知道全新純電CLA的發(fā)布會會很盛大，但沒想到會如此盛大。

01

場地

盛大的并非規(guī)?！獙?shí)際上，這場全新純電CLA的發(fā)布，邀請到場的媒體僅有160家左右。在首創(chuàng)·郎園這個(gè)場地，全新純電CLA花了非常多的心思，把這里布置成了一個(gè)關(guān)于CLA的主題街區(qū)。

然而真正發(fā)布會的場地其實(shí)并不大，只是其中一個(gè)“中央車站”建筑當(dāng)中的一小部分。更大的面積，依然是場景化的主題布置。

大面積的留白、連續(xù)的場景，越往核心場地走，信息密度越高。90%的面積用來營造氣氛，10%的面積用來做核心發(fā)布。

從使用面積的規(guī)劃，就可以看出奔馳和那些同樣動(dòng)用了巨大場地來做盛大發(fā)布的品牌們，有本質(zhì)的不同。

奔馳用大面積場地和小規(guī)模人來做氛圍，強(qiáng)調(diào)的是人在氛圍中的體驗(yàn)、品牌在氛圍中對人的感染。

相比而言，絕大多數(shù)品牌用大面積場地和大規(guī)模人群來做的事兒，就像是人海戰(zhàn)術(shù)的廟會思路。

僅這一項(xiàng)，就是豪華和非豪華的距離。中間相隔的，不是金錢的投入，而是金錢的取舍。

02

開場

占地面積并不大的主核心場地，在開場之前用紅色的半透明帷幔和人群隔開，半遮半掩，虛虛實(shí)實(shí)。大屏幕上緩慢閃動(dòng)CLA前臉142顆星徽圍繞三叉星的主視覺。是預(yù)熱，也是召喚。

帷幔上突然打出舞娘曼妙的身影，秋千蕩起紅裙。短短幾分鐘，是大都會黃金時(shí)代的驚鴻一瞥。

舞娘離去。又回到帷幔后的星徽閃動(dòng)，仿佛一切都沒發(fā)生。

足夠的留白。才能用期待填滿。奔馳細(xì)心的部分是，這個(gè)場地內(nèi)有循環(huán)不間斷的精致餐食供應(yīng)，以免在社交時(shí)間，因?yàn)榈却枚鰺o聊。

大幕拉開，人群進(jìn)場，不過200多人規(guī)模，也不會生出推搡的風(fēng)險(xiǎn)。相比千人發(fā)布會入場的擁擠局促，彼此間有足夠空間的體驗(yàn)自然就會舒適很多。一場活動(dòng)，總體極高成本分?jǐn)偟矫總€(gè)人身上是多少錢，就決定了取舍的重要。

這和造車、甚至日常消費(fèi)時(shí)的理念，又是何其類似。當(dāng)你什么都想要，就會什么都很糙。

03

嘉賓

負(fù)責(zé)開場的是樂夏和浪姐中為人所知的劉戀。一定的知名度和美好形象用來彰顯品牌格調(diào)，不需要頂流的知名度是因?yàn)檫@只是開場，只需負(fù)責(zé)用專業(yè)來營造氛圍。

沒有主持人，脫口秀演員小鹿相當(dāng)于串場主持，為品牌定制的脫口秀很難特別搞笑，畢竟脫口秀是冒犯的藝術(shù)，而過分的冒犯，在這個(gè)場景下是不夠得體的。所以搞笑不搞笑并非品牌發(fā)布的衡量標(biāo)準(zhǔn)，衡量標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該在于：她是來干什么的。

小鹿在串場嘉賓這個(gè)角色上，表現(xiàn)非凡?！懊胺浮钡靥岢鰩讉€(gè)問題去為難段建軍，這是從今年初奔馳小規(guī)模的新春茶敘會上的延續(xù)。

奔馳把一些坊間（偏負(fù)面）傳聞大方列出，坦坦蕩蕩地自問自答。小露鋒芒，卻擲地有聲。

不喜歡奔馳的，可以說“你回應(yīng)是因?yàn)槟阍谝?，你不自信”，但這對奔馳而言其實(shí)無所謂——因?yàn)檫@些問題本身，是為喜愛奔馳的人去做出的回應(yīng)。“不惹事但不怕事”，在這個(gè)殘酷而熱烈的時(shí)代，品牌需要在適當(dāng)?shù)膱龊?，去做用戶的嘴替?？简?yàn)的，只是這些回應(yīng)是否得體。

