作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：一杯咖啡與一個萬億市場的錯位。

1992年的深圳，改革開放的春風正勁。年輕的王文禮站在羅湖街頭，用剛到手的第一份工資請同事們喝了杯咖啡?？粗镒厣娘嬃?，這個福建安溪來的小伙子心里泛起漣漪：幾十元一杯的洋飲料，與家鄉(xiāng)幾塊錢一斤的鐵觀音，為何價值差距如此懸殊？

這個疑問，像一顆種子在他心中生根發(fā)芽。熬了三十多年，到2025年，他的八馬茶業(yè)總算在港股敲鐘了，成了頭一家上市的高端中國茶企。上市首日，股價一飛沖天暴漲60%，公司市值直接突破70億港元。王文禮用這場資本市場的開門紅，證明了自己的選擇——把茶葉包裝成高端禮品，讓一盒"賽珍珠"賣出上萬元的天價。

然而，鑼聲的喧囂之外，另一個茶飲世界正在以截然不同的方式狂飆突進。城市的街頭，年輕人手握二三十元的奶茶、十幾元的瓶裝烏龍茶，用舌尖投票，重新定義著"喝茶"的方式。八馬的成功上市，究竟是傳統(tǒng)茶行業(yè)的勝利突圍，還是與主流消費漸行漸遠的孤獨盛宴？

十二年的資本闖關

與一場"繞道突圍"

八馬的上市之路，堪稱一部跌宕起伏的闖關史。時間回溯到2013年，八馬首次將目光投向深交所。那時的王文禮或許不會想到，這條路要走整整十二年。

從新三板掛牌到轉(zhuǎn)戰(zhàn)創(chuàng)業(yè)板，再到?jīng)_刺主板，八馬在A股大門外徘徊了近十年。每次沖擊都鎩羽而歸，原因始終繞不開那幾個"硬傷"。在A股審核看來：每年研發(fā)投入還不到營收的1%，根本不像個科技公司，倒像個傳統(tǒng)的賣貨公司；主要產(chǎn)品都靠別人代工，加上茶葉本身就是靠天吃飯的農(nóng)產(chǎn)品，這樣的業(yè)績誰能保證穩(wěn)定？

說白了，A股市場從來就不吃“茶文化”這一套。和八馬一樣栽在IPO路上的，還有中茶股份、華祥苑這些同行。根據(jù)券商內(nèi)部統(tǒng)計，最近十年里，至少有7家知名茶企的上市計劃都黃了。轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股，成了這個行業(yè)無奈卻又必然的選擇。

八馬最后能上市，更像是繞了個遠路才成功。雖然證明了傳統(tǒng)茶企也能上市，但這不代表資本市場真的看好這個模式。這次成功，多少有點運氣成分，也帶著點迫不得已。

豪門聯(lián)姻鑄就的護城河

與300家加盟商的逃離

既然商業(yè)模式存在諸多爭議，八馬憑什么能成功上市？深入剖析后發(fā)現(xiàn)，它構(gòu)建了一套極具中國特色的商業(yè)壁壘。

最引人注目的是那張“精心編織”的家族網(wǎng)絡。創(chuàng)始人王文彬的子女們，通過婚姻與安踏、七匹狼、高力控股等企業(yè)的實控人家族聯(lián)姻，構(gòu)筑了一個總資產(chǎn)超千億的"泉州富豪圈"。這不僅是華麗的資本背書，更帶來了實實在在的商業(yè)資源：安踏的零售管理經(jīng)驗、七匹狼的渠道資源，甚至是實實在在的關聯(lián)采購訂單。

其次是以"直營+加盟"為核心的萬店戰(zhàn)略。八馬用直營店在一二線城市樹立品牌形象，再通過加盟模式在廣闊的下沉市場快速擴張。到2024年9月，八馬靠著3341家加盟店，撐起了公司近一半的收入。這套打法讓它快速擴張，成了行業(yè)里開店最多的品牌。

然而，這套看似完美的組合拳背后，隱患正在悄然浮現(xiàn)。八馬開店主要靠加盟商，結(jié)果總部越來越管不過來。更麻煩的是，他們老和自己人的公司做生意，這事兒被證監(jiān)會盯上好幾回了。去年他們光是自己公司之間做生意就做了2.3億元，這個數(shù)字在上市材料里特別扎眼，成了監(jiān)管層反復追問的重點。

更讓人頭疼的是，加盟商關店跑路的越來越多。數(shù)據(jù)顯示，從2022年到今年上半年，八馬已經(jīng)關了超過300家加盟店。更扎心的是，現(xiàn)在加盟店平均只能撐3年半，比原來的4年多又縮短了。這條用三十年構(gòu)筑的"護城河"，正在出現(xiàn)裂縫。

增長引擎的驟然熄火

與年輕人依舊不買單的困局

敲鐘儀式上的鮮花與掌聲，掩蓋不了招股書中那些冰冷的數(shù)字。光鮮上市的背后，八馬身上帶著三大難以治愈的"心病"。

心病一：增長引擎突然熄火。2024年財報顯示，八馬營收增速出現(xiàn)斷崖式下跌，從上一年的16.8%暴跌至1.0%，幾乎陷入停滯。

2025年上半年，公司收入和利潤頭一回一起往下掉。在投資人眼里，最要命的就是業(yè)務漲不動了。

心病二：八馬茶業(yè)有差不多一半的收入都來自加盟商。從2022年到去年，這個比例一直穩(wěn)穩(wěn)地超過50%，今年上半年更猛，半年已達到49.1%。公司的命脈掌握在加盟商手里，這種“把所有雞蛋放在一個籃子里”的模式，潛在風險不小。

