近期，艷姐的朋友圈幾乎被一條重磅的戰(zhàn)略調(diào)整消息刷屏了，甚至是很多地產(chǎn)圈的朋友，也來私信艷姐到底是怎么一回事，和艷姐進(jìn)行交流。

這家房企就是在打造了“上海新天地”等諸多城市地標(biāo)的港資房企——

瑞安房地產(chǎn)。

說實(shí)話，在很多人的印象中，港資房企一向是低調(diào)做事，穩(wěn)健發(fā)展的代表，再加上成熟的管理機(jī)制，港資房企重大的戰(zhàn)略變動(dòng)幾乎是很少看到。

而就在近日，瑞安房地產(chǎn)官宣了新戰(zhàn)略：

“新天地XINTIANDI”由商業(yè)項(xiàng)目品牌戰(zhàn)略升級為社區(qū)品牌。

換句話說，未來“新天地”將不再是單一的商業(yè)項(xiàng)目，而是整合居住、辦公、商業(yè)、文化等功能的復(fù)合活力場域。

艷姐覺得瑞安這么做的目的非常明確：

要成為中國領(lǐng)先的城市發(fā)展解決方案提供者。

“巧合”的是，瑞安的這個(gè)目標(biāo)，與《十五五規(guī)劃建議》中“建設(shè)創(chuàng)新、宜居、美麗、韌性、文明、智慧的現(xiàn)代化人民城市”的城市發(fā)展目標(biāo)“不謀而合”。

在市場進(jìn)入存量發(fā)展階段的現(xiàn)實(shí)背景下，行業(yè)已行至十字路口，急需要有房企勇于站出來，探索全新的業(yè)態(tài)，跑通全新的發(fā)展模式，成為那個(gè)照亮暗夜的燈塔。

瑞安房地產(chǎn)的這次“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)身”，我們似乎看到了這一縷曙光。

01

從商業(yè)品牌到社區(qū)品牌

“新天地”戰(zhàn)略升級的底層邏輯

大家或許都很熟悉瑞安，1996年時(shí)便開創(chuàng)性地將“生活、工作、學(xué)習(xí)、娛樂”社區(qū)營造理念帶到內(nèi)地，打造了上海時(shí)尚、文化地標(biāo)——上海新天地。

上海新天地實(shí)景

20多年來，瑞安“新天地”的開發(fā)體量雖然不大，但已經(jīng)成為國內(nèi)城市更新和社區(qū)運(yùn)營的一塊“金字招牌”：

哪里有新天地，哪里就是城市中心。

這完全就是躺贏的節(jié)奏。

但這次，瑞安似乎想換一個(gè)“活法”。

根據(jù)他們的官微，瑞安表示將旗下“新天地XINTIANDI”由商業(yè)項(xiàng)目品牌戰(zhàn)略升維為社區(qū)品牌。

大家知道，“新天地”在過去一直都是高端和潮流商業(yè)的代名詞，這次升級后，新天地將徹徹底底地蛻變?yōu)橐粋€(gè)社區(qū)品牌。

在新戰(zhàn)略下，新天地將聚焦功能復(fù)合、文化活力、創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)與自然共生等多重維度，成為生活方式提供者和社區(qū)活力激發(fā)者，為城市發(fā)展提供一整套可持續(xù)的解決方案。

換句話說，就是將每一個(gè)“新天地”打造為集商業(yè)、辦公、文化、居住等多功能融合的復(fù)合場域。

所以，“新天地”為什么會有這種戰(zhàn)略升級？

艷姐觀察到，瑞安副主席及執(zhí)行董事羅寶瑜給出的理由是宏觀視野下的5個(gè)“切換”：

其一是經(jīng)濟(jì)增長模式的換擋，中國經(jīng)濟(jì)增長正從過去的“投資驅(qū)動(dòng)”，切換到“消費(fèi)與創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)”；

