文｜小盧魚(yú)

編輯｜楊旭然

上證指數(shù)已經(jīng)在挑戰(zhàn)4000點(diǎn)，但整個(gè)市場(chǎng)仍處于高度分化的狀態(tài)——尤其是以白酒為代表的“傳統(tǒng)高端消費(fèi)”板塊，處于長(zhǎng)期趴窩狀態(tài)。

市場(chǎng)上有限的資金，看起來(lái)似乎完全放棄了從科技股向傳統(tǒng)消費(fèi)股的回流。

但也仍有不少投資者敢于下注，試圖在這些白酒股身上博弈出一個(gè)光明未來(lái)。10月31日，五糧液歷史級(jí)別的利空爆出之后，白酒板塊反而逆勢(shì)大漲，頗有一種利空出盡就是利好、業(yè)績(jī)底部正式確立的“投資樂(lè)觀主義精神”。

另一個(gè)傳統(tǒng)高端消費(fèi)賽道也傳來(lái)了好消息：為上市折騰了好多年、各種八卦消息不斷的八馬茶業(yè)終于登陸港股，而且上市當(dāng)天市場(chǎng)給足了面子，漲了86.7%。

時(shí)間到了2025年年底，不僅是資本市場(chǎng)上，基本上整個(gè)世界的老登和小登們都已經(jīng)無(wú)法互相理解。爹味仍然很沖的中老年人和喪感已經(jīng)十足年輕人，已經(jīng)在實(shí)質(zhì)上成為了生存環(huán)境、話(huà)語(yǔ)體系、價(jià)值判斷上都完全不同的兩個(gè)群體。

反映在投資上，更多年輕人將希望寄托于新興產(chǎn)業(yè)，不惜將代表個(gè)股炒到幾百倍的市盈率。可以看出，有些人為了搏取發(fā)展空間，已經(jīng)近乎于不計(jì)代價(jià)。

更多中老年投資者仍然堅(jiān)守著自己的王道樂(lè)土，買(mǎi)了寒武紀(jì)會(huì)“睡不著覺(jué)”。

那些敢于在科技股最高峰上一擲千金的狂熱小登，最后大概率會(huì)以失敗告終。但那高聳入云的股價(jià)和足以寫(xiě)入史冊(cè)的行情，卻是真實(shí)存在的。

同樣，敢于在“嘴巴股”的低谷中重金殺入的老股民，也有很大機(jī)會(huì)抄底成功，但這些老登們高消費(fèi)、社交貨幣代表品牌如今的頹廢和失敗，也是真實(shí)存在的。

歷史上關(guān)于老登與小登最著名的言論，可能就是那句“世界是你們的，也是我們的，但是歸根結(jié)底是你們的”，這也許可以成為如今人們進(jìn)行社會(huì)觀察，乃至于選擇人生站位的最終準(zhǔn)繩。

本文是來(lái)自《巨潮WAVE》內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的深度價(jià)值文章，歡迎您多平臺(tái)關(guān)注。

01 白酒

白酒行業(yè)剛剛公布了堪稱(chēng)史上最慘的三季度報(bào)。

板塊內(nèi)18家白酒上市公司2025年前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收總額3176.58億元，同比下降5.84%；凈利潤(rùn)總額1226.90億元，同比下降6.88%。

更具沖擊力的，是白酒行業(yè)第三季度的單季表現(xiàn)：營(yíng)收總額同比大幅下滑18.42%，凈利潤(rùn)總額降幅更是擴(kuò)大至22.03%，下滑幅度遠(yuǎn)超前三季度均值，也扭轉(zhuǎn)了2024年同期行業(yè)整體仍保持增長(zhǎng)的局面。

即便是消費(fèi)行業(yè)的王者貴州茅臺(tái)，第三季度單季營(yíng)收增速也已經(jīng)降至0.56%，凈利潤(rùn)增速僅剩0.48%，創(chuàng)下近年來(lái)的最低增速。而2024年第三季度時(shí)，這兩個(gè)數(shù)字還有15.29%和13.23%。

就算是深陷疫情影響、一度被認(rèn)為創(chuàng)下自2017年以來(lái)同期最低增速的2021年，第三季度單季度營(yíng)收和凈利潤(rùn)的增速也有9.86%和12.25%。

