“還沒買過你家的商品，請問我要寫多少字的檢討？”

近日，在運(yùn)動品牌匹克官方社媒賬號的評論區(qū)，你能看到不少類似的評論。

據(jù)觀察者網(wǎng)、21經(jīng)濟(jì)網(wǎng)、澎湃新聞、上觀新聞、藍(lán)鯨新聞等多家媒體報道，今年9月中旬，匹克集團(tuán)內(nèi)部突然宣布實(shí)施集體階梯式降薪，且整個過程未與員工充分協(xié)商。更有員工曝光公司對內(nèi)通知，這份書面文件顯示，不服從降薪安排者需在10月14日前提交檢討，否則將暫停發(fā)放工資。

據(jù)21經(jīng)濟(jì)網(wǎng)消息，當(dāng)?shù)貏趧颖Ｕ暇S權(quán)中心工作人員同樣透露，他們已就降薪問題聯(lián)系過匹克集團(tuán)一位張姓領(lǐng)導(dǎo)層，對方稱自己同樣被降薪50%，且無法聯(lián)系到上級領(lǐng)導(dǎo)，“大領(lǐng)導(dǎo)的電話直接被轉(zhuǎn)入了語音信箱，我也無力解決相關(guān)問題。”目前，當(dāng)?shù)貏趧颖Ｕ喜块T已就匹克員工反映的問題立案，并為投訴員工申請了勞動仲裁。

藍(lán)鯨新聞采訪當(dāng)事員工，展示了相關(guān)文件證據(jù)。（圖/社交媒體截圖）

有網(wǎng)友扒出，就在降薪事件前不久的9月5日，匹克集團(tuán)向泉州慈善事業(yè)捐贈1億元。有網(wǎng)友吐槽“有錢捐款，沒錢給員工發(fā)工資”。

一時之間，不少原本置身事外的網(wǎng)友紛紛共情員工，發(fā)帖替他們聲討，有人甚至跑到匹克官方賬號的評論區(qū)刷屏表示“拒絕購買”。

匹克官方賬號下，一些消費(fèi)者表示抵制。（圖/社交媒體截圖）

這并非孤立現(xiàn)象。最近，網(wǎng)上有句話頗為流行：“如果你不知道該買哪個品牌的東西，就看哪家公司對待員工更好?！?/p>

換言之，如果看到一家企業(yè)苛待員工，同為打工人的消費(fèi)者，也開始自發(fā)拒絕購買該企業(yè)的產(chǎn)品。網(wǎng)友們甚至身體力行整理出了一份“白名單”，試圖通過消費(fèi)決策行使“投票權(quán)”——盡管沒有人知道，這點(diǎn)微小的“反抗”，是真的能在業(yè)績上刺痛企業(yè)，還是隔靴搔癢。

當(dāng)然，真正重要的是，匹克恐怕也沒想到，僅僅針對員工降本增效的舉措，竟然引來了消費(fèi)者對品牌的反感。這意味著，在當(dāng)下，人們衡量一個品牌的價值標(biāo)尺，早已超越了單純的產(chǎn)品與營銷。

打工人的待遇， 成了消費(fèi)者的依據(jù)？

最近，有位網(wǎng)友發(fā)帖表示，她打算買一個掃地機(jī)器人，但覺得市面上的品牌在技術(shù)、性價比、服務(wù)方面差距不大，于是想問問在這些企業(yè)工作的員工體驗(yàn)如何。她決定，哪家企業(yè)對員工好，就買哪家的掃地機(jī)器人。此舉引來了不少企業(yè)的員工現(xiàn)身說法。

第一個問掃地機(jī)器人公司對員工如何的博主原帖。（圖/社交媒體截圖）

這篇帖子火了之后，也有人跟風(fēng)發(fā)起類似的提問。他們的理由很簡單：“如果一家公司對員工不好，憑什么相信它會為消費(fèi)者負(fù)責(zé)？”“員工帶著怨氣上班，也容易敷衍工作。”

