文 |Smaltalk

“改變，任何時候都不晚?！?/strong>小米創(chuàng)始人雷軍在2025年度演講上如是說。

這句話隨后仿佛一語成讖：2025年的智能手機市場接連上演令人瞠目的“魔幻事件”。先是小米成了第一個吃螃蟹的人——在iPhone 17發(fā)布僅5天后，小米高調(diào)宣布跳過原定的16系列，直接發(fā)布對標iPhone 17的小米17系列。

這一操作在數(shù)碼圈引發(fā)鋪天蓋地的爭議：不少人痛批小米炒作蹭熱度，認為過度營銷讓小米喪失了性價比和技術(shù)沉淀的初心。然而，伴隨罵聲的是出乎意料的市場熱度：小米17系列真刀真槍地和蘋果打起了擂臺。其中小米17 Pro Max獨特的背屏設(shè)計吸引大量用戶競相嘗鮮；反觀選擇保守迭代策略的OPPO、vivo，今年的風頭反而被小米搶去。

根據(jù)小米高管盧偉冰在10月中直播公布的數(shù)據(jù)，截至10月14日，小米17系列整體銷量較上一代同期增長超20%，其中Pro系列銷量約為上代的三倍。小米憑借這一系列成為今年國產(chǎn)安卓陣營的最大贏家。

更令人稱奇的是，連蘋果似乎也動了“跳級”的心思——多家外媒爆料蘋果正內(nèi)部討論跳過iPhone 19，直接推出iPhone 20的可能性。對于一直以來以高端穩(wěn)健著稱的蘋果，這無疑是石破天驚的轉(zhuǎn)變。當蘋果都開始玩“跳級敘事”，意味著整個高端手機市場的游戲規(guī)則正從循序線性迭代，走向更激進的博弈。

這一系列變化背后的營銷邏輯究竟是什么？

當創(chuàng)新不再帶來興奮：存量時代的難題

2025年的智能手機市場，看似平靜，實則內(nèi)卷到了極致。宏觀經(jīng)濟放緩讓消費者變得謹慎克制，“換機”由沖動型行為回歸為精打細算的理性計算。人們發(fā)現(xiàn)，無論旗艦芯片還是頂級影像，抑或AI加持的操作體驗，都已經(jīng)足夠用——換一部新機，并不會對生活帶來顛覆性改變。

于是廠商們陷入一個尷尬境地：技術(shù)創(chuàng)新仍在繼續(xù)，但消費者的興奮點早已不再同步。品牌不得不重新回答一個被忽略的問題：新機發(fā)布的對象究竟是誰？換機不再是全民參與的狂歡，而變成一場精細的心理博弈。此刻，廠商的對手不只是隔壁競品，更是用戶自己那顆舉棋不定的心。

在這樣的背景下，小米和蘋果在2025年幾乎同時做出了截然不同的策略選擇。兩家表面風格迥異，卻都在嘗試解決同一個難題——當用戶對技術(shù)產(chǎn)生免疫，品牌該如何重新創(chuàng)造“被需要的理由”。

小米17系列的成功，很大程度上帶有幾分“意外”的成分。按理說，這場發(fā)布會本該是一場常規(guī)的硬仗：以高端定位正面對標蘋果、以背屏設(shè)計打破安卓千篇一律的外觀、以“跳級”命名制造聲量。事實上小米的準備并不如外界期待得那般充分——有專業(yè)數(shù)碼博主指出，除背屏外，小米17系列在屏幕尺寸、機身厚度等工業(yè)設(shè)計上幾乎一比一復刻了iPhone 16系列；再加上宣發(fā)中略顯投機取巧的“文字游戲”，小米17發(fā)布時遭到了數(shù)碼圈鋪天蓋地的吐槽和質(zhì)疑。

