張書樂 人民網(wǎng)、人民郵電報(bào)專欄作者

通過新的品牌，

讓消費(fèi)者淡忘十元店形象……

LABUBU、ZIMOMO、MOKOKO、TYCOCO…… 和WAKUKU。

相似的ABB式命名、同樣具有反差感的外表，它們出自“同一家族”？

事實(shí)上，前四個(gè)來自泡泡瑪特旗下，最后一個(gè)的出品方是深圳熠起文化有限公司

LABUBU熱潮席卷全球。當(dāng)大家在討論誰將成為下一個(gè)“LABUBU”時(shí)，與它名字類似的WAKUKU成為潮流新寵。

與LABUBU不同，WAKUKU是個(gè)誕生時(shí)間并不長的新IP。

今年年初，WAKUKU借助名創(chuàng)優(yōu)品的門店渠道，進(jìn)軍東南亞市場。

名創(chuàng)優(yōu)品已與全球超150個(gè)知名IP達(dá)成深度合作，掛件掛飾類產(chǎn)品成為其合作IP的主流產(chǎn)品之一。

名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，大部分熱門IP都會(huì)考慮做掛件掛飾類產(chǎn)品，Hello Kitty、Chiikawa等高人氣IP的掛件已經(jīng)成為當(dāng)前熱門爆品。

從數(shù)據(jù)來看，在名創(chuàng)優(yōu)品貨盤中，掛件掛飾屬于毛絨品類下的細(xì)分品類，整體貨量占毛絨品類超過35%。

今年至今，名創(chuàng)優(yōu)品掛件類產(chǎn)品累計(jì)銷售超過1200萬件，超過六成單品售價(jià)在30元以內(nèi)。

從“谷子經(jīng)濟(jì)”到如今的“包掛經(jīng)濟(jì)”，潮流玩具正逐漸從小眾走向大眾，發(fā)展為現(xiàn)象級大品類，成為新消費(fèi)市場的強(qiáng)勁動(dòng)能。

事實(shí)上，名創(chuàng)優(yōu)品的拓展還不止于此。

8月17日，名創(chuàng)優(yōu)品華南首家MINISO LAND（城市樂園店）啟幕。

一座傳統(tǒng)嶺南建筑與超100個(gè)全球IP交融，碰撞出奇妙火花，既保留了傳統(tǒng)建筑的文化風(fēng)貌，又注入了鮮活的潮流設(shè)計(jì)和IP元素，成為廣州新的潮流地標(biāo)。

其試圖通過打造MINISO LAND這一潮流設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)場，將傳統(tǒng)零售空間升級為集IP展示、體驗(yàn)與消費(fèi)于一體的全球IP秀場。

目前，名創(chuàng)優(yōu)品已在全國核心城市布局12家MINISO LAND和1家MINISO SPACE門店。

其中，位于上海南京東路的MINISO LAND全球壹號店創(chuàng)下9個(gè)月銷售額破億的成績。

南京德基廣場MINISO SPACE更成為首個(gè)進(jìn)駐全球頂奢商圈的中國IP空間。

潮流玩具和奢侈品，似乎和名創(chuàng)優(yōu)品的“10元店”風(fēng)格不搭。

名創(chuàng)優(yōu)品各種拓展主要考量因素何在？

WAKUKU成為超級IP的潛力或者優(yōu)勢在哪里？

WAKUKU實(shí)現(xiàn)IP出海為何首站與泡泡瑪特一樣選擇泰國？

如何避免WAKUKU“曇花一現(xiàn)”？

各種聯(lián)名，會(huì)否影響名創(chuàng)優(yōu)品在自有IP上的建設(shè)？

對此，商學(xué)院雜志記者王雅迪和書樂進(jìn)行了一番交流，本猴以為：

名創(chuàng)優(yōu)品想“洗底”十元店，但很難。

在激烈的市場競爭中，名創(chuàng)優(yōu)品曾經(jīng)塑造的那種日系高端卻價(jià)格便宜的錯(cuò)覺已經(jīng)難以為繼，IP有助于其重建一個(gè)新的品牌錯(cuò)覺。

或者說，通過新的品牌，讓消費(fèi)者淡忘名創(chuàng)優(yōu)品的十元店形象，為其搭配高中低端都有布局的市場。

WAKUKU最大的優(yōu)勢，其實(shí)就是名創(chuàng)優(yōu)品的門店“密集陣”。

依托名創(chuàng)優(yōu)品龐大的店面，可以有足夠豐富的線下場景展示，是WAKUKU的優(yōu)勢。

同時(shí)，依托名創(chuàng)優(yōu)品在生活品類、快消品類的龐大產(chǎn)品線，將WAKUKU從單純潮玩變成每個(gè)品類都可以結(jié)合的生活用品，則是其可以具備更高認(rèn)知度的關(guān)鍵。

盡管缺少故事，但不缺少衍生品類，不再僅僅只是供在家里的擺件，而是可家居、可穿戴的產(chǎn)品，才是沒故事的超級IP短線突破的打法。

LABUBU恰恰也是如此，變成了可以在LV上掛著的配飾，而成為社交密碼，也就找到了擴(kuò)散的剛需。

顯然，WAKUKU的可跨界空間在名創(chuàng)優(yōu)品旗下，更多元。

至于選擇泰國去做出海首站，主要是：跟著泡泡瑪特和LABUBU的成功足跡去復(fù)盤，是一種可選項(xiàng)。

盡管跟風(fēng)很容易吃灰，但卻勝在可以在遇挫時(shí)更好的復(fù)盤。

從某種意義上，WAKUKU確實(shí)有可能成為第二個(gè)LABUBU。

名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)能和渠道都不存在問題，問題關(guān)鍵是IP如何融入到名創(chuàng)優(yōu)品的諸多品類中，不是作為一個(gè)貼圖存在，而是有機(jī)結(jié)合形成潮玩+實(shí)用的生活方式。

如此，用潮玩的高溢價(jià)來結(jié)合平價(jià)的生活消費(fèi)品，或許能形成高性價(jià)比的中端產(chǎn)品，打開年輕人群的社交消費(fèi)欲望。

至于選擇聯(lián)合外部IP，而非自己孵化IP，主要也體現(xiàn)出名創(chuàng)優(yōu)品的“著急”。

畢竟，自有IP要形成故事，需要較長的時(shí)間，而且并非靠花錢賣故事就可達(dá)成，還需要在消費(fèi)者心中形成足夠認(rèn)知。

這一點(diǎn)，急不得，也沒辦法加快。