作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：工作日的午后，一條“長龍”安靜地盤踞在商場里，隊伍盡頭不是限量球鞋，也不是明星簽售，而是“面包”。

顧客們手托餐盤，如同捧著什么珍品，而盤里區(qū)區(qū)兩三個面包，便輕松躋身“百元俱樂部”。

這樣的景象，如今在不少消費者的生活中早已見怪不怪。

網(wǎng)紅面包店

流量下的天坑

只要點開小紅書，關(guān)于“網(wǎng)紅面包店”的打卡筆記就鋪天蓋地襲來，從一線城市的街頭甚至到某個地方的醫(yī)院食堂，都能看見排著隊為了搶一份“網(wǎng)紅面包”的年輕消費者。

有網(wǎng)友評論：“反正都得吃東西，面包又能飽腹還有五花八門的選擇，好吃貴點也可以接受。”

這種在流量驅(qū)使下的網(wǎng)紅生意，恰恰精準(zhǔn)地戳中了當(dāng)代年輕人消費行為的核心，因為它遠(yuǎn)不止于滿足口腹之欲，更是一場精心策劃流量密碼，當(dāng)一枚可頌或一只貝果被賦予“網(wǎng)紅”標(biāo)簽，它便從尋常食物變成“奢侈品”。

這也導(dǎo)致了58元的牛角包、15元的蛋撻、128元的吐司遍地開花，這種追逐同款的消費潮流，形成了一種對消費者的集體催眠，導(dǎo)致不少年輕群體覺得這種溢價“可接受”的錯覺。

這股熱情的幕后推手是資本與流量精準(zhǔn)算計下的精密棋局，從面包的造型、門店的裝潢，到精心設(shè)計的“限量”、“排隊”戲碼，無一不是刺激多巴胺、制造稀缺感的營銷策略。

社交媒體上“種草”與“拔草”的閉環(huán)，構(gòu)建了一套高效的欲望生產(chǎn)流水線，讓消費者在不知不覺中成為了流量數(shù)據(jù)的“韭菜”。

流量的助推讓年輕人購買的已經(jīng)不再僅限于面包的香氣與口感了，更是一個即刻證明自己身處潮流之中的符號，那精心調(diào)色的照片、標(biāo)注著“XX醫(yī)院食堂同款”的定位，在點贊與收藏的互動中，完成了商家營銷的完美收官。

盡管烘焙市場熱度始終不減，但烘焙行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)同樣不容忽視，NCBD數(shù)據(jù)顯示2024年烘焙品類閉店率達(dá)到20.1%，同年新成立的烘焙企業(yè)數(shù)量也下降至29056家。

市場在收縮，競爭卻在加劇，這正是為什么如今總看到品牌不斷推出花樣百出、帶有高溢價的產(chǎn)品，它們不是在“創(chuàng)造需求”，而是在激烈的淘汰賽中試圖用差異化爭取生存空間。

為什么現(xiàn)在開烘焙店這么難？首先基礎(chǔ)原料的價格一直在漲，再加上現(xiàn)在開店都要選在商場或者人流密集的地方，租金壓力可不??；而且現(xiàn)在消費者都追求“手作”、“現(xiàn)烤”，這就意味著店里得配備更多專業(yè)師傅。

在激烈的市場競爭中，面對高昂的運營成本讓烘焙行業(yè)不得不“卷”，這迫使品牌不得不卷入一場無休止的營銷“戰(zhàn)爭”。

但烘焙行業(yè)的高淘汰率也警示著，單靠營銷并不是長久之計，一旦這些經(jīng)營成本產(chǎn)生的溢價都需要消費者買單的話，客流量下降也是早晚的事。

對于消費者而言選擇貴價面包本質(zhì)上是注重一個“體驗感”，然而當(dāng)熱度退去的時候，消費者更注重的是飽腹與性價比。

商家無法阻止消費者思考這些問題——那動輒排隊兩小時換來的面包，其真正的價值究竟幾何？在追逐流量的狂歡中，錢包是不是其實早已被那些定義“潮流”的營銷策略所收割？

消費者終究會在“買來試試”的隨波逐流中，找回“不必非要買”的清醒，對烘焙品牌來說，如何實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展將是未來競爭的關(guān)鍵，畢竟再好的營銷最終都要回歸到產(chǎn)品本身，再熱的話題也抵不過時間的考驗。

