現(xiàn)在更多的車企涌入硬派越野車市場(chǎng)，原本的“方盒子”藍(lán)海已經(jīng)變成了紅海。

不過，要想賣好豪華硬派越野車不僅僅是堆料就夠了，底盤硬件、動(dòng)力性能大家都可以堆，但消費(fèi)者為什么依然會(huì)選擇幾個(gè)老牌？說(shuō)到底還是豪華越野車這個(gè)品類，要的是一種情緒價(jià)值。

而這種情緒價(jià)值主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，第一是講故事的能力。

設(shè)計(jì)怎么來(lái)、用戶群體的畫像是什么，品牌營(yíng)造出什么樣的獨(dú)特氛圍……這些都要通過“故事”來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者。

以最近上市的縱橫G700為例，捷途縱橫第一次打造高端豪華產(chǎn)品，就選擇給縱橫G700講了一個(gè)來(lái)自于喜馬拉雅山脈設(shè)計(jì)靈感的故事，比如“前臉格柵是冰川塔林”、“D柱是珠峰北面的峭壁”、“日行燈是冰棱”、“車內(nèi)的等高線圖案是珠峰等高線”、“車內(nèi)的打孔紋理是喜馬拉雅山脈的幾座8000米高峰輪廓”……不管是不是所有人都能聽進(jìn)去，但一定會(huì)有用戶在聽到這些設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)后激發(fā)出對(duì)遠(yuǎn)行的向往，對(duì)產(chǎn)品也就有了期待。

實(shí)際上，給設(shè)計(jì)一個(gè)起源故事，是讓用戶理解產(chǎn)品設(shè)計(jì)最直接的方式。

講故事的能力還體現(xiàn)在如何講好用戶需求。這次縱橫G700講的故事里面有一點(diǎn)讓人很心動(dòng)，那就是內(nèi)飾氛圍被定義為“極境溫馨的家”，意思就是即便在高海拔的艱苦環(huán)境中，縱橫G700也能給你一個(gè)溫馨的車內(nèi)空間。所以這也就有了車內(nèi)的冰箱、彩電、大沙發(fā)、零重力座椅、小桌板等等，盡管之前的越野車用戶群體對(duì)這些配置需求不高。

更巧妙的是，縱橫G700還講了一個(gè)很有意思的賣點(diǎn)，他們做了外掛式的制氧機(jī)，可以掛在車外的支架上、直接有管線通到車內(nèi)做彌散供氧。這個(gè)需求點(diǎn)是因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)，越野車用戶在高原最容易遇到的問題是高原反應(yīng)、缺氧，這又會(huì)給自駕帶來(lái)危險(xiǎn)。所以，縱橫G700就做了外掛制氧機(jī)，使得整個(gè)高原行程可以更加舒服。

類似的故事還有他們做了衛(wèi)星通信功能，用戶不用擔(dān)心越野時(shí)遇到?jīng)]有信號(hào)的情況。這些很細(xì)節(jié)的地方，確實(shí)讓縱橫G700講出了和其他越野車不一樣的點(diǎn)，更多講的是冗余安全、安全體驗(yàn)，而不再只是比較性能參數(shù)。

賣好豪華越野車的第二個(gè)能力，是構(gòu)建豪華體驗(yàn)的能力，這點(diǎn)其實(shí)更為關(guān)鍵。

對(duì)于買高端越野車的用戶來(lái)說(shuō)，越野是一種生活方式，而越野車只是承載他們這種生活方式的產(chǎn)品。所以，真正要賣好豪華越野車，車企不是光去講自己的技術(shù)多么的強(qiáng)、脫困能力有多么的厲害，更重要的是應(yīng)該告訴自己的用戶，你的車可以帶他們?nèi)サ侥睦铩?/p>

其實(shí)這次捷途縱橫一方面是延續(xù)了品牌很擅長(zhǎng)選試駕路線的傳統(tǒng)，帶著用戶和媒體來(lái)到了林芝地區(qū)的巴松措體驗(yàn)了兩條人跡罕至的穿越之路，另一方面是整個(gè)的行程安排也擺脫了很多中國(guó)品牌“摳摳搜搜”的做法，直接把豪華體驗(yàn)拉滿。

帶著媒體去體驗(yàn)秘境穿越，很容易激發(fā)媒體的傳播欲望，在目前汽車行業(yè)傳播強(qiáng)度這么高的時(shí)候，媒體多發(fā)幾條朋友圈、微博可能都是額外的傳播。

同時(shí)，讓媒體首先建立起品牌的豪華感知，是讓用戶接受捷途縱橫品牌定位豪華越野的一個(gè)新的開始。

比如這次入住的松贊巴松措林卡酒店每晚價(jià)格高達(dá)2000元、再加上每天的餐食、出行，再算上前后兩天在林芝的住宿，邀請(qǐng)媒體的成本可想而知。即便是參加活動(dòng)見多識(shí)廣的頂流媒體，往往也只有參加保時(shí)捷、賓利、路虎等高端品牌的活動(dòng)才能入住松贊這樣的酒店。

實(shí)際上，松贊酒店本身就是一種生活方式酒店，它并不是希爾頓、凱悅那樣的高端豪華酒店連鎖，每一家松贊都在一個(gè)風(fēng)景極美的地方，而管家式的服務(wù)和豐富的活動(dòng)安排更是讓松贊聲名鵲起。很多松贊的客人都說(shuō)，愿意為了松贊的酒店而去一趟它所在的那個(gè)地方旅行。這就是生活方式帶來(lái)的消費(fèi)理念的變化，松贊的成功并不在于它的硬件有多好，而是真正把旅行融入了生活。

換個(gè)角度想想，如果縱橫G700的試駕體驗(yàn)像友商的試駕活動(dòng)一樣，只能開短短幾個(gè)小時(shí)、然后就是在城市周邊逛一下，那媒體能夠產(chǎn)出的內(nèi)容、呈現(xiàn)的場(chǎng)景肯定是非常的城市化、非常的一致化，那也無(wú)法讓用戶把縱橫G700和其他硬派越野車區(qū)分開。

縱橫G700現(xiàn)在既然定出了30-40萬(wàn)元的價(jià)格，那么縱橫品牌就不能再像過往的中國(guó)品牌那樣，只注重產(chǎn)品參數(shù)傳播，而不看重體驗(yàn)的傳播。

想要賣好豪華品牌，就必須要能夠理解豪華品牌的核心不僅僅是產(chǎn)品本身，更在于豪華的體驗(yàn)，能夠讓用戶心甘情愿的買單。一個(gè)品牌如果對(duì)傳播的態(tài)度都是很摳成本的，那么用戶端看到的只會(huì)是一個(gè)平價(jià)品牌的形象，自然也無(wú)法支撐起一個(gè)對(duì)標(biāo)豪華品牌的定價(jià)。

所以，縱橫G700的這次試駕活動(dòng)的確是花了很大代價(jià)、但我相信最終效果上肯定是花得很值。能夠讓媒體感受到縱橫品牌在豪華體驗(yàn)上的轉(zhuǎn)變，能夠讓愿意選擇縱橫G700的用戶看到品牌的高端屬性，才能真正賣好這款奇瑞集團(tuán)內(nèi)部最高端的一款產(chǎn)品、重塑消費(fèi)者對(duì)奇瑞汽車和縱橫品牌的價(jià)值認(rèn)知。

還是那句話，一個(gè)品牌如果做活動(dòng)都是過于吝嗇，那又如何吸引到那些為了享受生活而一擲千金的高端人群呢？