可以說(shuō)，貴州茅臺(tái)遇到了某種比外部沖擊更嚴(yán)重，也更加嚴(yán)肅的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。

飛天茅臺(tái)的定價(jià)是問(wèn)題的集中體現(xiàn)。那個(gè)一向連年漲價(jià)、必須加價(jià)才能買(mǎi)到的茅臺(tái)酒，先是價(jià)格出現(xiàn)停滯，接著就在今年上半年首次跌破了2000元的心理關(guān)口，中間經(jīng)過(guò)幾次短暫反彈，目前已跌破1700元大關(guān)。

要知道，這是在國(guó)慶、中秋兩個(gè)重要節(jié)日，并且正要備戰(zhàn)雙十一的消費(fèi)旺季期間發(fā)生的事情。

茅臺(tái)創(chuàng)下如此低價(jià)，很難想象其經(jīng)銷(xiāo)商要抱著怎樣的心情看待接下來(lái)的業(yè)務(wù)發(fā)展，尤其是貴州茅臺(tái)還處于董事長(zhǎng)更換的敏感時(shí)期。而這其實(shí)也是白酒行業(yè)的縮影。

整體上看，今年雙節(jié)期間，白酒行業(yè)動(dòng)銷(xiāo)（銷(xiāo)售到最終消費(fèi)者的量）同比下滑約20%，傳統(tǒng)消費(fèi)旺季未能扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。同時(shí)行業(yè)庫(kù)存高企，價(jià)格倒掛，市場(chǎng)價(jià)低于出廠(chǎng)價(jià)的現(xiàn)象已覆蓋半數(shù)企業(yè)。

渠道方面，茅臺(tái)等白酒企業(yè)已經(jīng)大力布局了直銷(xiāo)平臺(tái)、電商平臺(tái)，雖然意在控價(jià)并更好的觸達(dá)年輕消費(fèi)群體，但也直接沖擊了傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商體系，渠道預(yù)期變得混亂。APP搶購(gòu)模式導(dǎo)致“散戶(hù)”定價(jià)權(quán)提升，部分經(jīng)銷(xiāo)商也為回籠資金降價(jià)拋售。

這種情況下，酒企和經(jīng)銷(xiāo)商之間的傳統(tǒng)合作機(jī)制分崩離析，那些長(zhǎng)期存在“資源為王”判斷的老登們，正在接受市場(chǎng)變化所帶來(lái)的深刻教育。

白酒行業(yè)長(zhǎng)期都是“廠(chǎng)強(qiáng)商弱”的局面，酒企強(qiáng)勢(shì)壓貨，經(jīng)銷(xiāo)商能搶到的配額越多，手里的酒（資源）越多，賺的錢(qián)就越多。至于什么樣的經(jīng)銷(xiāo)商更能搶到更多的配額，看看茅臺(tái)前董事長(zhǎng)袁仁國(guó)的故事就知道。

白酒行業(yè)的境況指向了一條社會(huì)變化的線(xiàn)索：過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，在中國(guó)市場(chǎng)上獲得財(cái)富的密碼都是信息差和資源差，但這套模式已經(jīng)難以為繼。

更尖銳的問(wèn)題在于，當(dāng)社會(huì)上很多事不再需要在酒局上談成，當(dāng)白酒背后的那一套服從性測(cè)試機(jī)制，已不再能帶來(lái)資源和權(quán)力的分配，那白酒作為一種飲料，它是否有足夠的吸引力讓人們長(zhǎng)期喝下去。

02 茶葉

不同于剛剛遭遇了滑鐵盧的白酒行業(yè)，高端茶葉領(lǐng)域近日似乎迎來(lái)了一件難得的好事。在三次沖擊A股IPO失敗之后，八馬茶業(yè)終于完成港交所上市，成為“高端中國(guó)茶第一股”。

此次上市頗受資本市場(chǎng)追捧，其公開(kāi)發(fā)售部分獲得超過(guò)2680倍的超額認(rèn)購(gòu)，創(chuàng)下港股茶企新股認(rèn)購(gòu)紀(jì)錄。上市首日其股價(jià)較發(fā)行價(jià)大幅上漲86.7%，市值逼近80億港元，看起來(lái)一片欣欣向榮。

