齊魯晚報(bào)·齊魯壹點(diǎn) 魏銀科

“最后5秒！總監(jiān)特批的福利價(jià)馬上截止！”深夜的抖音直播間里，主播聲嘶力竭的催促聲此起彼伏。消費(fèi)者孫女士守了20分鐘搶到了“總監(jiān)專屬福利”抽紙，轉(zhuǎn)頭就發(fā)現(xiàn)同款鏈接在多個(gè)直播間由不同“總監(jiān)”循環(huán)售賣，而宣稱“下班前最后一波福利”的總監(jiān)，在幾分鐘后便重返鏡頭前。

這個(gè)雙11，不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，直播間里的“總監(jiān)空降”正淪為標(biāo)準(zhǔn)化劇本。

直播間購(gòu)物遇到“總監(jiān)空降”

濟(jì)南市民孫女士向記者反映，她最近中了直播間的“總監(jiān)空降”套路。

孫女士下班后比較喜歡看短劇放松，在短劇劇集之間會(huì)有廣告，她看到比較感興趣的會(huì)點(diǎn)進(jìn)直播間。“某品牌方便面買35包贈(zèng)送電煮鍋，我的小電鍋壞掉了，正想買一個(gè)。”孫女士說(shuō)，“點(diǎn)進(jìn)直播間一看，電商總監(jiān)空降，為大家申請(qǐng)到了很大的福利。我連短劇都不看了，就守著直播間，等著第一時(shí)間搶單?！?/p>

孫女士告訴記者，她之所以不敢離開(kāi)直播間，是因?yàn)椤皟?yōu)惠鏈接限時(shí)40秒，就100單，人家總監(jiān)一會(huì)兒就下播了”。等了將近20分鐘，在“總監(jiān)”大手一揮，承諾“下播后找董事長(zhǎng)簽字”并“保價(jià)一年”，主播又宣傳了一番這次優(yōu)惠的力度之大，后臺(tái)終于放出鏈接。“直播間600多人，我竟然搶到了?！睂O女士很是高興。

但是她的高興并沒(méi)有維持太久?！跋峦陠魏笪矣挚雌鹆硕虅?，某品牌洗臉巾買5提贈(zèng)送魔術(shù)拖把，我又心動(dòng)了?！睂O女士說(shuō)，“但是進(jìn)了直播間我發(fā)現(xiàn)這個(gè)品牌的市場(chǎng)銷售總監(jiān)也‘空降’了，說(shuō)法和前面那個(gè)直播間差不多?！?/p>

孫女士心里犯起了嘀咕：這么巧嗎？孫女士又逛了幾個(gè)直播間發(fā)現(xiàn)，十個(gè)得有八九個(gè)“總監(jiān)空降”，“劇本也都差不多，主播對(duì)于‘破價(jià)’很為難，‘總監(jiān)’去后面想想辦法，回來(lái)后就破例加贈(zèng)了。”

“總監(jiān)流”劇本已成直播間范式

孫女士所言非虛，記者逛了幾個(gè)直播間發(fā)現(xiàn)，這些空降的“總監(jiān)”都非常年輕，頭銜一般是“電商總監(jiān)”“市場(chǎng)營(yíng)銷部總監(jiān)”。主播先以“新粉扣1送福利”篩選流量，彈幕里立刻涌現(xiàn)“老粉求回饋”的網(wǎng)友評(píng)論，隨后順勢(shì)引出“手握定價(jià)權(quán)”的“總監(jiān)”。

主播會(huì)刻意“上錯(cuò)贈(zèng)品”，在網(wǎng)友“都要”的呼聲中，“總監(jiān)”假意糾結(jié)后“破例加贈(zèng)”，最終推出的“特惠鏈接”。

更荒誕的是“總監(jiān)”的“時(shí)空循環(huán)術(shù)”。記者觀察發(fā)現(xiàn)，同一“總監(jiān)”可在兩小時(shí)內(nèi)完成“空降-讓利-下班-返場(chǎng)”的完整流程，部分直播間甚至直接播放錄播內(nèi)容，讓“總監(jiān)”實(shí)現(xiàn)24小時(shí)不間斷“首秀”。

“這些總監(jiān)一天要和主播‘初次見(jiàn)面’幾十次，比通勤還規(guī)律。”消費(fèi)者小謝吐槽道，“更離譜的是我上次點(diǎn)進(jìn)一家椰子水品牌，發(fā)現(xiàn)有個(gè)總監(jiān)在給粉絲‘送福利’，我聽(tīng)了一會(huì)兒感覺(jué)送了很多，就想也囤一撥椰子水。結(jié)果好不容易上了鏈接，9升椰子水賣199元！甚至不如在某平臺(tái)官方店單買便宜?！?/p>

消費(fèi)者李先生也反映，他在直播間買的某品牌麥片，“總監(jiān)”為難半天增了好幾包麥片和“燜燒杯”，收到后卻發(fā)現(xiàn)，增的麥片分量都很小，“袋子看著挺大，總重量105克，里面就3小包?！?/p>

此外，不光有“總監(jiān)空降”，還有“廠長(zhǎng)空降”“總裁空降”等。有網(wǎng)友懷疑有些“總監(jiān)”可能根本就不是品牌的員工，而是“臨時(shí)演員”，“有次我碰到個(gè)‘店長(zhǎng)空降’，那個(gè)店長(zhǎng)真的像保潔阿姨強(qiáng)撐場(chǎng)子，并不是看不起保潔阿姨，是真的不像店長(zhǎng)”。