然而，即便數(shù)碼發(fā)燒友群體對小米17系列少有贊美，但其背屏這一獨特設(shè)計卻意外贏得了另一批用戶的青睞。在小紅書上，小米17 Pro/Pro Max背屏儼然成了情緒表達的新窗口——用戶們紛紛曬出如何利用背屏顯示偶像照片、應(yīng)援燈牌、專屬圖標，甚至自制“痛機”主題。一搜“小米17 痛機”，滿屏都是玩法教程、定制素材和粉絲改造筆記。這種圍繞品牌、產(chǎn)品乃至身份符號展開的二次創(chuàng)作，恰恰揭示了情緒消費在當下的真實力量。

更有意思的是，小米官方似乎一開始并沒料到這一點。盧偉冰在看到社交平臺上背屏痛機的熱潮后，竟一臉懵地發(fā)微博提問：“啥是痛機？”——這一反應(yīng)反倒證明，小米17的爆紅并非源自精準預判，而是一場被用戶“重新定義”的偶然成功。背屏設(shè)計語言賦予了產(chǎn)品“第二人格”：它既能體現(xiàn)品牌的技術(shù)野心，又為用戶提供了自由再創(chuàng)作的空間。

對于小米而言，這次銷量大捷也帶來了推動品牌升級的契機。盡管小米通過將Redmi品牌獨立運營，試圖割裂自身的極客/性價比標簽，但在當今消費語境下，品牌形象早已是由受眾和品牌共同構(gòu)建的復雜產(chǎn)物，單方面的切割很難徹底實現(xiàn)調(diào)性轉(zhuǎn)變。而背屏的爆火恰好為小米導入了全新的用戶群體——只要運營得當，這批用戶將成為品牌調(diào)性升級的載體，為小米打入高端市場提供扎實基礎(chǔ)。

順著這一思路，小米不僅宣布未來幾年會保留背屏這一標志性設(shè)計，還在內(nèi)容生態(tài)上迅速布局，推出了專屬的短劇App。許多業(yè)內(nèi)人士試圖用互聯(lián)網(wǎng)公司的流量思維來解讀此舉，但在 Morketing 看來，時機和動作同樣關(guān)鍵。背屏爆火帶來的新用戶目前還處在品牌認知的早期階段，如果不及時通過內(nèi)容和交互來鞏固關(guān)系，這股熱度很可能轉(zhuǎn)瞬即逝。上線短劇App，正是為了利用這個窗口期，把用戶的注意力轉(zhuǎn)化為黏性，讓用戶在小米的生態(tài)中形成日常使用習慣。

可以說，背屏設(shè)計提供了流量入口，短劇App承擔了留存轉(zhuǎn)化，而AI功能與多設(shè)備互聯(lián)生態(tài)則進一步加深用戶依賴——這一整套組合拳形成了從吸引—轉(zhuǎn)化—沉淀的閉環(huán)。它為小米在存量市場中開辟了新的增長空間，也為品牌調(diào)性升級提供了實證路徑。只要這批新用戶群體被持續(xù)運營下去，小米就有機會真正重塑自己在國內(nèi)高端安卓市場的地位。

策略背后：謹慎開啟新的十年

再看蘋果，同一時期選擇的應(yīng)對方式并不激進，卻精準反映了其對市場風險的謹慎態(tài)度。

面對換機意愿下滑的大環(huán)境，蘋果沒有試圖用炫目的外觀或形態(tài)創(chuàng)新來制造驚喜，而是把目光收回到了一個過去幾年被忽略的維度——性價比。

這次發(fā)布的iPhone 17基礎(chǔ)款，配置提升之大幾乎打破了蘋果慣有的產(chǎn)品分層邏輯：不僅配備了高刷新率屏幕和更大的電池，就連入門存儲也從“祖?zhèn)鳌钡?28GB直接翻倍到256GB。這可以說是非常“蘋果式”的保守策略——不追求花哨噱頭，而以務(wù)實姿態(tài)解決用戶的痛點。

在蘋果看來，市場的新增長點早已不在金字塔尖的超高端，而是在那些被安卓陣營占據(jù)的中端人群——他們對蘋果品牌心向往之，但預算有限；他們不再為新奇功能買單，卻依然愿意為“最優(yōu)解”掏腰包。于是蘋果選擇了最笨卻最有效的辦法：在性價比這個維度上，拿出一個幾乎無可挑剔的方案——用誠意滿滿的配置承認理性消費已成主流，并在這種共識下重新定義“高端的合理性”。