當(dāng)然，再沒有人比段建軍更適合這個(gè)角色。他在這兩年出席一些行業(yè)活動(dòng)時(shí)的發(fā)言，時(shí)時(shí)帶有鋒芒。他走過豪華品牌在中國的來時(shí)路，鏡片后的眼神明亮而且銳利。以前媒體喜歡聽他結(jié)合每次活動(dòng)背景，對中國文化侃侃而談，而今媒體則喜歡看他如何優(yōu)雅而睿智地“懟”人。

過去和現(xiàn)在，大家喜歡看老段的原因都一樣，因?yàn)榫珳?zhǔn)的表達(dá)和感染力，事關(guān)天賦，一脈相承，很難偽裝。

所以小鹿和段建軍合作的，是一個(gè)滿分暖場。

04

大招

每個(gè)觀眾都喜歡反轉(zhuǎn)，所以預(yù)期和實(shí)際價(jià)格之間的反差成為戲劇性的一環(huán)。奔馳的玩法顯然更為高級——公布價(jià)格的環(huán)節(jié)放在暖場之后，而直接發(fā)布的價(jià)格，相比預(yù)售價(jià)格也有一萬多塊錢的驚喜。

這種發(fā)布節(jié)奏，我相信很快就會有人學(xué)。但實(shí)際上，價(jià)格前置會更考驗(yàn)后續(xù)講故事的技巧和內(nèi)容。

接下來奔馳的講述就相對常規(guī)，但是必不可少。時(shí)間并不冗長，用了“這個(gè)感覺就對了”作為固定句式，盡量干貨、硬貨、具備獨(dú)特性。

包括安全標(biāo)準(zhǔn)如何量化，一臺CLA上市之前單碰撞試驗(yàn)成本過億。包括“人機(jī)共駕”的理念早在2014年上上代E級就被提出，塑造奔馳獨(dú)特的智能駕駛輔助風(fēng)格同時(shí)，不忘奠定自身漫長的歷史。

講述完畢，段建軍再次上場。這段發(fā)言足以被封為2025年汽車發(fā)布會的十大高光時(shí)刻之一。他說139歲正是好奇和敢打敢拼的年紀(jì)，139歲的奔馳正當(dāng)年輕，他還說：

奔馳還是奔馳。奔馳就是奔馳。

這句話不是一個(gè)簡單的重復(fù)強(qiáng)調(diào)句式，這是奔馳全球品牌口號“Because it's Mercedes-Benz”的中文直譯，這句話在中文的正式版本叫做：

何以奔馳，唯有奔馳。

這也是為什么在奔馳身上，很多看似簡單的東西，其他人無法復(fù)制的原因。而這句話要是帶入任何一個(gè)其他品牌，都會因?yàn)榍啡眮碛啥@得生硬——甚至?xí)@得戲謔可笑。

正如全新純電CLA的尾燈樣式，它呈現(xiàn)了一個(gè)完整的三叉星徽，因而應(yīng)該不會有人復(fù)制。

而這一切，是基于奔馳 139年的歷史么？是基于奔馳的LOGO樣式、品牌口號么？

我認(rèn)為不是的。歸根結(jié)底，創(chuàng)造出這一切的人，他們對于這個(gè)品牌擁有內(nèi)在認(rèn)同的驕傲感、自豪感，他們才會以這樣的語調(diào)說出這樣的話。他們才會創(chuàng)造出這樣的圖形和樣式。

彰顯鋒芒，和虛張聲勢，本質(zhì)區(qū)別在于實(shí)力高低。這就引出了王楚欽的出場。

05

高潮

王楚欽是以一段話和一個(gè)巨大的剪影出場的。

只靠天賦，怎么站上高處。

不夠強(qiáng)大，誰會來挑戰(zhàn)你。

被比較，因?yàn)槟憔褪潜容^的標(biāo)準(zhǔn)。

這段話是之前奔馳官宣和王楚欽合作時(shí)候的文案。在它的承上啟下當(dāng)中，音樂聲中所有觀眾發(fā)現(xiàn)座椅在移動(dòng)。

沒錯(cuò)，整個(gè)觀眾席全部電動(dòng)前移，原先的大幕完全升起，舞臺退后。新的大幕緩緩拉開，整片的舞臺，全是乒乓球桌。孩子們揮拍的身影和擊打乒乓球被放大的音效結(jié)合舞臺效果，呈現(xiàn)了奔馳全場最大的一場戲劇張力。