直播套路為何大行其道？

“總監(jiān)空降”“贈(zèng)品捆綁”這類直播套路其實(shí)并不鮮見(jiàn)，為何仍有消費(fèi)者買單？

“商家一切都是為了利益，如果有這么多直播間依然選擇這種的引導(dǎo)方式的話，我覺(jué)得結(jié)論就是這么做有效。”某平臺(tái)市場(chǎng)部人士趙先生告訴記者，這些套路精準(zhǔn)地?fù)糁辛讼M(fèi)者的心理弱點(diǎn)：“損失厭惡”。

“損失厭惡”心理讓人們更害怕錯(cuò)過(guò)優(yōu)惠，而不是更關(guān)注實(shí)際需要，主播們通過(guò)限量、限時(shí)的話術(shù)，激活了消費(fèi)者的焦慮感。某MCN機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，使用“最后100單”“倒計(jì)時(shí)5秒下架”等話術(shù)的商品退貨率雖高達(dá)43%，但成交額比常規(guī)直播高出2.7倍。

“電商的流量分發(fā)機(jī)制以‘強(qiáng)互動(dòng)=高曝光’為核心邏輯，而大促期間的算法推薦策略進(jìn)一步強(qiáng)化了這一規(guī)律?！壁w先生進(jìn)一步解釋，某平臺(tái)算法白皮書顯示，設(shè)置福袋（內(nèi)有贈(zèng)品）的直播間平均停留時(shí)長(zhǎng)比無(wú)福袋直播間高42%，互動(dòng)率提升270%。這也是為什么很多品牌投放的廣告都以“贈(zèng)品”作為賣點(diǎn)，“‘總監(jiān)讓利’的戲劇化沖突，搭配水軍刷出的‘搶瘋了’‘贈(zèng)品太值了’評(píng)論，可直接推高直播間權(quán)重，獲得更多免費(fèi)流量?！?/p>

某有過(guò)直播帶貨經(jīng)歷的人士說(shuō)，相比請(qǐng)頭部達(dá)人的高額費(fèi)用，“劇本直播”幾乎零門檻，商家只需雇用演員扮演“總監(jiān)”，搭配群控軟件即可營(yíng)造熱銷假象。當(dāng)消費(fèi)者看到彈幕中不斷出現(xiàn)的“已搶”“撿到寶”等評(píng)論，會(huì)不自覺(jué)地跟隨大眾行為，即使這些評(píng)論可能是由“職業(yè)彈幕人”發(fā)布的。

消費(fèi)者該如何遠(yuǎn)離套路？

法律人士劉女士提醒，“雙11”期間，商家促銷力度大，消費(fèi)者消費(fèi)頻繁，為保障自己的合法權(quán)益，下單前應(yīng)截圖保存贈(zèng)品宣傳頁(yè)面、主播承諾內(nèi)容，并錄制完整開(kāi)箱視頻，“若贈(zèng)品存在質(zhì)量問(wèn)題，立即拍照或錄像固定狀態(tài)?！?/p>

“還可以向電商平臺(tái)提交證據(jù)，要求平臺(tái)介入調(diào)解。根據(jù)《電子商務(wù)法》第三十八條，平臺(tái)若未采取必要措施，需與商家承擔(dān)連帶責(zé)任?！眲⑴空f(shuō)。

很多消費(fèi)者在直播間下單前會(huì)在各平臺(tái)比價(jià)，這是一種聰明的做法。不過(guò)，趙先生提醒，“當(dāng)前很多產(chǎn)品的最低價(jià)的確出現(xiàn)在直播間里，只是很多產(chǎn)品是直播間特供，在其他平臺(tái)找不到相同的型號(hào)、規(guī)格。”他建議消費(fèi)者可以在直播間外尋找真實(shí)價(jià)值，“在一些二手交易平臺(tái)上，大量全新未拆封的商品以更低價(jià)格流通，這些渠道已成為今年雙11的隱藏入口?！?/p>

面對(duì)直播帶貨領(lǐng)域的亂象，監(jiān)管部門已開(kāi)始行動(dòng)。市場(chǎng)監(jiān)管總局已牽頭研究起草了《直播電商監(jiān)督管理辦法（征求意見(jiàn)稿）》，近期將正式發(fā)布出臺(tái)。

新規(guī)明確了直播電商中各方的責(zé)任，要求平臺(tái)建立健全賬號(hào)管理、交易行為規(guī)范等機(jī)制。同時(shí)，建立了“黑名單”制度，嚴(yán)重違規(guī)的直播間運(yùn)營(yíng)者和主播將被列入黑名單，防止其“換個(gè)馬甲重來(lái)”。

今年雙11，有平臺(tái)宣布首日破億品牌數(shù)量同比增長(zhǎng)800%，但光鮮數(shù)據(jù)背后，“循環(huán)總監(jiān)”的套路正在消耗消費(fèi)者信任。當(dāng)直播間的“福利吶喊”淪為背景音，唯有保持理性、善用工具，才能在購(gòu)物狂歡中守住錢包——畢竟，真正的優(yōu)惠從不需要“總監(jiān)”反復(fù)演戲，更不需要靠縮水的贈(zèng)品“湊數(shù)”。

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