“每一次消費(fèi)都是為了自己理想中的世界投票?！辈簧倬W(wǎng)友認(rèn)為，如果把這類因素納入消費(fèi)決策，那么就有可能倒逼企業(yè)關(guān)心員工權(quán)益，因此他們嘗試踐行“鈔票就是選票”的消費(fèi)理念。

盡管這樣的呼吁顯得過于理想主義，想要落實(shí)更是難度頗高，更多的消費(fèi)者也并不見得能抵擋住企業(yè)的促銷攻勢，但仍然在很大程度上道出了當(dāng)代牛馬的心聲。

對一些人而言，“自愿加班”是常態(tài)。（圖/《年會不能停！》）

今年9月，西貝因預(yù)制菜爭議被推上輿論的風(fēng)口浪尖時，其創(chuàng)始人賈國龍硬剛羅永浩，各種言論屢屢火上澆油，以至于最后選擇“閉麥”。而在這場風(fēng)波中，吃瓜群眾或許立場和觀點(diǎn)各有不同，但西貝的打工人始終是備受同情的一方。

在那封幾乎被全網(wǎng)吐槽的西貝官方道歉信發(fā)布后，一名網(wǎng)友的點(diǎn)評獲得了一千多個贊：“能想象品牌公關(guān)團(tuán)隊(duì)熬夜開會憋出來這一篇給老板送審后，老板仍然沉浸在自己的世界里（堅(jiān)持要諷刺顧客），（導(dǎo)致了）又一場災(zāi)難級公關(guān)?！辟Z國龍過去關(guān)于加班的言論也被翻出來，對企業(yè)口碑產(chǎn)生了“雪上加霜”的效果。

西貝董事長曾經(jīng)關(guān)于加班的言論。（圖/社交媒體截圖）

至此，你不得不感慨一句，時代變了。如今的消費(fèi)者，已經(jīng)能夠?qū)⑵髽I(yè)與打工人分開看待，更客觀地評判一個品牌。

與西貝相比，匹克或許覺得自身無辜，畢竟它并不是因產(chǎn)品服務(wù)受到爭議的，可消費(fèi)者卻將矛頭對準(zhǔn)了品牌本身。更何況，全員降薪本就屬于“不得已而為之”的舉措。

這家創(chuàng)立于1989年的運(yùn)動品牌，起家比李寧、安踏、361°等國內(nèi)主流運(yùn)動品牌都要早，在20世紀(jì)90年代就憑借籃球裝備名聲大振，一度被譽(yù)為“晉江鞋王”。然而，匹克的發(fā)展歷程可謂高開低走，戰(zhàn)略搖擺不定，產(chǎn)品創(chuàng)新后繼乏力。2016年，它從香港聯(lián)交所私有化退市，退市價較2009年發(fā)行時下跌超60%。

此后，匹克轉(zhuǎn)而尋求在A股上市，卻一直未能如愿。近十年過去了，和晉江的同行們相比，匹克已經(jīng)大大落后。2023年，安踏營收超600億元，特步、361°也邁入百億營收大關(guān)，而匹克全年?duì)I收僅58.6億元，在福建省民營企業(yè)百強(qiáng)榜單中位列第96名。

據(jù)界面新聞報道，匹克董事長今年在內(nèi)部會議上透露，其內(nèi)銷直營板塊今年1至7月累計虧損1.3億元，為此中間還賣掉了三家直營公司，但仍未能止損。

電影《年會不能停！》中同樣出現(xiàn)了諷刺現(xiàn)實(shí)的一幕：集團(tuán)既要裁員降本增效，又要花大錢辦年會。（圖/《年會不能停！》）

企業(yè)的困境并非無人同情，相信也有不少員工愿意與之共克時艱。但當(dāng)內(nèi)部管理行為與對外宣稱的價值觀出現(xiàn)巨大落差時，信任可能頃刻瓦解。就如匹克捐贈1億元的善舉，碰巧與降薪的舉動相繼發(fā)生，也就極易被解讀為“用社會責(zé)任貼金，逃避雇主責(zé)任”。