身處茶葉這門(mén)古老的生意中，八馬試圖講出一個(gè)關(guān)于品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化和數(shù)字化的新故事，其募集資金將主要用于擴(kuò)建生產(chǎn)基地、品牌升級(jí)、數(shù)字化建設(shè)及潛在行業(yè)并購(gòu)，直指行業(yè)長(zhǎng)期存在的各類(lèi)痛點(diǎn)。

但在性感的資本故事講通之前，加盟商的選擇才是更現(xiàn)實(shí)的表達(dá)。

招股書(shū)上的信息顯示，為扶持加盟商發(fā)展，八馬茶業(yè)通過(guò)集中采購(gòu)、統(tǒng)一生產(chǎn)加工及物流配送，增強(qiáng)議價(jià)能力，降低成本與損耗，提升運(yùn)營(yíng)效率，最終與加盟商互利共贏。但八馬茶業(yè)的加盟商體系卻在上半年出現(xiàn)了小幅收縮。

與此同時(shí)，八馬茶業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鏊僖苍诿黠@放緩，即便在沖刺IPO的關(guān)鍵時(shí)刻，八馬茶業(yè)依然交出了2024年?duì)I收增速降至1.0%、今年上半年?duì)I收和凈利潤(rùn)雙雙下滑的成績(jī)單。

上市之后的成績(jī)單會(huì)更好看嗎？現(xiàn)在誰(shuí)也不敢保證。因?yàn)檎f(shuō)到底，高端茶業(yè)務(wù)高度依賴(lài)高端禮盒市場(chǎng)，高端茶加盟商真正做的可能也不是茶葉的生意，而是隱秘的“第三空間”與政商人情往來(lái)業(yè)務(wù)。

縣城里看著沒(méi)什么客人卻能一直開(kāi)下去的茶葉店，往往在店鋪的前半部分?jǐn)[幾張茶臺(tái)作為開(kāi)放式的品茗區(qū)，這里比起商鋪更像是客廳，只用于初步接觸與展示。

而在內(nèi)廊里可能還藏著一兩個(gè)獨(dú)立小茶室，是深度洽談和鞏固關(guān)系的核心區(qū)域，里面可能也展示著“收藏級(jí)”“大師級(jí)”的茶葉，只不過(guò)這些茶葉的價(jià)格并不取決于其本身，而是取決于這間茶室里搭線(xiàn)的人脈、談成的生意。

理解了政商江湖，才能理解高端茶葉店里上千、上萬(wàn)元茶葉禮盒的真實(shí)價(jià)值，也才能理解八馬茶業(yè)為什么會(huì)有這么多的八卦消息，以及復(fù)雜的股權(quán)和姻親關(guān)系。

另一家做高端茶生意的小罐茶，則是瞄準(zhǔn)了政商之外的茶葉生意——將茶視為標(biāo)準(zhǔn)化的消費(fèi)品，可以被量產(chǎn)，可以在公開(kāi)的渠道展示，可以讓從小沒(méi)送過(guò)或者收過(guò)高端茶的人意識(shí)到這是“很貴的茶葉”，并來(lái)消費(fèi)。

小罐茶的商業(yè)故事是否能最終講通，還有待時(shí)間驗(yàn)證。但至少它已經(jīng)開(kāi)始脫離八馬所代表的那種非常傳統(tǒng)，且缺乏想象力的商業(yè)模式。

03 神藥

白酒和茶，尚且還在努力拉近與年輕人的距離，以片仔癀為代表的中醫(yī)神藥，卻是與下一代消費(fèi)主力軍完全無(wú)緣，也絲毫不在意這些緣分的樣子。

片仔癀今年的三季度報(bào)同樣堪稱(chēng)史上最差。具體數(shù)據(jù)顯示，公司前三季度營(yíng)業(yè)收入為74.42億元，同比下降11.93%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為21.29億元，同比下降20.74%。

這是公司自2006年以來(lái)首次出現(xiàn)三季報(bào)營(yíng)收與凈利潤(rùn)雙雙下降的局面，與業(yè)績(jī)頹勢(shì)相呼應(yīng)的，是其產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格的雪崩。

