長(zhǎng)城汽車和特斯拉越來(lái)越像？究竟是怎么回事。

近日，工業(yè)和信息化部等六部門(mén)聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于開(kāi)展汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)亂象專項(xiàng)整治行動(dòng)的通知》，決定在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展為期3個(gè)月的汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)亂象專項(xiàng)整治行動(dòng)。本次專項(xiàng)整治行動(dòng)將集中整治非法牟利、夸大和虛假宣傳、惡意詆毀攻擊等網(wǎng)絡(luò)亂象，提升涉汽車企業(yè)網(wǎng)絡(luò)亂象處置質(zhì)效，督促企業(yè)規(guī)范營(yíng)銷宣傳行為，營(yíng)造良好輿論環(huán)境，護(hù)航汽車產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

在車企越來(lái)越卷的同時(shí)，夸大宣傳和營(yíng)銷至上正成為一種風(fēng)潮。然而有媒體發(fā)現(xiàn)，特斯拉注冊(cè)了很久的官方賬號(hào)“特斯拉法務(wù)部”，依然0條微博，簽名為“獨(dú)立思考，明辨是非”。特斯拉高管陶琳也曾在2025年初時(shí)發(fā)博稱：“在信息爆炸的時(shí)代，特斯拉從來(lái)不會(huì)付費(fèi)給媒體買正面報(bào)道！只希望消費(fèi)者能看到全面真實(shí)的特斯拉產(chǎn)品信息?！?/p>

而這樣類似的表態(tài)也從長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍的專訪中看到過(guò)。日前，魏建軍在接受央視財(cái)經(jīng)《對(duì)話》欄目采訪時(shí)表示，特別看不上車企“宣傳自己”的營(yíng)銷噱頭，有的車企宣傳自己的車甚至突破了物理極限。他認(rèn)為這都不是長(zhǎng)期行為，而且是過(guò)度夸張。他甚至處分過(guò)在發(fā)布會(huì)上過(guò)度夸大宣傳的高管。

魏建軍和馬斯克反感過(guò)度宣發(fā)和過(guò)度營(yíng)銷幾乎達(dá)到了驚人的一致，所以特斯拉和長(zhǎng)城汽車也被不少網(wǎng)友視為車圈的一股清流。為什么特斯拉和長(zhǎng)城汽車特立獨(dú)行？

輿論風(fēng)暴中保持平靜的特斯拉

特斯拉法務(wù)部開(kāi)通微博四年多以來(lái)（2021年6月1日開(kāi)通）其微博發(fā)文數(shù)量依然是0篇，“獨(dú)立思考，明辨是非”的簽名卻格外醒目。對(duì)比其他一些車企頻繁發(fā)文，甚至顯得有些格格不入。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)水軍和黑公關(guān)的攻擊，特斯拉顯得特別平靜，即便是在特斯拉聲譽(yù)嚴(yán)重受損的2021年，當(dāng)時(shí)剎車失靈事件讓特斯拉聲譽(yù)降至谷底，銷量也大受影響，面對(duì)網(wǎng)上大量抹黑特斯拉的博主，特斯拉的法務(wù)部也沒(méi)有進(jìn)行實(shí)質(zhì)的法律行動(dòng)。

特斯拉副總裁陶琳雖然在處理一些公關(guān)事件中的做法受到質(zhì)疑，但她那條“在信息爆炸的時(shí)代，特斯拉從來(lái)不會(huì)付費(fèi)給媒體買正面報(bào)道！只希望消費(fèi)者能看到全面真實(shí)的特斯拉產(chǎn)品信息?！眳s贏得不少網(wǎng)友支持。

陶琳曾公開(kāi)表示“不會(huì)花錢去鏟事兒，接受并尊重那些真實(shí)的評(píng)價(jià)，虛心接受批評(píng)并改進(jìn)。但不認(rèn)可斷章取義的負(fù)面報(bào)道，讓媒體失去原來(lái)的價(jià)值。”而陶琳的態(tài)度，正是代表了特斯拉的態(tài)度，甚至是馬斯克的態(tài)度。

要知道特斯拉目前可面臨不少挑戰(zhàn)，要是換作其他造車新勢(shì)力早就急了。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2024年特斯拉全球銷量為179萬(wàn)輛，同比下降1.1%，為十年來(lái)首次下滑。即便如此，特斯拉依然沒(méi)有采取一些過(guò)激的營(yíng)銷策略。

馬斯克認(rèn)為“公關(guān)無(wú)用”眾所周知。他于2020年解散特斯拉全球公關(guān)團(tuán)隊(duì)，堅(jiān)信產(chǎn)品力驅(qū)動(dòng)口碑，而非媒體關(guān)系。他依賴個(gè)人社交媒體（如推特，現(xiàn)X）直接發(fā)聲，形成“CEO即公關(guān)”模式。