其二是城市發(fā)展模式的切換，城市建設(shè)正從過去攤大餅式的大拆大建，切換到以修復(fù)城市肌理、激活空間價(jià)值為內(nèi)核的存量更新；

其三是城市人口結(jié)構(gòu)的變化，城市開發(fā)模式從過去的聚焦理想化的核心家庭，切換到人口老齡化背景下的，如何構(gòu)建支持全齡友好、代際融合的生活空間；

其四是城市宜居理念的升級，從過去注重外在的高大上、富麗堂皇，升級到注重多業(yè)態(tài)、多層次、多場景共生融合，激發(fā)城市、社區(qū)活力；

其五是空間載體功能的迭代，從過去的強(qiáng)調(diào)空間載體的功能性，迭代到依托Ai等技術(shù)普惠重塑空間功能。

高度提煉就是，城市發(fā)展的實(shí)質(zhì)和底層邏輯正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，未來城市的發(fā)展更加注重以“人”為核心。

巧合的是，在“新天地”品牌戰(zhàn)略升級1個(gè)月后，“十五五規(guī)劃建議”明確了城鎮(zhèn)化的目標(biāo)：

“深入推進(jìn)以人為本的新型城鎮(zhèn)化；堅(jiān)持城市內(nèi)涵式發(fā)展，大力實(shí)施城市更新，建設(shè)創(chuàng)新、宜居、美麗、韌性、文明、智慧的現(xiàn)代化人民城市?！?/p>

一個(gè)是“以人為核心”，一個(gè)是“以人為本”，表述雖略有差異，但邏輯卻殊途同歸。

所以，我們說什么樣的企業(yè)才是優(yōu)秀的企業(yè)？如果非要找一個(gè)標(biāo)尺，艷姐覺得這個(gè)標(biāo)尺可以是——能夠讀懂政策趨勢，在不確定性中找到確定性，并找到自己的時(shí)代機(jī)遇。

有時(shí)候，不得不佩服瑞安這家老牌港企的“智慧”。

02

產(chǎn)品“革命”

“新天地”的核心引擎來了

艷姐注意到，在“新天地”升級后，瑞安也將原六大“天地”系列項(xiàng)目統(tǒng)一更名為“新天地”，包括武漢新天地、重慶新天地、嶺南新天地、瑞虹新天地、虹橋新天地與蟠龍新天地。

從“天地”到“新天地”，一字之差，但在瑞安的新語境中，社區(qū)將不再是單一的居住空間，而是居住+商業(yè)+辦公+文化+…。

那么接下來，瑞安又將怎么做社區(qū)？

艷姐注意到，他們拿出了一套完整的解決方案，覆蓋城市地標(biāo)級社區(qū)、區(qū)域中心社區(qū)、城市微度假社區(qū)、知識創(chuàng)新社區(qū)4大類產(chǎn)品：

城市地標(biāo)級社區(qū)。將世界級的居住體驗(yàn)、高端商業(yè)配套、高效工作空間與多元藝術(shù)文化融為一體，成為融合歷史延續(xù)與城市發(fā)展的重要窗口；以一個(gè)社區(qū)，煥活一座城市。比如上海新天地。

上海新天地實(shí)景

區(qū)域中心社區(qū)。打造兼具生活便捷度與精致煙火氣、具有區(qū)域級影響力的15分鐘生活圈；實(shí)現(xiàn)在煙火中安居，在文化中生長。比如上海瑞虹新天地。

上海瑞虹新天地實(shí)景

城市微度假社區(qū)。利用城市里的自然資源，融入當(dāng)?shù)鬲?dú)特的文化肌理，創(chuàng)造出一個(gè)讓人不必遠(yuǎn)離城市，就能讓身心松弛的“精神棲息地”，打造出公園里的新天地；比如上海蟠龍新天地。