回顧其2021年的高光時(shí)刻，片仔癀錠劑曾被黃牛炒至每粒1600元的天價(jià)，消費(fèi)者受眾迅速破圈，出現(xiàn)了一粒難求的盛況。

如今盡管其官方零售價(jià)仍維持在760元/粒，但實(shí)際市場(chǎng)價(jià)已大幅跳水，在部分電商平臺(tái)跌破600元，回收市場(chǎng)的價(jià)格更為慘淡，今年新貨的回收價(jià)僅在530元左右，較巔峰時(shí)期跌幅超過(guò)六成。

同樣跌去六成的，還有片仔癀距離2021年歷史高點(diǎn)的股價(jià)。

1800億的社會(huì)財(cái)富灰飛煙滅，就像很多本來(lái)就沒(méi)有存在過(guò)的東西一樣?；叵氘?dāng)年，片仔癀的稀缺性和金融屬性被炒作起來(lái)的全過(guò)程——明朝宮廷御醫(yī)的配方、含有瀕危保護(hù)動(dòng)物身上的珍稀原材料，吃一片就少一片，多吃一片就成功一點(diǎn)。

一款只能治療部分肝病的中藥，被包裝成了延年益壽的神藥，更是出現(xiàn)了“喝茅臺(tái)前吃片仔癀護(hù)肝”的說(shuō)法，茅臺(tái)＋片仔癀的組合成了高端社交中的財(cái)富密碼。

和茶葉的價(jià)值往往并不取決于茶葉本身一樣，茅臺(tái)和片仔癀的價(jià)值也不在于其自身的口感和功效。對(duì)于所有帶有金融、投資屬性的商品，我們都可以用龐氏游戲的邏輯來(lái)拆解。

禮品的價(jià)值，通常取決于送禮的人能從收禮的人那里分得多少利益。在做大蛋糕的階段，一切的價(jià)值都在增長(zhǎng)，所以那些想要加入游戲的人，并不會(huì)介意禮品本身價(jià)格有多高，因?yàn)榭傆袡C(jī)會(huì)讓這些價(jià)格換來(lái)大得多的價(jià)值。

如今的政商環(huán)境已經(jīng)大變，很多人都比以前更清晰地認(rèn)識(shí)到，大多數(shù)蛋糕只會(huì)越變?cè)叫　Ｉ衔徽叩挠麉s并不一定會(huì)隨之變小，畢竟傲慢是很多人蝕到骨子里的一種偏執(zhí)，也是他們寧愿愿意帶到棺材里，也不愿選擇放棄的某種自我刻畫(huà)。

在這種情況下，茶、酒、藥這些高端禮品、社交貨幣的價(jià)格，恐怕就只有向下走這一條路，畢竟上位者可以有自己的堅(jiān)持，“下位者”也有選擇放棄的權(quán)力。

04 寫(xiě)在最后

放下所有無(wú)意識(shí)的執(zhí)念之后，大多數(shù)人都應(yīng)該可以意識(shí)到，恐怕只有在前幾十年的龐氏游戲里得到過(guò)實(shí)打?qū)嵗娴娜?，還會(huì)對(duì)這些精美的社交貨幣念念不忘。

那些吃盡了時(shí)代紅利、手頭最富裕、養(yǎng)老金也高得出奇的群體，不僅不愿消費(fèi)，手中的資本也始終難以回到社會(huì)中流動(dòng)，也沒(méi)有給下一代創(chuàng)造更有利的環(huán)境，反而還在奇怪，現(xiàn)在年輕人的想法怎么越來(lái)越“跟以前不一樣了”，“一代不如一代”。

固化局面一旦形成，就很難從內(nèi)部打破。既得利益者更愿意守著自己的茅臺(tái)酒、護(hù)肝藥和奔馳車(chē)長(zhǎng)長(zhǎng)久久，延年益壽，站在財(cái)富的高地上感嘆幾句世風(fēng)日下。

沒(méi)有吃到過(guò)那些時(shí)代紅利的年輕人，則早已奔向了可以由自己影響游戲規(guī)則的盲盒潮玩、科技股和游戲皮膚之類(lèi)看似虛無(wú)縹緲的東西——至少在那里，自己更有可能成為新一輪財(cái)富游戲的勝利者。