作者：徐俊奕

來源：Vista氫商業(yè)（ID：Qingshangye666 ）

“山姆現(xiàn)在充滿一種沒活硬干的阿里味”，這是最近山姆相關(guān)貼子點(diǎn)贊最高的評論之一。

10月27日，阿里前高管劉鵬被任命為山姆會員店業(yè)態(tài)總裁，直接向沃爾瑪中國總裁及首席執(zhí)行官朱曉靜匯報。簡單來說，阿里前高管上任山姆中國一號位，劉鵬也是首位擔(dān)任該業(yè)態(tài)總裁的中國籍高管。

巧合的是，這次山姆產(chǎn)品換圖風(fēng)波，趕在了“新官上任”的時候。

山姆App上的商品圖突然“增加了濾鏡”，生肉變成食物成品圖、大部分水果都切開、主圖增加了各種強(qiáng)調(diào)賣點(diǎn)和優(yōu)惠信息的“牛皮癬廣告”，“以前的白底主圖簡單明了，現(xiàn)在純屬沒活硬干”。

短短幾天，會員討伐【山姆阿里化】的聲音遍布互聯(lián)網(wǎng)。

01

“打開山姆還以為進(jìn)了盒馬，

一股互聯(lián)網(wǎng)電商味”

山姆會員，炸了。

山姆App變得陌生且熟悉，生鮮產(chǎn)品一夜之間學(xué)會了“東亞秘術(shù)”之一P圖，從原本干凈的白底圖變成精修產(chǎn)品圖。11月3日，話題。

被討論最多的是“生肉做熟”，原本紅白相間的安格斯牛肉片變成了烤盤腌制好的成品，牛排煎至三分熟和小番茄、玉米筍一起放在大白盤里，牛腩也和經(jīng)典CP番茄放在一起進(jìn)行展示。

習(xí)慣了簡潔清爽界面的會員有些懵了，“完全不知道應(yīng)該買哪個，還得點(diǎn)進(jìn)去一個個看內(nèi)頁，增加選購時間”。

另一個改版主要區(qū)域是蔬果，或許是山姆嫌棄原本可以展出產(chǎn)品數(shù)量、模樣的白底圖實(shí)在無聊，在蔬果展示上也費(fèi)盡了心思——

開始給蔬菜和水果擺盤，透明塑料袋里塞兩顆生菜或許彰顯不出設(shè)計的能力，精裝版蔬菜的標(biāo)配是具有古樸感的底盤、看似隨意但頗為尷尬散落在一旁的幾顆大蒜頭以及幾片被掰下來的菜葉子。當(dāng)你想清楚產(chǎn)品具體啥樣時，得先看完一堆“花里胡哨”的信息。

就比如出圈產(chǎn)品新美月梨，改版后展示產(chǎn)品的畫面只能占四分之一，C位的是一個巨大的“H?O”和膳食纖維圖案，一個水分子比梨還要大嗎？

不少媒體認(rèn)為此次山姆產(chǎn)品圖的改版少不了AI的功勞，最典型的案例是黏到不分彼此的玉米和掛著“茭白”名的筍和玉米雜交物。

茭白原本光滑的表白上“長”出筍一樣的痕跡，頭頂上還冒著一縷縷玉米須。AI偽人廣告徹底入侵蔬菜圈，讓茭白長出了AI偽人的“第六根手指頭”。

“精裝的產(chǎn)品背景圖也可能來自AI”，有媒體指出，還有互聯(lián)網(wǎng)電商最常見的賣點(diǎn)宣傳。山姆終于迎來這一天，像主流電商一樣，產(chǎn)品圖上增加“牛皮癬廣告”，雞蛋下面加粗變色著重強(qiáng)調(diào)“長期降價為您節(jié)省” ，“還以為點(diǎn)進(jìn)了拼多多”（拼多多何錯之有）。

在一眾或許被AI化的生鮮產(chǎn)品中，網(wǎng)友最擔(dān)心還是“站起來跳舞的三根香蕉”和“被捆綁的鹿茸菇”，由于不忍看到生鮮被迫做出高難度動作，跑到后臺問山姆“到底哪家香蕉可以站著跳舞？”

時刻關(guān)心香蕉和鹿茸菇尊嚴(yán)的網(wǎng)友緊盯山姆的變化，11月3日上午把山姆罵上熱搜，晚上6點(diǎn)產(chǎn)品首頁換回了白底主圖，但點(diǎn)進(jìn)去仍是精裝版，晚上11點(diǎn)左右終于里里外外回到最初的模樣。