因為烘焙店的生意，真的沒那么好做了。

烘焙店巨頭

時代的眼淚

路過85度C曾經(jīng)的門店，就不難發(fā)現(xiàn)有些熟悉的店面已經(jīng)悄然關(guān)閉，這家曾經(jīng)紅極一時的烘焙品牌，從2007年進(jìn)入大陸市場至今，已經(jīng)走過了17個年頭。

曾幾何時能拎著一個85度C的白色紙袋，那可是相當(dāng)時髦的都市體驗，它和更早的克莉絲汀，后來也遇到挑戰(zhàn)的面包新語一樣，都是我們記憶中的“初代網(wǎng)紅”。

它們的悄然退場表面上是因為“品牌老化”，但往深了看，當(dāng)“初代網(wǎng)紅”退場，我們真正告別的是什么？

這些“初代網(wǎng)紅”的成功，很大程度上是“稀缺性紅利”和“標(biāo)準(zhǔn)化勝利”的產(chǎn)物，在連鎖品牌還不像今天這樣遍地開花的時候，它們憑借統(tǒng)一的形象、明亮的燈光、整潔的櫥窗和標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，迅速征服了從一線城市到區(qū)域中心的市場。

它們提供的是一種“確定性”，無論消費者走進(jìn)哪家店都知道能買到什么口味、什么品質(zhì)的產(chǎn)品，這種可靠感在當(dāng)時是巨大的優(yōu)勢。

再加上這些品牌的核心打法是“規(guī)模至上”，占領(lǐng)核心商圈和社區(qū)以后再用品牌曝光建立認(rèn)知，畢竟當(dāng)年的“網(wǎng)紅”靠的是口耳相傳和黃金地段帶來的自然流量，更別說在那時候“打卡”還是個新鮮詞，社交媒體也遠(yuǎn)未像今天這樣無孔不入。

那么，為什么這套打法放在今天就不靈了呢？

根本原因在于市場在進(jìn)步，過去是“人找東西”，消費者在有限的選項里，選擇一個最知名、最方便的；現(xiàn)在是“東西找人”，品牌需要主動跑到消費者眼前，并且要有足夠的魅力讓他們掏錢買單。

這就導(dǎo)致消費者再也不用為了買一個特定口味的面包專門跑一趟門店了，外賣平臺、本地生活A(yù)pp動動手指就能想吃什么吃什么，線下門店在這種變化的沖擊下，意義開始大不如前。

再者就是當(dāng)年“標(biāo)準(zhǔn)化”成了雙刃劍，當(dāng)消費者見識了更多手工、定制，強(qiáng)調(diào)“手作”和“獨特風(fēng)味”的產(chǎn)品后，過去引以為傲的、高度統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)口味，反而容易被貼上“工業(yè)化”、“沒新意”的標(biāo)簽。

當(dāng)大家追求的不再僅僅是安全可靠，而是“驚喜”和“獨特”的時候，初代品牌的產(chǎn)品“好吃”和“飽腹”已經(jīng)不再是免死金牌了，當(dāng)產(chǎn)品的顏值、門店的出片率都有些落后的“初代網(wǎng)紅”，很明顯在流量上是天然吃虧的。

所以“初代網(wǎng)紅”們的退場，不是它們做得不如以前了，而是它們所擅長的那套游戲規(guī)則已經(jīng)被時代逐漸改寫了。

看著一批老品牌淡出，另一批新品牌崛起，很多人可能會簡單地把這歸結(jié)成“年輕人喜新厭舊”，但這種看法過于表面了，烘焙賽道的洗牌是一場綜合實力的較量，新老玩家都在重新學(xué)習(xí)如何生存。