而年輕人恰恰對此敏感——他們可以接受企業(yè)坦承困難，但拒絕為虛偽“買單”。

為“白名單”投票，年輕人圖什么

幾年前，互聯(lián)網(wǎng)大廠的“996工作制”就曾頗受非議。我們?nèi)晕粗谰W(wǎng)友們的“反內(nèi)卷”行動是否真正起到了作用，但至少在今年，“強(qiáng)制下班”“不允許加班”成了頻上熱搜的詞語。

在社交媒體上，有人整理“955不加班”公司的白名單，有人堅(jiān)持對HR稱自己只找雙休的工作，有人互相交流臺風(fēng)天及時停工的公司信息。而每每有品牌在價值觀方面“翻車”，也會在線上引發(fā)一番“抵制”的表態(tài)?，F(xiàn)如今，兩條路徑交匯成一個清晰的共識：用工作選擇權(quán)守護(hù)職場尊嚴(yán)，也用消費(fèi)選擇權(quán)為這份尊嚴(yán)投票。

一些大公司會專門設(shè)置企業(yè)文化部門。（圖/《年會不能停！》）

當(dāng)年輕消費(fèi)者有了更多獲取信息的渠道，他們不再只關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)，更會全方位審視一家企業(yè)的價值觀。顯然，消費(fèi)品牌與雇主品牌之間的界限日益模糊。

雇主品牌指的是一家企業(yè)作為雇主在外界的聲譽(yù)和形象，這與它們吸引和留住優(yōu)秀人才的能力掛鉤。早在上個世紀(jì)，國外就已有相關(guān)討論。1984年，美國《財富》雜志首次進(jìn)行了“最佳雇主”評選。20世紀(jì)90年代，英國學(xué)者率先將品牌的概念引入人力資源管理領(lǐng)域，提出了“雇主品牌”（employer brand）這一概念。

毫無疑問，國內(nèi)網(wǎng)友的吐槽和抵制，目前仍不過是星星之火，沒有人能預(yù)測其是否能夠蚍蜉撼大樹。但回望人類社會的經(jīng)濟(jì)周期，企業(yè)和打工人之間的互相促進(jìn)也有先例。

管理咨詢公司華信惠悅的調(diào)查顯示，在全球經(jīng)濟(jì)低迷的2002年，卓越雇主的三年總體股東回報率是普通雇主的三倍。北京理工大學(xué)2015年的一項(xiàng)研究則表明，企業(yè)良好的雇主品牌有助于消費(fèi)者對其產(chǎn)品產(chǎn)生偏好，增加重復(fù)購買行為；員工的自豪感越強(qiáng)，也越愿意向他人推薦公司的產(chǎn)品。

打過工的人都能理解，影響企業(yè)聲譽(yù)的因素有很多。（圖/《我的出走日記》）

在雇主品牌建設(shè)方面，快速消費(fèi)品行業(yè)的外資企業(yè)如寶潔、瑪氏等屬于先行者，從校園宣講到管培生制度，無不被后來者效仿。

而國內(nèi)企業(yè)中，最具說服力的例子或許是胖東來。遠(yuǎn)超當(dāng)?shù)匦袠I(yè)平均的薪資福利、長達(dá)30天的年假，包括近期對刑滿釋放人員釋放的善意，造就了低至1%~2%的員工流失率。顧客相信胖東來對員工負(fù)責(zé)，也會對消費(fèi)者負(fù)責(zé)；員工有了工作熱情，更愿意為顧客提供極致的服務(wù)體驗(yàn)。正因此，即使胖東來也曾有過爭議，大多數(shù)網(wǎng)友仍然愿意“溺愛”它。