上海蟠龍新天地實(shí)景

知識創(chuàng)新社區(qū)。打破傳統(tǒng)功能邊界，以“產(chǎn)、學(xué)、研、商、居”深度融合為核心，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新策源地與生活無界的品質(zhì)復(fù)合活力場域；實(shí)現(xiàn)“像蜜蜂一樣工作，像蝴蝶一樣生活”的理想狀態(tài)。比如上海創(chuàng)智天地、武漢創(chuàng)新天地。

上海創(chuàng)智天地實(shí)景

上海創(chuàng)智天地實(shí)景

如果仔細(xì)看，會發(fā)現(xiàn)這4種社區(qū)產(chǎn)品，又對應(yīng)了瑞安在不同城市、不同區(qū)域、不同發(fā)展階段、不同人群需求下，所沉淀出的4種社區(qū)發(fā)展模型。

換句話說，這4種社區(qū)產(chǎn)品更像是一套靈活配置的工具箱，不同城市、不同項(xiàng)目可以因地制宜，從這4種產(chǎn)品中找到更契合自身語境的解法，從而避免“一刀切”的千城一面。

艷姐注意到，這4種產(chǎn)品雖有明顯區(qū)隔，但又有一個(gè)共同的底層邏輯：

通過營造具有精神屬性的特色化空間，培育可持續(xù)生長的內(nèi)容生態(tài)，提供多元的服務(wù)體系，構(gòu)建以客戶和品牌為核心的社區(qū)生活生態(tài)。

這套底層邏輯進(jìn)一步又可以拆解出3個(gè)關(guān)鍵詞：

空間有機(jī)化——打造開放式、多功能、彈性化的“超級復(fù)合體”，打破功能邊界，讓空間隨需求生長；

內(nèi)容人格化——根植在地文化，通過新天地的品牌原創(chuàng)IP和共創(chuàng)平臺，構(gòu)建可持續(xù)、有共鳴的內(nèi)容生態(tài)；

服務(wù)生態(tài)化——通過數(shù)字化平臺連接人、貨、場，無縫連接生活場景。

在瑞安的這套底層邏輯中，通過空間、內(nèi)容、服務(wù)的嵌入，將社區(qū)打造成為城市活力的載體。

在其他房企還站在產(chǎn)品的單點(diǎn)維度卷審美、卷門頭、卷景觀的時(shí)候，瑞安已經(jīng)進(jìn)化到了NEXT LEVEL：

站在城市的維度，以空間-內(nèi)容-服務(wù)為內(nèi)核，為城市提供一套讓城市更宜居、更具活力的解決方案。

瑞安的這種開創(chuàng)性的社區(qū)打造模式，艷姐更愿意稱其為地產(chǎn)行業(yè)的“蘋果”。

比如在“新天地”中，人們既能在功能復(fù)合的無界場景中自由穿梭，享受工作、居住與娛樂的無縫銜接；也能在文化傳承與當(dāng)代創(chuàng)新的深度對話中，獲得精神共鳴；還能在可持續(xù)的環(huán)境與全齡友好的設(shè)計(jì)中，實(shí)現(xiàn)與自然共生的體驗(yàn)。

而在市場端，“瑞安模式”的邏輯自洽也得到了驗(yàn)證。

像上海翠湖天地·六和，去年108套房源收獲了360%的認(rèn)購率；開盤即日光，銷售額120億；以21.02萬/㎡的銷售單價(jià)，刷新上海高端住宅紀(jì)錄。

2024年，瑞安合約銷售150億，增長32%；租金收入35億，同比增長9%；零售物業(yè)出租率94%、成熟寫字樓出租率91%......