面對會員的怒氣，山姆不是不改，而是分批改、有計劃地改，打一鞭動一下的改法徹底惹怒中產(chǎn)，原本對精裝圖的不滿已經(jīng)變成了【尋找最丑產(chǎn)品圖】的游戲。

借AI之力，山姆加速本土化，在會員眼里這是被互聯(lián)網(wǎng)惡習(xí)“帶壞了”的表現(xiàn)。以前是只知道直白展示消息的清純大學(xué)生，現(xiàn)在進(jìn)化成滿嘴黑話的職場老油條。簡單明了的白底大圖（生鮮產(chǎn)品）變成了高飽和感氛圍圖，增加擺盤、切開展示側(cè)面，甚至直接做熟，原本展示的產(chǎn)品變成了強(qiáng)調(diào)賣點(diǎn)和優(yōu)惠力度，而你想要看產(chǎn)品直出圖，至少需要左滑3張圖。

網(wǎng)友把這樣的變化總結(jié)為【染上阿里味】，雖然你很難判定這是否和阿里有關(guān)，但顯然，阿里前高管拿下山姆中國一號位的動作，讓這場憤怒有了發(fā)泄口。

山姆在11月3日晚上10點(diǎn)左右回復(fù)“本次App的改動于今年8月底開始上線進(jìn)行測試”，像山姆這樣大體量的公司也少見高管上任一周后大改產(chǎn)品首頁，網(wǎng)友看到回應(yīng)質(zhì)疑，“一天上線多個版本，加班到晚上10點(diǎn)發(fā)聲明是誰逼的？”

“新老板上線第一彈，就是首頁改版”，在3家互聯(lián)網(wǎng)大廠做過5年運(yùn)營的張洪告訴氫商業(yè)，“這種操作在互聯(lián)網(wǎng)比較常見，最近我們大部門換了新領(lǐng)導(dǎo)，第一個工作就是改產(chǎn)品首頁，把主推的項目放進(jìn)來，不看好的可能舍去?！?/p>

產(chǎn)品首頁就像是古代皇帝換年號，主打一個我來了、我變了，所以上任就改版?！爱a(chǎn)品首頁往往是公司/部門流量最大的地方，改成啥樣兒，所有人都能看到”，張洪指出，“新領(lǐng)導(dǎo)上任都是帶著任務(wù)來的，改版首頁方便匯報工作，也相對好做可量化數(shù)據(jù)的，比如一些關(guān)鍵指標(biāo)比如轉(zhuǎn)化率、用戶停留時間等，都可以用運(yùn)營方式搞上去?！?/p>

“如何短時間內(nèi)小投入就能拿到業(yè)績？答案是運(yùn)營。定向刷數(shù)據(jù)、定義新口徑，運(yùn)營搞活動，指標(biāo)蹭蹭漲?！贝饲半x職的釘釘?shù)漠a(chǎn)研負(fù)責(zé)人元安曾公開表示。

就好比生肉變菜單這回事兒，胖東來也在做賣肉送菜單，只不過是偌大的海鮮賣場旁放一頁小小的教程免費(fèi)送給食客。山姆直接跳過產(chǎn)品展示就開始賣貨，如果你想知道產(chǎn)品到底啥樣，就需要多花時間和精力在App里找圖。

“到時候就可以在PPT里寫，通過圖片改版會員平均使用時間增加50%，點(diǎn)擊率同比提升10%”，點(diǎn)擊次數(shù)多了，留存時間長了，匯報的工作變漂亮了。

可山姆會員討厭這種變化，因為擔(dān)心自己花錢才能進(jìn)的商超有一天變得像淘寶們充滿迷惑性。

這種厭惡不是沒有來由，消費(fèi)者早就苦互聯(lián)網(wǎng)電商產(chǎn)品頁久矣。打開雙11大促期間的平臺，很難想象互聯(lián)網(wǎng)電商發(fā)展到2025年，在天貓超市的產(chǎn)品首頁竟然找不到完整有用的信息。除了繁瑣復(fù)雜的滿減價格，劃到底部可能也看不到克重、尺寸、成分等最重要的信息。除了品牌名還對得上，剩下做迷惑性處理，相當(dāng)于找工作面試對方問請自我介紹一下，你回答“我要找工作”。