這種戲劇張力，不是單純依靠語言構(gòu)成的。它依靠觀看者空間的移動(dòng)，達(dá)成視覺的沖擊，在場景中不斷重復(fù)的球桌數(shù)量和整齊劃一的動(dòng)作，構(gòu)成全方位的視覺震撼。

而最年輕的奔馳董事會成員、奔馳大中華區(qū)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人佟歐福和王楚欽在一張球桌上打球，放下球拍之后，他們共同宣布了全新純電CLA冠軍版的價(jià)格。

但這并非高潮。你很難想象，奔馳把正常發(fā)布會的高潮，放在宣布王楚欽成為奔馳星愿基金的首位“公益伙伴”。

被王楚欽稱為“佟哥”的佟歐福說：

“對于盛名，王楚欽有著敬畏和清醒，唯愿將這份關(guān)注引向有意義的事業(yè)，真正幫助那些需要幫助的人。這與我們深信不疑的信念不謀而合——真正的成功，永遠(yuǎn)伴隨著更深層的擔(dān)當(dāng)。”

奔馳宣布，將與王楚欽一起開啟名為“夢想發(fā)球局”的青少年素質(zhì)教育公益項(xiàng)目，計(jì)劃在未來4年，為全國100余所學(xué)校（含4所奔馳希望小學(xué)）的孩子們，提供涵蓋文體、美育與科普等素質(zhì)教育物資及課程。

而整個(gè)發(fā)布會上出現(xiàn)的乒乓球桌和乒乓球具，都會在發(fā)布會后捐獻(xiàn)給相應(yīng)的學(xué)校，完成了一次在高光背景后成為踐行公益行動(dòng)工具的閉環(huán)。

也就是說，奔馳將整場發(fā)布會，定格在星愿基金15年來首位“公益伙伴”的身上，以此來證明：

142顆星徽圍繞的那個(gè)三叉星，是因?yàn)閻鄣拇嬖诙陟谏x。

139年歷史和15年星愿照耀下的企業(yè)公民責(zé)任，才是奔馳在行業(yè)的地位——既不是產(chǎn)品，也不是銷量。

此刻，品牌的召喚高于一切。

06

查姐總結(jié)

復(fù)盤整個(gè)奔馳純電CLA的上市發(fā)布對我而言是很重要的一件事。就像是大學(xué)時(shí)候?qū)W習(xí)電影敘事的課程，最重要的過程就是“拉片”。

當(dāng)我們感動(dòng)于一場盛大發(fā)布的時(shí)候，這只是結(jié)果。研究一個(gè)品牌為何充滿召喚，要把它敘事的脈絡(luò)整理清晰。

尤其是因?yàn)椋缭跀?shù)年前，我們似乎習(xí)慣了大字報(bào)式的金句來搶占熱搜，習(xí)慣了斬釘截鐵的承諾瞬間上頭。

或許購買一些日常消費(fèi)品，我們可以為那個(gè)激動(dòng)的時(shí)刻買單，然而對于汽車，我們理應(yīng)抱有一些敬畏。

假如整個(gè)行業(yè)，都為了一刻高光而傾盡全力，為了實(shí)現(xiàn)熱搜的KPI而蜂擁而至，我們大概率會得到一些華而不實(shí)的教訓(xùn)，或者付出一些難以避免的代價(jià)。

代價(jià)，說起來是多輕松的詞匯。但成為代價(jià)的人呢？

而那些默默無聞的、將人放在核心的、用時(shí)間和金錢只為了驗(yàn)證一個(gè)小數(shù)點(diǎn)后很多位的安全的，這些產(chǎn)品因?yàn)闆]有站在聚光燈下，而被稱為“雜牌”，被稱為“不懂用戶和市場”，被稱為“過時(shí)”。

我想，奔馳這場發(fā)布會，并不是為了全新純電CLA而開的。是為那些輾轉(zhuǎn)難眠的時(shí)刻、為那些自我懷疑的時(shí)刻、為那些沮喪失落的時(shí)刻開的。它用代表極致的紅，證明了一種決心。

剝離那些為技術(shù)創(chuàng)新而輾轉(zhuǎn)難眠的日夜，那些面對質(zhì)疑的自我懷疑，那些面對狂熱流量時(shí)的沮喪失落，只問一句：你夠強(qiáng)么？

強(qiáng)者從不埋怨環(huán)境，強(qiáng)者也不會懼怕被比較。奔馳在11月5日，給出了斬釘截鐵的回答：

奔馳還是奔馳。奔馳就是奔馳。