而這些，也正是瑞安進(jìn)入內(nèi)地以來，帶給市場最大的震撼。

03

塑造城市中心

你可以永遠(yuǎn)相信“新天地”

在內(nèi)地市場，港資房企在布局上一向謹(jǐn)慎，某種意義上可以說是穩(wěn)健和前瞻的代名詞。

像李嘉誠的長江實(shí)業(yè)、包氏家族的九龍倉、陳啟宗的恒隆集團(tuán)等等，項(xiàng)目地段非富即貴，產(chǎn)品稍微打磨一下就可以豪宅對外售賣，自然也會獲得不錯(cuò)的業(yè)績和口碑。

艷姐在前面提到，瑞安與其他房企最大的不同點(diǎn)在于：

能夠通過塑造城市核心，撬動(dòng)板塊甚至城市價(jià)值的躍升。

所以，還是要問一個(gè)終極問題：

深耕內(nèi)地40年的瑞安，戰(zhàn)略調(diào)整后還會有這種點(diǎn)石成金的魔力?

艷姐覺得是瑞安身上非常重要的一個(gè)特質(zhì)：

前瞻性地呼應(yīng)不同階段的城市命題，將自身強(qiáng)大的資源整合能力，與內(nèi)地市場特性做了完美融合。

這背后，艷姐覺得體現(xiàn)了瑞安的三大終極能力：

其一，是強(qiáng)悍的城市運(yùn)營能力；

從29年前落地第一個(gè)新天地-上海新天地開始，瑞安在內(nèi)地便做了2件事：

首先是創(chuàng)造性地提出城市發(fā)展的極核理念。

相比于傳統(tǒng)意義上的單核心城市發(fā)展模式，瑞安每進(jìn)入一個(gè)城市、每一個(gè)板塊，都會整合全球資源優(yōu)勢，塑造一個(gè)或多個(gè)城市極核，助力城市板塊的脈沖式發(fā)展，并由此帶來外溢效應(yīng)，帶動(dòng)板塊發(fā)展，實(shí)現(xiàn)城市的均衡發(fā)展。

然后是以人為核心，通過締造封面地標(biāo)與城市同頻共振。

做完這2件事后，上海新天地不僅成為全球地標(biāo)項(xiàng)目，還是上海文旅IP封面，并且通過東臺里的東拓，持續(xù)為新天地板塊注入活力，并以一己之力推動(dòng)大新天地區(qū)域建設(shè)成為具有全球影響力的復(fù)合功能都心區(qū)；武漢創(chuàng)新天地，不僅落地了?？低?、深圳飛速創(chuàng)新、格藍(lán)若、四方光電等頭部科創(chuàng)企業(yè)，還通過約13萬㎡的創(chuàng)新天地商業(yè)公園，帶動(dòng)光谷商業(yè)生態(tài)升級。

上海新天地東臺里、武漢光谷創(chuàng)新天地商業(yè)公園實(shí)景

不妨假設(shè)一下，如果上海沒有瑞安，上海新天地會不會成為全球地標(biāo)？如果武漢沒有瑞安，武漢新天地所在的漢口沿江商務(wù)區(qū)會不會回到傳統(tǒng)CBD模式的套路？

如果以上答案都是未知，那你就能懂得瑞安為城市的賦能。

應(yīng)該說，瑞安的新天地到哪里，哪里就是城市核心，已經(jīng)成為他們在內(nèi)地最鮮明的標(biāo)簽。

其二，是精準(zhǔn)的市場預(yù)判能力；

行業(yè)深度調(diào)整下，已經(jīng)呈現(xiàn)出明顯趨勢：聚焦深耕一二線核心城市核心地段；聚焦高端改善型住宅；注重優(yōu)質(zhì)持有型物業(yè)的資產(chǎn)運(yùn)營能力。

換句話說，房企要想留在牌桌，必須具備精準(zhǔn)的市場預(yù)判能力。

再來看瑞安，拿地雖然不多，但幾乎很好地匹配了這種能力。

像武漢新天地項(xiàng)目，是瑞安2005年以33.9億總價(jià)競得，刷新樓面價(jià)、總價(jià)地王，當(dāng)時(shí)就有很多同行看不懂拿地邏輯。瑞安后續(xù)打造了商業(yè)街區(qū)、住宅、超甲級寫字樓等地標(biāo)項(xiàng)目，城市板塊能級被不斷刷新。