為了買貨你還需要小心產(chǎn)品圖第一頁的“介紹視頻”，繼續(xù)左劃終于在1個視頻、5張圖里的角落里看到了一排小字“830ml囤貨裝”，你終于可以買了。沒想到雙11狂歡節(jié)下面加粗、放大寫的是“券后22.31”，結(jié)果點(diǎn)進(jìn)去賣的產(chǎn)品卻是120ml的試用裝。

山姆中產(chǎn)真的“應(yīng)激”了，因為不想再和運(yùn)營人員玩廢話里找有用信息的游戲。

02

為什么山姆會員

如此害怕“阿里味”

眾所周知，會員費(fèi)是山姆的核心商業(yè)資產(chǎn)之一。

山姆一邊用供應(yīng)鏈和選品能力給會員帶來具有中產(chǎn)味道的產(chǎn)品，一邊每年向會員收取至少260元的會員費(fèi)。也就是說，中產(chǎn)交錢，買的就是一個舒心暢意和產(chǎn)品有保障。

具體在電商渠道上，山姆一直堅持全渠道策略，在2025財年第二季度，沃爾瑪中國凈銷售額達(dá)58億美元，同比增長30.1%，其中山姆交易單量實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長，電商業(yè)務(wù)占比已超50%。根據(jù)沃爾瑪?shù)呢攬髸刂两衲?月末，沃爾瑪在中國設(shè)立的云倉總數(shù)已達(dá)455 個，較去年三季度末的350個有明顯上升。

也就是說，山姆會員重要，山姆電商也重要。

好好做電商，大抵也是劉鵬拿下山姆中國一號位的主要原因之一。沃爾瑪中國總裁及首席執(zhí)行官朱曉靜公開表示，希望劉鵬憑借自身能力和經(jīng)驗?zāi)堋巴苿訑?shù)字化轉(zhuǎn)型和科技創(chuàng)新，幫助業(yè)務(wù)行穩(wěn)致遠(yuǎn)，為會員帶來更好的商品和體驗。”

在一些通稿中，能看到劉鵬的定位是“救火隊長”。從業(yè)務(wù)層面上來看，山姆中國需要數(shù)字化轉(zhuǎn)型，“山姆正處在入華近30年來擴(kuò)張步伐最快的階段”，門店在5年內(nèi)從30家翻倍至近60家，“無論是誰坐鎮(zhèn)山姆中國，任務(wù)都是持續(xù)開設(shè)更多門店、實(shí)現(xiàn)更加深度的會員洞察、持續(xù)推出高差異化的商品，以及不斷升級全渠道購物的便捷體驗?！蓖睃c(diǎn)LatePost認(rèn)為。

而2015年加入阿里巴巴集團(tuán)的劉鵬，從最初擔(dān)任天貓國際總經(jīng)理，幫助阿里拓展全球化戰(zhàn)略，到擔(dān)任阿里巴巴集團(tuán)副總裁兼B2C零售事業(yè)群總裁、淘天集團(tuán)品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心總裁，無論是在全球供應(yīng)鏈整合能力還是國際事業(yè)上，都匹配山姆的需求。

圖源：晚點(diǎn)LatePost

“劉鵬可能會優(yōu)化物流鏈路，通過算法優(yōu)化分倉和配送路徑，在提升時效的同時控制成本、穩(wěn)定品質(zhì)，讓‘一小時達(dá)’服務(wù)體驗更好。”資深互聯(lián)網(wǎng)人士李峰告訴《財經(jīng)天下》。

實(shí)際上，“豹變”也指出，山姆這次挖來的互聯(lián)網(wǎng)高管，不止阿里，“曾輾轉(zhuǎn)于京東、阿里和字節(jié)跳動的楊小梅目前回歸沃爾瑪中國，任山姆采購運(yùn)營副總裁?！?/p>

看起來像是風(fēng)口浪尖上的阿里前高管被迫背上了一切罵名，實(shí)際上，早在2024年下半年，沃爾瑪在財報會上就要求山姆的所有品控流程向沃爾瑪全球體系對齊，減少冗余環(huán)節(jié)，提升效率。山姆首席采購官張青還曾表示，山姆的商品規(guī)劃期通常是12-18個月，但《每日人物》今年7月稱，山姆已經(jīng)將市場調(diào)研到上架時間縮短至半年內(nèi)。

