今年以來，多個(gè)品牌頻現(xiàn)風(fēng)波，“教育消費(fèi)者”幾乎成了危機(jī)的關(guān)鍵詞。品牌接二連三的公關(guān)危機(jī)背后實(shí)則是共同的癥結(jié)：在數(shù)字化時(shí)代，當(dāng)品牌試圖以“教育者”姿態(tài)面對(duì)消費(fèi)者時(shí)，往往會(huì)在極短時(shí)間內(nèi)引爆輿情。這并非偶然的語言失誤，而是品牌與消費(fèi)者之間權(quán)力關(guān)系、傳播生態(tài)正在經(jīng)歷重構(gòu)的信號(hào)，折射出消費(fèi)心理、傳播邏輯與企業(yè)認(rèn)知的深層錯(cuò)位。

誰給了品牌居高臨下的底氣?

品牌為什么敢“教育”消費(fèi)者？在傳統(tǒng)商業(yè)時(shí)代，品牌確實(shí)掌握話語權(quán)。信息高度不對(duì)稱——企業(yè)懂工藝、懂標(biāo)準(zhǔn)、懂檢測(cè)，消費(fèi)者則處于相對(duì)“無知”的位置，在很大程度上依賴如電視廣告、專家代言、媒體報(bào)道等相對(duì)權(quán)威的指引做出購(gòu)買決策。

但互聯(lián)網(wǎng)特別是社交媒體徹底改變了這一切。今天，任何一個(gè)消費(fèi)者都能在小紅書上看到成百上千條“種草”與“拔草”的使用反饋，在知乎上找到行業(yè)內(nèi)幕，在公眾號(hào)上讀到專業(yè)測(cè)評(píng)分析……知識(shí)不再是單向傳遞，信息不再被品牌壟斷，評(píng)判權(quán)向消費(fèi)者大力傾斜。

當(dāng)企業(yè)說“我走在教育消費(fèi)者成熟的路上”，在其看來這是維護(hù)品牌定位，但在消費(fèi)者看來，這句話背后隱含的邏輯是：我比你更懂什么是好產(chǎn)品，你不懂就別質(zhì)疑。這種姿態(tài)試圖把消費(fèi)者重新推回“無知者”的客體位置，而這正是當(dāng)代消費(fèi)者最不能接受的。有評(píng)論說得直白:“我花錢買你的產(chǎn)品，不代表你有資格教我生活?！?/p>

從商品交易到符號(hào)消費(fèi) 消費(fèi)本質(zhì)在進(jìn)行深層轉(zhuǎn)變

“誰有資格進(jìn)行教育”關(guān)乎權(quán)力關(guān)系，而消費(fèi)邏輯的轉(zhuǎn)變則揭示了“為什么消費(fèi)者如此敏感”。

社會(huì)學(xué)家布爾迪厄在研究消費(fèi)行為時(shí)提出，“人們購(gòu)買的從來不只是商品本身，更是商品所承載的社會(huì)意義和身份表達(dá)。一個(gè)人選擇什么樣的服裝、食物、品牌，實(shí)際上是在向社會(huì)宣告‘我是誰’‘我屬于哪個(gè)群體’‘我持有什么樣的品位和價(jià)值觀’?！?/p>

在物質(zhì)曾匱乏的年代，消費(fèi)的核心邏輯是“性價(jià)比”和實(shí)用性——產(chǎn)品耐不耐用、價(jià)格合不合理、功能滿不滿足需求。但今天的消費(fèi)早已超越了純粹的功能需求。尤其是年輕一代消費(fèi)者在做出購(gòu)買決策時(shí)更多考慮的是這個(gè)產(chǎn)品是否符合我的生活方式？它傳達(dá)的價(jià)值觀是否與我契合？使用它會(huì)帶來什么樣的情感體驗(yàn)？它能否幫我建構(gòu)和表達(dá)自我身份？此前風(fēng)靡的“野性消費(fèi)”“支持國(guó)貨”浪潮無數(shù)次證明了這一點(diǎn)。

