當消費理性遇見信息不透明，臨期商品的爭議背后是整個行業(yè)信任機制的缺失。

來源：快速消費品精英俱樂部

今年雙11可謂風波不斷，李佳琦、胡可等頭部主播的直播間相繼被質(zhì)疑“清庫存”。

不少消費者正價購入商品后，意外發(fā)現(xiàn)到手的竟是臨期商品。這場討論也將“臨期商品”這個長期存在但處于邊緣的領(lǐng)域，推到公眾視野面前。

在零售行業(yè)，商品臨期是所有商家都無法避免的問題。而像雙11、618這類消費者集中囤貨的電商大促節(jié)點，自然而然地成為商家清理庫存的關(guān)鍵時機。

當臨期商品從隱蔽的角落走向主流市場，我們不禁要問：消費者抵制的真的是臨期商品本身嗎？或許，我們抵制的是信息不透明、是交易中失去的公平性、是信任被辜負的感受。

臨期商品藏在哪？大促清庫存成 “潛規(guī)則”

在快消行業(yè)，“商品臨期” 是每個品牌都繞不開的難題 —— 生產(chǎn)多了、銷售不及預期，都會堆出臨期庫存。而這些庫存的 “去向”，遠比消費者想象中隱蔽，尤其是到了雙11、618這類大促節(jié)點，幾乎成了商家 “清庫存” 的默認戰(zhàn)場。

大促是臨期商品的 “消化出口”，頭部主播成關(guān)鍵渠道。對品牌來說，雙11的核心需求之一是 “去庫存”，而李佳琦、胡可這類超頭主播，自帶千萬級流量，能最快把臨期商品 “打包賣掉”。就像今年雙11，有消費者在胡可直播間花1820元買雅詩蘭黛黑鉆面霜，收到后發(fā)現(xiàn)效期只剩9 個月 —— 按3年保質(zhì)期算，這瓶面霜已經(jīng)生產(chǎn)了27個月，再等3個月就符合 “臨期標準”。

無獨有偶，李佳琦直播間售出的飛利浦電動牙刷，也被曝是2023年的庫存貨，消費者質(zhì)疑 “零配件放兩年，影響使用”，但品牌只回應 “未開封不影響”，拒絕換貨。

不同快消品類的臨期處理方式，藏著各自的 “小算盤”。食品類因為關(guān)乎健康，處理流程相對規(guī)范 —— 比如中秋后的月餅，會被回收破壞外觀，再做成飼料或直接銷毀，避免回流市場；但也有不良商家把臨期甚至過期食品，改了日期銷往監(jiān)管薄弱的下沉市場。

家電類更 “隱蔽”，庫存家電換個包裝、貼個新日期就能重新上市，2023 年新京報就曝光過 A.O. 史密斯把數(shù)萬臺庫存產(chǎn)品 “煥新” 后售賣，消費者根本看不出來。服裝類沒有保質(zhì)期，但過季款會剪標、換商標，要么送奧特萊斯，要么低價賣到三四線城市，看似折扣，實則清庫存。

線上購物讓消費者 “丟了知情權(quán)”，被動接臨期商品。線下買酸奶，你能翻遍貨架挑最新鮮的；但線上買日用品，快遞到了才知道是臨期 —— 有消費者吐槽，電商平臺買零食，經(jīng)常收到還有1個月過期的產(chǎn)品，反饋后商家只給5元優(yōu)惠券了事。

這背后是線上渠道的 “天然優(yōu)勢”：商家不用展示日期，就能把線下沒人要的臨期商品，打包賣給 “看不見實物” 的消費者。而平臺為了提升銷量，也默許這種 “庫存消化通道”，畢竟對他們來說，“賣出去” 比 “賣得好” 更重要。

從 “處理品” 到 “香餑餑”，臨期市場如何賺翻？

誰也沒想到，曾經(jīng)被當作 “邊角料” 的臨期商品，如今成了快消行業(yè)的 “新風口”。

從線下折扣店到線上盲盒，臨期生意不僅規(guī)模化，利潤還高得驚人，連個體創(chuàng)業(yè)者都扎堆涌入。

臨期生意的 “爆發(fā)”，始于專業(yè)折扣店的崛起。前幾年，好特賣、嗨特購這類臨期折扣店突然火了 —— 門口掛著 “1 折起” 的招牌，里面堆滿零食、美妝、日用品，吸引大批年輕人排隊。

據(jù)澎湃新聞報道，這類店的綜合毛利率能達到50%，有創(chuàng)業(yè)者透露，一家不到20 平方米的社區(qū)小店，單日營業(yè)額輕松破萬，凈利潤率甚至能到40%。這比傳統(tǒng)快消店的利潤高太多：普通超市的毛利率大概 20%-30%，而臨期折扣店靠 “低價拿貨、高價賣”，賺的是 “信息差” 的錢 —— 品牌急于清庫存，會以1-3折把臨期商品賣給渠道商，渠道商再以 5-7 折賣給消費者，中間的差價就是利潤。

線上平臺也在搶臨期市場，玩法越來越多。京東專門開了 “臨期清倉專區(qū)”，覆蓋零食、糧油、美妝等品類，已經(jīng)吸引了超 190 萬人關(guān)注；淘寶、天貓上，帶 “臨期”“折扣” 關(guān)鍵詞的專賣店有上百家，主打 “低價正品”。