這被業(yè)內(nèi)認(rèn)為降本增效的舉措在今年7月徹底惹怒會員。有人發(fā)現(xiàn)，原本高復(fù)購率的太陽餅、低糖蛋黃酥全部下架，取而代之的是好特賣同款衛(wèi)龍和好麗友。衛(wèi)龍沒有任何問題，但走進(jìn)好特賣不需要一年花260元。

前車之鑒還歷歷在目，所以這一次會員猶如驚弓之鳥。最近還有會員發(fā)現(xiàn)山姆會員App更新了更加強(qiáng)勢的“新會員”條款，對綁卡和退卡的要求更高，如果你不同意新條款，就無法使用已經(jīng)付費(fèi)的會員服務(wù)。

“有變化，做通知，詢問對方是否愿意接受不是很正常嗎？”對于網(wǎng)友的不理解花了錢的會員不能接受，“不一樣的是我付了會員費(fèi)，相當(dāng)于和山姆簽了合同，但沒有征得本人同意就修改合同內(nèi)容，誰能高興地接受？”

比起從全球挖更好的產(chǎn)品、做業(yè)務(wù)升級，會員們更擔(dān)心的是山姆沾上【阿里味】，已經(jīng)到了無論事實(shí)如何就已經(jīng)“談阿里色變”。

阿里味，已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)頂級黑話。

作為一個早期就開始發(fā)展企業(yè)文化的互聯(lián)網(wǎng)大廠，阿里這些年創(chuàng)造了許多被吐糟的職場工作模式。

除去“花名”此類你還能接受的像在江湖拜把子行為，最典型的是和“996是福報”一起誕生的寫周報?？粗請?、周報、月報，發(fā)展到事事報，沒事報有事更要報的趨勢，“會不會以后普通會員寫日報，卓越會員寫周報？”有網(wǎng)友調(diào)侃。

更讓牛馬們怨聲載道的是【末位淘汰】，這被認(rèn)為是讓牛馬自己向自己抽鞭子的內(nèi)卷“變革”。原因是阿里內(nèi)部強(qiáng)KPI，馬云也曾表示，阿里員工能熬到三年很難，十年員工在阿里已經(jīng)算寶貝。

末位淘汰的本質(zhì)是要你內(nèi)卷，為了不被淘汰，牛馬就需要漂亮的數(shù)據(jù)和更好看的PPT，正如釘釘?shù)漠a(chǎn)研負(fù)責(zé)人元安在公開信中指出“我們談?wù)摰氖荎PI，我們把客戶和用戶當(dāng)流量當(dāng)數(shù)據(jù)，看我們是怎樣運(yùn)營數(shù)據(jù)，怎樣收割客戶”。

為了快速提升KPI，最簡單、最迅速的方式要么是砸錢搞運(yùn)營、做數(shù)據(jù)指標(biāo)，所以你能看到前段時間淘寶閃購大戰(zhàn)美團(tuán)外賣，三個月簽了15位明星；要么是直接收購新業(yè)務(wù)，但同時，口碑、摩拜單車、銀泰、大潤發(fā)等多個業(yè)務(wù)被阿里收購后失去行業(yè)龍頭地位。

因此有網(wǎng)友用非常負(fù)面的“行業(yè)百草枯”來形容阿里，意思是這個老牌互聯(lián)網(wǎng)大廠流量導(dǎo)向的做派，會“帶壞行業(yè)風(fēng)氣、荼毒外企和傳統(tǒng)企業(yè)”。

會不會下一個就輪到山姆？是不是山姆以后也可以借錢并且跳轉(zhuǎn)淘寶了？

比起未來，會員們更擔(dān)心眼前事，比如突然被精裝的產(chǎn)品圖，再比如強(qiáng)制性同意的會員條例。雖然山姆發(fā)通告言外之意最近發(fā)生的樁樁件件，和最近上任的阿里前高管無關(guān)。

但短短幾天，難道不已經(jīng)把中產(chǎn)的痛點(diǎn)對齊了嗎？

（張洪為化名）

參考資料：

1.每日經(jīng)濟(jì)新聞,《山姆中國換帥，阿里來的“救火隊長”能否挽回會員信任》,2025.10

2.豹變,《山姆加上阿里味，會員們會買單嗎？》,2025.10

3.晚點(diǎn)LatePost,《劉鵬成為新任操盤者后，山姆中國的變與不變》,2025.10

4.三聯(lián)生活周刊,《放棄期權(quán)辭職，一個中年高管眼里的“大廠病”》,2025.06、

THE END