武漢新天地實(shí)景

板塊初具雛形后，武漢提出將二七濱江區(qū)域打造為國際商務(wù)區(qū)的規(guī)劃，核心區(qū)就在武漢新天地。瑞安憑一己之力打造了城市核心，引領(lǐng)了城市發(fā)展新趨勢。

還有改善型市場趨勢，瑞安進(jìn)入內(nèi)地后便定位高端住宅和商業(yè)物業(yè)，我們在上海、武漢等城市也看到了他們在高端住宅市場的絕對統(tǒng)治力！

嶺南新天地實(shí)景

我們講房企讀城、讀人、讀趨勢，其實(shí)就是一種市場預(yù)判能力，瑞安在這方面的前瞻性眼光，艷姐還是挺佩服的。

其三，是極致的產(chǎn)品創(chuàng)新能力。

艷姐在前面提到，瑞安在內(nèi)地的每一個(gè)項(xiàng)目都在城市或區(qū)域核心。

其實(shí)在這些核心地段，即使隨便做做都可以把自己包裝成豪宅，賣出一個(gè)好價(jià)錢。但艷姐看到：

他們在產(chǎn)品的深挖和創(chuàng)新上卻從未停止，仍然拿出十二分功力去精雕、研磨，專注于為城市高凈值家庭提供理想生活方式，為客戶創(chuàng)造獨(dú)特的長期價(jià)值。

回過來再看瑞安在上海、武漢等地的項(xiàng)目，你能看到他們不僅每一個(gè)項(xiàng)目都有自己的獨(dú)到之處，而且把產(chǎn)品當(dāng)作工藝品匠心打磨，不斷推陳出新。

比如上海翠湖濱江，這是一個(gè)城市風(fēng)貌別墅項(xiàng)目，在重塑傳統(tǒng)的紅磚元素之外，他們通過系統(tǒng)門窗與鋁板相互映襯，石材與紅磚交織呈現(xiàn)，點(diǎn)綴鑄鋁元素點(diǎn)綴，阿拉善黃麻、琥珀黃、路易金鉆、淺紫點(diǎn)等諸多石材次第鋪展，傳統(tǒng)的海派里弄通過藝術(shù)化的煥新，拉高了楊浦濱江的板塊價(jià)值。

上海翠湖濱江實(shí)景

如果仔細(xì)看，你會發(fā)現(xiàn)在瑞安的產(chǎn)品中，屬于規(guī)劃、設(shè)計(jì)的部分，他們并未用標(biāo)準(zhǔn)化的手法去打造，而是會堅(jiān)持因地制宜為客戶打造專屬的“城市名片”，成為穿越周期的塔尖產(chǎn)品。

所以，在瑞安的產(chǎn)品中，你看到的諸多人無我有、人有我優(yōu)的引領(lǐng)式創(chuàng)新，目標(biāo)非常明確：

將自己作為價(jià)值的錨點(diǎn)，給板塊、城市講一個(gè)“未來故事”，重塑板塊、城市的價(jià)值邏輯。

也幾乎可以預(yù)見，瑞安的“新天地”，將在內(nèi)地市場持續(xù)迸發(fā)出勁爆的能量。

結(jié)語

中國內(nèi)地，對瑞安的意義極為特殊。

過去40年，瑞安用“新天地”驗(yàn)證了一個(gè)邏輯：

房企與城市、客戶的關(guān)系，絕不是一個(gè)簡單的買地-賣房子的關(guān)系，本質(zhì)上是在參與城鎮(zhèn)化進(jìn)程，營造高品質(zhì)的美好生活。

對城市和客戶的理解不同，某種程度上決定了開發(fā)商所能到達(dá)的高度。

在新的戰(zhàn)略下，瑞安“新天地”還會繼續(xù)寫下怎樣的故事？我們拭目以待！

主編：張艷

責(zé)編：eric

本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，部分圖片來自網(wǎng)絡(luò)，不為商業(yè)用途，如果侵犯，敬請作者與我們聯(lián)系

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