更有意思的是 “盲盒模式”，比如 “惜食魔法袋”，把臨期的烘焙、簡餐打包成盲盒，售價是原價的3-4折，消費者線上付款后到店自提，因為 “性價比高 + 有驚喜感”，成了年輕白領(lǐng)的新選擇。

就連小紅書上，都有人做起了 “臨期二手交易”—— 有人發(fā)帖賣自家臨期護膚品，也有人專門收購臨期商品再轉(zhuǎn)賣，形成了小型C2C圈子。

臨期市場能火，本質(zhì)是 “消費理性” 的轉(zhuǎn)向。過去，消費者覺得 “臨期 = 劣質(zhì)”，但現(xiàn)在，尤其是年輕人，更看重 “性價比”—— 只要在保質(zhì)期內(nèi)，臨期商品和正價商品沒區(qū)別，還能省一半錢。這種心態(tài)讓臨期商品從 “沒人要” 變成 “搶著買”：有人在折扣店囤臨期零食，有人在電商平臺買臨期美妝，甚至有人專門蹲臨期家電的折扣。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2022年我國臨期食品市場規(guī)模已經(jīng)達到337億元，預計2025年突破 401億元。對快消行業(yè)來說，這不再是 “處理庫存的補充渠道”，而是能單獨賺錢的 “主力賽道”。

假貨、價虛、信息差，誰在收割消費者？

臨期市場看似熱鬧，但背后的 “坑” 比消費者想象中多。黑貓投訴平臺上，“臨期” 相關(guān)投訴累計高達1.6萬條，假貨、日期篡改、價格倒掛等問題，正在透支這個行業(yè)的信任。

最常見的坑是 “以假充臨”，用假貨冒充臨期正品。好特賣就曾被曝光過，采購假冒的洗護用品，再以 “臨期低價”“廠家直銷” 的名義賣給超市，消費者以為撿了便宜，實則買了假貨。

小紅書上也有類似陷阱，有人打著 “免稅臨期大牌” 的旗號賣護膚品，價格比專柜低一半，結(jié)果消費者拿到手發(fā)現(xiàn)是假貨，只能靠第三方鑒定證明才能退貨。這些商家抓的就是消費者的 “心理”，覺得臨期商品本來就便宜，不會懷疑是假貨，反而更容易上當。

還有 “偽臨期” 套路，要么日期沒到臨期，要么價格比正價還貴。京東 “臨期清倉專區(qū)” 就被發(fā)現(xiàn)過問題：一款皓樂齒牙膏標注 “臨期”，但保質(zhì)期到2027年1月，距離過期還有15個月 ——按規(guī)定，保質(zhì)期≥1年的食品，到期前45天才算臨期，這款牙膏根本不算臨期。更諷刺的是，它的拼團價14.9 元，單獨購買價17.9元，反而比京東超市的正價同款（15.9元）還貴。

這種 “掛臨期賣正價” 的操作，本質(zhì)是把 “臨期” 當噱頭，吸引消費者點擊，實際并沒有優(yōu)惠。

最讓消費者頭疼的，還是 “信息不透明”。商家賣臨期商品時，很少主動告知 “還有多久過期”，直播間只說 “折扣大”，詳情頁不提日期；電商平臺把日期藏在角落，不放大根本看不見。比如胡可直播間的雅詩蘭黛面霜，主播從頭到尾沒提 “效期只剩9個月”，消費者收到貨才發(fā)現(xiàn)問題，維權(quán)時商家還扯皮 “在保質(zhì)期內(nèi)就沒問題”。

這種 “先買后知” 的模式，讓消費者陷入被動 —— 要么接受臨期商品，要么花時間退貨，最后消耗的還是自己的精力。

臨期市場要 “透明”，不要 “套路”

臨期商品本可以是快消行業(yè)的 “多方共贏”，品牌能清庫存、減少浪費，消費者能低價買到正品，平臺能提升銷量。但現(xiàn)在，因為假貨、套路、信息差，它慢慢變成了 “商家收割消費者的工具”—— 雙11大促拉長戰(zhàn)線，本質(zhì)是為了多賣臨期庫存；主播帶貨不提日期，是為了快點清貨；平臺默許亂象，是為了賺廣告費。

對快消人來說，要想讓臨期市場走得遠，關(guān)鍵在 “透明”，品牌要主動標注臨期商品的日期，不搞 “暗箱操作”；平臺要加強審核，把假貨、偽臨期商品擋在門外；監(jiān)管部門可以出臺更細的規(guī)則，明確 “臨期標準” 和 “銷售要求”。而消費者也要理性 —— 不要被 “低價”“大促” 沖昏頭腦，買之前先問清日期，盡量選正規(guī)渠道，避免當 “冤大頭”。

畢竟，快消行業(yè)的核心是 “信任”。如果商家只把 “臨期” 當噱頭，把消費者當 “庫存消化器”，再火的市場也會涼。

參考資料

1.《當臨期貨混入雙11，抵制臨期商品的我們究竟在抵制什么？》驚蟄研究所