心病三：年輕人依舊不買單。八馬主要靠賣禮盒過日子，但現(xiàn)在愿意為這份面子買單的人越來越少了。老會員們每年花的錢，已經(jīng)從2860元降到了2469元。為了吸引年輕消費者推出的子品牌"萬山紅"，在招股書中僅獲得寥寥數(shù)語的描述，聲量微弱。

在年輕消費群體中，聽說過八馬品牌的比較少，而其中實際購買過的就更少了。八馬與新一代消費者之間，依然隔著一堵無形的墻。

一面是瀾滄古茶的覆轍

一面是新茶飲的狂飆

就在八馬為了留住加盟商、吸引年輕人而焦頭爛額時，茶飲市場的另一邊卻完全是另一番景象。上市從來不是解脫，反而要開始被投資者拿著放大鏡仔細打量。擺在八馬面前的兩條路，指向的是完全不同的未來。

看看瀾滄古茶的慘痛經(jīng)歷就知道了。這個自稱"普洱茶第一股"的企業(yè)，一上市就現(xiàn)了原形。去年直接虧掉3個億，股價更是跌掉七成，現(xiàn)在都成了投資圈里的反面典型。業(yè)內(nèi)人士分析，其失敗根源在于過度依賴傳統(tǒng)渠道、產(chǎn)品創(chuàng)新乏力，以及完全跟不上新消費趨勢。

另一邊，新式茶飲品牌正在高歌猛進。蜜雪冰城的身價逼近2000億港元，古茗、霸王茶姬這些同行在股市上的表現(xiàn)同樣搶眼。這些新式茶飲品牌靠著全新打法，硬是讓年輕人愛上了喝茶。據(jù)《晚點LatePost》8月13日報道，在2025年立秋期間，美團與淘寶閃購兩大平臺在外賣領域展開了激烈競爭。

數(shù)據(jù)顯示，僅8月7日立秋當天，雙方平臺共產(chǎn)生外賣訂單超過2.6億單，較去年同期增長超過兩倍，創(chuàng)下歷史新高。而在立秋前三天（8月4日至6日），累計訂單總量已突破6億單，其中茶飲與咖啡類訂單占比超過一半。

面對如此鮮明的對比，八馬并非毫無作為。它投入重金布局智慧工廠，試圖通過標準化解決行業(yè)痛點；推出"萬山紅"子品牌，嘗試用冷泡果茶觸碰年輕市場。然而，這些舉措目前還停留在試水階段，遠未形成規(guī)模效應。

更令人擔憂的是，八馬在新渠道拓展上的滯后。八馬的網(wǎng)上銷售一直沒做起來，2024年線上收入只占到總營收的32.2%。相比之下，現(xiàn)在流行的新茶飲品牌，每10個訂單里至少有4個來自線上。在直播帶貨、社交媒體這些新渠道的玩法上，八馬明顯掉隊了。

鑼聲之后的漫長考試

從"禮品"回歸"飲品"

八馬茶業(yè)的上市，證明了一個商業(yè)邏輯：在中國，依靠深厚的傳統(tǒng)資源、精明的商業(yè)關系和一套成熟的"禮節(jié)"營銷體系，完全可以在細分市場打造出龍頭企業(yè)，并成功登陸資本市場。

但它還沒有證明的是：一個依靠"送禮經(jīng)濟"和"加盟擴張"驅(qū)動的傳統(tǒng)品牌，能否真正突破圈層，成為一個被日常消費、被年輕人自發(fā)選擇、具備持續(xù)創(chuàng)新能力的現(xiàn)代消費品牌。

當下的中國茶飲市場正處在劇烈變革的前夜。據(jù)中國茶葉流通協(xié)會數(shù)據(jù)，2024年中國茶葉市場規(guī)模突破3000億元，但傳統(tǒng)原葉茶的市場份額正在被新式茶飲持續(xù)侵蝕。據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院調(diào)研，72.6%的Z世代消費者表示其每周都會購買現(xiàn)制飲品，其中，以2～3天一杯和4～7天一杯為消費頻率的Z世代消費者占比分別達到32.1%和26.2%。

港交所的鑼聲，為八馬頒發(fā)了一張珍貴的入場券。但真正殘酷的考試才剛剛開始——如何讓那些喝著奶茶長大的年輕人，重新認識并愛上一杯純粹的中國茶；如何讓茶葉從"送禮佳品"的神壇走下來，回歸到日常"飲品"的本質(zhì)。

這場考試沒有標準答案，但它將決定八馬的最終命運：是成為一家成功的"茶葉古董店"，還是進化為能穿越經(jīng)濟周期的偉大消費企業(yè)。在傳統(tǒng)與現(xiàn)代、禮品與飲品、守正與創(chuàng)新的十字路口，八馬和它的同行者們，正在書寫中國茶產(chǎn)業(yè)的未來。而這一切，或許才剛剛開始。

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