(shí)也在帶貨生態(tài)上迅速擴(kuò)張。官方數(shù)據(jù)顯示，2025年9月，平臺(tái)月動(dòng)銷(xiāo)帶貨者數(shù)量同比漲超100%，帶貨者月成交額同比漲超100%，新入駐帶貨者數(shù)量增長(zhǎng)35%，首月GMV破萬(wàn)的帶貨者上漲超過(guò)70%。

與此同時(shí)，服務(wù)商生態(tài)也在迅速壯大。核心服務(wù)商三年留存率達(dá)64%，平臺(tái)連續(xù)52個(gè)月推出激勵(lì)政策，部分優(yōu)質(zhì)服務(wù)商的月均平臺(tái)激勵(lì)收入價(jià)值可達(dá)100萬(wàn)元。

這些數(shù)據(jù)說(shuō)明，微信電商生態(tài)正以驚人的速度自我完善。微信已正式進(jìn)入“電商自生階段”——一個(gè)由自身內(nèi)容場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)、由社交關(guān)系連接、由小程序/微信小店完成交易的去中心化體系。

微信電商的邏輯也正在從“導(dǎo)流外部平臺(tái)”，轉(zhuǎn)向“私域交易化”——讓商家在微信內(nèi)部就能完成從曝光、轉(zhuǎn)化到復(fù)購(gòu)的全鏈路運(yùn)營(yíng)。這也意味著，品牌將從依賴平臺(tái)流量，轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)自己的用戶資產(chǎn)。

關(guān)閉“發(fā)現(xiàn)—購(gòu)物”入口，不是終點(diǎn)，而是起點(diǎn)，微信電商正布下一盤(pán)更大的棋。

對(duì)此，你怎么看？這個(gè)入口還會(huì)重新開(kāi)啟嗎？是否會(huì)繼續(xù)留給微信小店？歡迎評(píng)論區(qū)一起留言交流。

PS：

今年見(jiàn)實(shí)年度大會(huì)，在討論私域帶來(lái)的增長(zhǎng)同時(shí)，重度圍繞全域和AI結(jié)合，開(kāi)啟的各種增長(zhǎng)新鏈路、新玩法、新案例。大會(huì)將分為2天，1天千人行業(yè)大會(huì)，1天會(huì)員私享會(huì)。

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