年輕人相信“我們的消費(fèi)行為是在用金錢給想要的世界投票”，而當(dāng)企業(yè)表示要教育消費(fèi)者時(shí)，不僅否定了消費(fèi)者的認(rèn)知能力，更深層的冒犯在于——它否定了消費(fèi)者通過購(gòu)買產(chǎn)品所表達(dá)的生活態(tài)度和價(jià)值立場(chǎng)?！敖逃M(fèi)者”言論之所以引發(fā)強(qiáng)烈反響，根源正在于此。

傳播生態(tài)變遷 品牌仍用老方法應(yīng)對(duì)新媒體

即便品牌意識(shí)到權(quán)力關(guān)系和消費(fèi)邏輯的變化，許多企業(yè)仍在傳播策略上犯下錯(cuò)誤——它們依然用線性思維應(yīng)對(duì)非線性的輿論生態(tài)。

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，傳播是自上而下、延時(shí)反饋的。品牌通過廣告、新聞稿、代言人等方式發(fā)布信息，消費(fèi)者接受、理解，也許會(huì)進(jìn)行反饋，整個(gè)過程可控、可預(yù)測(cè)。即便出現(xiàn)負(fù)面輿論，企業(yè)也有足夠的時(shí)間通過媒體渠道進(jìn)行危機(jī)管理。

社交媒體徹底改變了這一切。媒介理論家麥克盧漢早就預(yù)言：“媒介即信息。”傳播媒介的改變，不僅改變了信息傳遞的速度，更重塑了傳播的權(quán)力結(jié)構(gòu)和輿論的形成機(jī)制。在各種社交平臺(tái)組成的社交網(wǎng)絡(luò)中，每個(gè)消費(fèi)者都是潛在的傳播節(jié)點(diǎn)。一條看似無關(guān)緊要的短視頻，可能在幾小時(shí)內(nèi)獲得千萬次播放；一個(gè)企業(yè)高管的內(nèi)部講話，可能被錄制后流傳全網(wǎng)；一句未經(jīng)深思的回應(yīng)，可能被截圖、轉(zhuǎn)發(fā)、解讀、再創(chuàng)作，最終演變成全民討論的話題。

更關(guān)鍵的是，社交媒體的傳播邏輯天然偏向情緒化的內(nèi)容。算法會(huì)優(yōu)先推薦那些能激發(fā)強(qiáng)烈情緒反應(yīng)的信息，如憤怒、震驚、共鳴、感動(dòng)等。當(dāng)“教育消費(fèi)者”這類表述觸發(fā)公眾的被冒犯感時(shí)，這種負(fù)面情緒會(huì)通過點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等方式迅速聚合，形成輿論風(fēng)暴。上述企業(yè)并非沒有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，它們的失誤在于在一個(gè)權(quán)力關(guān)系、傳播生態(tài)和消費(fèi)心理都已深刻改變的時(shí)代，仍然沿用著舊時(shí)代的溝通方式。從這個(gè)角度看，品牌的根本任務(wù)不是說服消費(fèi)者“我的產(chǎn)品有多好”，而是讓消費(fèi)者感受到“我理解你的需求、尊重你的選擇、在意你的感受”。

有一個(gè)細(xì)節(jié)值得注意，在這些“教育消費(fèi)者”翻車的案例中，那些最終修復(fù)部分聲譽(yù)的品牌，都不是通過更聰明的聲明或更精妙的話術(shù)而是實(shí)質(zhì)性地改變——調(diào)整產(chǎn)品線、優(yōu)化價(jià)格策略、改善服務(wù)體驗(yàn)來回應(yīng)消費(fèi)者的關(guān)切?；蛟S這才是當(dāng)代品牌管理最重要的一課：在一個(gè)人人都可以發(fā)聲的時(shí)代，最有力的聲音往往屬于那些懂得尊重、平等的人。與被當(dāng)作“上帝”相比，消費(fèi)者或許只希望被平視。

文|記者 唐瑞