奢侈品是賣(mài)給窮人還是富人的？為什么名牌包包會(huì)在地鐵站里打廣告，而乘坐地鐵的人絕大多數(shù)都很難消費(fèi)奢侈品，給他們看又不會(huì)買(mǎi)，這廣告是不是在浪費(fèi)呢？

其實(shí)，奢侈品的廣告不只是給富人看的，更是給窮人看的。因?yàn)楦F人買(mǎi)不起，反而是奢侈品廣告最看重的作用——只有窮人買(mǎi)不起，富人買(mǎi)了之后才有更強(qiáng)烈的愉悅感，會(huì)讓他們覺(jué)得高人一等，這就是奢侈品強(qiáng)化社會(huì)階級(jí)差別的作用。

普通人的注意力是一種資源，資本要爭(zhēng)奪的不僅僅是窮人的購(gòu)買(mǎi)力，更是要盤(pán)剝窮人。怎么盤(pán)剝呢？你買(mǎi)不起愛(ài)馬仕，但是你咬咬牙可以分期付款買(mǎi)一個(gè)Coach；后來(lái)你就可以不眨眼買(mǎi)一支79元的眉筆、300元的口紅，這樣資本就達(dá)到收割普通人的目的了。甚至這些普通人還會(huì)對(duì)這些輕奢品的“親民價(jià)”感恩戴德，好像這樣就能讓他們和那些真正的富人一樣共享高級(jí)階層了。到了這里，資本就完成了對(duì)所有階層的盤(pán)剝。

不論你是窮人還是富人，可能你會(huì)覺(jué)得不買(mǎi)奢侈品，是不是就逃離了這種剝削呢？其實(shí)，奢侈品只是資本盤(pán)剝?nèi)祟?lèi)的手段之一。當(dāng)你看喜歡的女主播時(shí)，狂刷禮物的50級(jí)大哥被展示在屏幕的榜單上，女主播句句不離榜一大哥，讓你感到了階層的落差。于是，你為了跨越階層，也咬咬牙充值了50塊。

美國(guó)社會(huì)學(xué)家凡勃倫在《有閑階級(jí)論》中提出“炫耀性消費(fèi)”的概念，他指出，富人通過(guò)消費(fèi)奢侈品來(lái)顯示其財(cái)富和社會(huì)地位，這種消費(fèi)的本質(zhì)是浪費(fèi)和炫耀，只為獲得他人的認(rèn)可和羨慕。

窮人作為觀眾，是這種炫耀性消費(fèi)不可或缺的一部分。如果沒(méi)有人注意到或羨慕富人的消費(fèi)，那么奢侈品的價(jià)值就會(huì)大打折扣。因此，奢侈品廣告針對(duì)窮人是為了擴(kuò)大這種觀眾效應(yīng)，使富人的購(gòu)買(mǎi)行為更具有意義。

這種炫耀是通過(guò)商品的符號(hào)價(jià)值來(lái)達(dá)到目的的，或者說(shuō)商品的符號(hào)價(jià)值就是這種炫耀的效果。鮑德里亞指出，消費(fèi)社會(huì)通過(guò)這種符號(hào)交換維持著社會(huì)秩序：窮人渴望奢侈品，但實(shí)際上很難獲得，這就產(chǎn)生了某種服從或認(rèn)同的心理；而富人則通過(guò)消費(fèi)這些符號(hào)來(lái)把自己同窮人區(qū)別開(kāi)來(lái)。

這種盤(pán)剝的模式是一種精心設(shè)計(jì)的意識(shí)形態(tài)工具，用于再生產(chǎn)階級(jí)差異。一些昂貴的商品，窮人雖然買(mǎi)不起，但通過(guò)旁觀，他們內(nèi)化了這種符號(hào)價(jià)值，從而承認(rèn)了富人的特權(quán)地位。而為了打破這種階級(jí)落差，也就逼迫自己拼命工作，去消費(fèi)符號(hào)價(jià)值，以獲得更多的階級(jí)認(rèn)同。

馬克思批判這種消費(fèi)主義作為一種鴉片，麻痹了窮人的階級(jí)意識(shí)，使他們沉迷于物質(zhì)追求，而非社會(huì)改革。而抵抗這種符號(hào)操縱可能是我們一輩子的事。但每當(dāng)你的一次消費(fèi)是從真實(shí)的需求出發(fā)，而不是服從被操縱的欲望，你就是在為自己爭(zhēng)取更多的自由、更多的真實(shí)性。