從營銷角度看，這是一種頗具洞察力的“反其道而行”。當別的品牌忙著靠造話題、聯(lián)名跨界來爭奪眼球時，蘋果反倒降低情緒濃度，回歸用戶最樸素的疑問：“我為什么還需要買新手機？”它用極具誠意的產(chǎn)品升級回答了這個問題，讓理性本身成為新的感性賣點。

緊隨其后的大動作——跳過iPhone 19，直上iPhone 20——更進一步體現(xiàn)了蘋果在存量時代對品牌節(jié)奏和長期布局的深思熟慮。這種命名不僅為了紀念iPhone問世20周年（正如2017年的iPhone X跳過“9”紀念十周年一樣），通過跳號營造話題性和儀式感，也向市場傳遞出“過去已成歷史、未來才是焦點”的信號。

據(jù)報道，iPhone 20將被視作蘋果技術(shù)創(chuàng)新的重要里程碑，新機有望采用多項新技術(shù)，顯著提升相機的HDR動態(tài)范圍和屏幕顯示效果。這些創(chuàng)新不僅強化了產(chǎn)品競爭力，也展示出蘋果在智能手機領(lǐng)域持續(xù)引領(lǐng)的技術(shù)實力。與此同時，蘋果還計劃對iPhone發(fā)布節(jié)奏進行精細拆分：預計2027年上半年推出iPhone 18e和iPhone 20標準款，下半年發(fā)布iPhone 20 Air、Pro、Pro Max以及第二代折疊屏iPhone Fold。這種調(diào)整旨在避免新品全部集中在秋季發(fā)布所帶來的市場波動，平衡全年銷量表現(xiàn)，延長產(chǎn)品生命周期的價值。此外，分批發(fā)布還允許蘋果根據(jù)市場反饋靈活調(diào)整策略，進一步提升用戶體驗和品牌忠誠度。

整體來看，這一系列動作與iPhone 17基礎(chǔ)款的大幅升級相呼應(yīng)：蘋果在穩(wěn)健中不乏巧思，既持續(xù)鞏固品牌在存量市場的核心地位，又為下一個十年的增長預留了靈活的想象空間。

結(jié)語

種種跡象表明，全球智能手機市場的增量空間已非常有限，但高端市場依然保有一定的增長潛力，而中端用戶對性價比的訴求日益突出。

行業(yè)報告顯示，2025年全球智能手機出貨量預計僅微增1%，但平均售價(ASP)將大漲5%，市場總價值提升約6%——這表明消費者愿意為優(yōu)質(zhì)體驗買單，廠商也轉(zhuǎn)向追求價值而非單純銷量的增長策略。同時，Counterpoint Research的數(shù)據(jù)也顯示，智能手機市場總營收同比增長達到兩位數(shù)，高端機型貢獻顯著。在中國、印度等關(guān)鍵市場，本土品牌與國際巨頭的競爭愈發(fā)激烈，這逼得廠商們在品牌定位、產(chǎn)品設(shè)計和營銷策略上進行更大膽的嘗試與調(diào)整。

因此，“改變，任何時候都不晚”絕非一句老生常談，而是對市場深層趨勢的洞察：智能手機行業(yè)正處于一個必須突破既有格局的關(guān)鍵節(jié)點。未來的增長，不僅取決于硬件堆料，更取決于品牌如何讀懂用戶、如何構(gòu)建生態(tài)，以及如何將技術(shù)與內(nèi)容相結(jié)合形成閉環(huán)。對所有廠商而言，能否在有限的市場中精準洞察用戶心理、把握生態(tài)機遇，將直接決定下一輪高端手機格局的勝負。

回望2025年的這一系列操作，它們或許只是序幕，但無疑為未來幾年智能手機市場的變革埋下了最重要的伏筆。正如雷軍所言，變革永遠不嫌晚 —— 面對存量時代的新挑戰(zhàn)，每一次勇敢的跳躍和進化，都可能成為改寫格局的契機。

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