我們看那些能穿越周期的老玩家，比如好利來、瀘溪河，它們做對了什么？它們不僅僅是做了幾個聯(lián)名、開了幾家漂亮的店而已。

好利來的轉(zhuǎn)型堪稱教科書級別，它的半熟芝士、冰山熔巖本質(zhì)上都是“產(chǎn)品營銷不分家”的典范，它通過與各種IP的聯(lián)名、符合消費者審美的包裝和門店設(shè)計，讓“賣”面包變成了發(fā)行的“潮流單品”。

瀘溪河則是在傳統(tǒng)中找到了新意，它把桃酥、綠豆糕這些看似老氣的品類，做成了符合當(dāng)代健康需求和審美的新中式點心，它不斷地為品牌注入新鮮感和體驗價值，也很大程度避免陷入純流量競爭。

但現(xiàn)在數(shù)不清的新品牌面對的是一個高度飽和的市場，再加上它們很難像前輩那樣靠規(guī)模碾壓，所以必須更聰明。

因為烘焙行業(yè)已經(jīng)沒有“一招鮮，吃遍天”的好事了。

烘焙玩家的生存游戲

拼的不只是“網(wǎng)紅”臉

面對這樣的市場環(huán)境，不同類型的烘焙品牌都在尋找自己的出路，老品牌在調(diào)整，新品牌在創(chuàng)新，不過話說回來，不管是老品牌還是新品牌，最終都要過“產(chǎn)品”這一關(guān)。

在市場里沒有“放之四海而皆準(zhǔn)”的烘焙產(chǎn)品，廣州的茶樓里，叉燒包和菠蘿包是早茶標(biāo)配；上海的咖啡館里，可頌和法棍是日常選擇；而西安的街頭，饃和餅類產(chǎn)品依然占據(jù)主導(dǎo)，地區(qū)的口味差異，構(gòu)成了中國烘焙市場最獨特的賽道。

在消費者有了更多選擇的情況下，自然會對品牌提出更高要求，對于烘焙品牌來說這既是個挑戰(zhàn)，也是個機(jī)會。

放眼當(dāng)下現(xiàn)在的消費者越來越懂行，不僅看顏值更要看品質(zhì)，用什么面粉、什么黃油，工藝如何，大家都門兒清，畢竟能經(jīng)得起市場考驗的，才是真正的好品牌。

隨著消費者健康意識的提升，“低糖、低油、高纖維”正在成為烘焙行業(yè)的新趨勢，然而如何在滿足健康需求的同時保持產(chǎn)品口感，成為擺在所有品牌面前的難題。

舉個例子，全麥面包單純用全麥粉會讓產(chǎn)品導(dǎo)致口感粗糙；配料表簡單的產(chǎn)品也許風(fēng)味會單調(diào)；“無添加”可能難以擁有較長的保質(zhì)......

但如果調(diào)整工藝和原料完成色香味俱全的“健康烘焙”的背后，又是巨大的成本，在烘焙行業(yè)里有時候解決了一個問題，又會帶來新的問題。

總結(jié)來看，無論是老將還是新兵，想長久生存的辦法還是萬變不離其宗，那些能持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、又能控制好成本的品牌，才能在這場競爭中走得更遠(yuǎn)。

烘焙這個行業(yè)正在一步步走向成熟，它逼著所有參與者都在進(jìn)步。

最終活下來的，不會是那些最會搞噱頭的“網(wǎng)紅”，而是那些真正理解消費者、并能將理解轉(zhuǎn)化為持續(xù)行動能力的“長紅品牌”。

對于消費者而言這無疑是最好的時代，因為我們擁有的，將是更多元、更優(yōu)質(zhì)、也更懂我們的選擇。

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