在職場上摸爬滾打，有了一定經(jīng)驗(yàn)之后，不少打工人相信：一家公司如何對待處于弱勢的普通員工，也暴露了它如何對待世界。這份證據(jù)難以用統(tǒng)一的營銷話術(shù)包裝而不露馬腳，比花里胡哨的品牌承諾更具說服力。

要實(shí)惠還是要體面，艱難的二選一

理想很豐滿，但現(xiàn)實(shí)卻是，當(dāng)企業(yè)拿出真金白銀給消費(fèi)者提供優(yōu)惠，許多人的“立場”便沒那么堅(jiān)定了。

就如，由于西貝10月起降價力度頗大，客流頗有重回巔峰的架勢。據(jù)多家媒體報道，西貝全國門店部分菜品降價幅度達(dá)到20%至40%，國慶假期還向堂食顧客發(fā)放100元無門檻代金券，假期后又推出“實(shí)付每滿50元送50元代金券”的活動。就在幾天前，“西貝閉麥后又開始排隊(duì)了”話題上了熱搜，而社交媒體和餐廳點(diǎn)評App上的評論也證實(shí)了相關(guān)情況。

假設(shè)過段時間，匹克也推出了驚艷大眾的新產(chǎn)品或服務(wù)，誰也說不準(zhǔn)市場的反饋會如何。

而在產(chǎn)品力拉開差距的情景下，消費(fèi)者的選擇也會更加務(wù)實(shí)。特斯拉或許對員工更好，但新推出的廉價“毛坯”車仍會遭到嘲笑，它和配置更好、更具性價比的同行競品相比，顧客會為誰買單不言而喻。

更何況，現(xiàn)代社會，許多質(zhì)優(yōu)價廉的商品和服務(wù)，也是用相對低的人工成本換來的。當(dāng)快遞員不再送貨上門，又或者配送費(fèi)大幅提高，許多消費(fèi)者也免不了怨聲載道。所以，雇主品牌終究只能是錦上添花，“為善待員工的企業(yè)投票”的人也無法否認(rèn)這一行為多少有些不切實(shí)際。

很多打工人都希望付出與回報能夠?qū)Φ?。（圖/《這個不可以報銷！》）

英國社會學(xué)學(xué)者大衛(wèi)·弗雷恩在其著作《對工作說不》中寫道：“我們將工作視為個人成長和自我實(shí)現(xiàn)的方式，并將其構(gòu)建為每個人要獲得社會認(rèn)可和尊重的手段——盡管我們都認(rèn)識到，工作的終極功能在大多數(shù)情況下僅僅是產(chǎn)生私人利潤而已?！?/p>

說到底，這一理想與現(xiàn)實(shí)之間的鴻溝，是當(dāng)代職場困境的根源，也是年輕人敢于“妄想”用消費(fèi)權(quán)為企業(yè)“投票”的動力。他們難免天真、樸素，但夢想著未來會更好：當(dāng)企業(yè)只把員工作為利潤工具時，就會引發(fā)消費(fèi)者的抵制；而當(dāng)企業(yè)尊重員工作為“人”的價值時，就能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

這或許改變不了商業(yè)世界，但消費(fèi)者自發(fā)的“背調(diào)”，可能會讓雇主品牌成為一部分企業(yè)無法忽視的“簡歷”條目。

參考資料：

非公有制企業(yè)構(gòu)建和諧勞動關(guān)系問題研究. 2006-10-08

吳水龍，白瑩，王麗嬌. 雇主品牌對消費(fèi)者購買行為影響的實(shí)證研究[J]. 北京理工大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2015 (4): 87-92.

羅嘉欣，周煜，田宇. 新時期背景下企業(yè)雇主品牌建設(shè)的研究[J]. 商展經(jīng)濟(jì)，2024(3).

中金：何以胖東來？人本經(jīng)營造就幸福生產(chǎn)力. 2025-10-20

本文來自微信公眾號“新周刊”，作者：阿瑞，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。