盡管馬斯克對(duì)媒體公關(guān)不屑一顧，但特斯拉的銷量依然激增。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2021年其全球銷量93.62萬(wàn)輛，2022年131.39萬(wàn)輛，2023年躍升至180.86萬(wàn)輛。2024年是特斯拉近十年第一次銷量下滑，原因有很多，有比亞迪的強(qiáng)勢(shì)，也有中美貿(mào)易戰(zhàn)的負(fù)面影響等因素，整體1.1%的銷量下滑依然高于市場(chǎng)預(yù)期。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，?2025年前三季度特斯拉全球交付量達(dá)49.7萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)74%，創(chuàng)單季歷史新高?,超越了豪華汽車制造商奔馳的同期銷量。Model 3與Model Y兩款主力車型合計(jì)交付48.12萬(wàn)輛，占據(jù)了總交付量的絕對(duì)核心，高于分析師約44.50萬(wàn)輛的預(yù)期。其中特斯拉Model Y靠自己的硬性實(shí)力拿下了9月SUV銷冠車型。第三季度，其在中國(guó)的交付量達(dá)16.92萬(wàn)輛，環(huán)比增長(zhǎng)31%，這意味著特斯拉在全球每售出三輛車，就至少有一輛來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)。

但是特斯拉依然面臨不少挑戰(zhàn)。財(cái)報(bào)顯示，2025年三季度，特斯拉營(yíng)收281億美元，同比增長(zhǎng)11.57%，凈利潤(rùn)13.73億美元，同比下滑36.82%，這也是特斯拉連續(xù)四個(gè)季度凈利潤(rùn)出現(xiàn)下滑，相比去年同期8.69%的凈利率，今年三季度4.94%的凈利率同樣下滑不少。

“吹哨人”魏建軍

官媒認(rèn)證長(zhǎng)城汽車創(chuàng)始人魏建軍是車圈的一股清流，也被譽(yù)為車圈“吹哨人”。

魏建軍曾經(jīng)也想模仿流量企業(yè)家，嘗試通過(guò)直播、短視頻等方式為長(zhǎng)城汽車吸引流量?，很快他就發(fā)現(xiàn)這并不適合長(zhǎng)城汽車，直播并未帶來(lái)預(yù)期的市場(chǎng)效果，反而加劇了研發(fā)投入與營(yíng)銷成本之間的失衡?。

2025年，魏建軍明確提出了“不做過(guò)度營(yíng)銷”的原則，個(gè)人直播基本停滯，并停止了《魏建軍的周末》等短視頻欄目?，更傾向于通過(guò)深度專訪來(lái)輸出思考，并將“核心部件終身質(zhì)?！钡葘?shí)在承諾作為宣傳重點(diǎn)。

汽車媒體人張智勇表示，放棄直播并非說(shuō)明魏建軍沒(méi)有影響力，相反魏建軍一舉一動(dòng)都被網(wǎng)友所關(guān)注，包括魏建軍提出的看不上車企營(yíng)銷靠宣傳自己，也被大量的網(wǎng)友點(diǎn)贊支持。長(zhǎng)城汽車從盲目追逐流量回歸到以產(chǎn)品和技術(shù)為核心的價(jià)值營(yíng)銷?，這一轉(zhuǎn)變反映了傳統(tǒng)車企在新時(shí)代營(yíng)銷中的理性思考與戰(zhàn)略定力。

央視財(cái)經(jīng)報(bào)道顯示，魏建軍和長(zhǎng)城汽車堅(jiān)持長(zhǎng)期主義、技術(shù)自立的經(jīng)營(yíng)理念，以及敢于直言行業(yè)亂象的勇氣，在過(guò)度營(yíng)銷和內(nèi)卷的市場(chǎng)環(huán)境中顯得尤為獨(dú)特?。

值得強(qiáng)調(diào)的是，魏建軍多次公開(kāi)批評(píng)行業(yè)弊端，如部分車企依賴補(bǔ)貼生存、技術(shù)造假、過(guò)度內(nèi)卷等?。他早期預(yù)警恒大風(fēng)險(xiǎn)、質(zhì)疑隱藏式門(mén)把手安全隱患等言論，雖一度被誤解，但后續(xù)逐漸被驗(yàn)證其前瞻性?。這種“吹哨人”姿態(tài)，使他成為車圈少有的敢于說(shuō)真話的企業(yè)家。?

公開(kāi)資料顯示，沒(méi)有把重心放在營(yíng)銷上的長(zhǎng)城汽車，投入大量資源建設(shè)實(shí)驗(yàn)室，引進(jìn)高端設(shè)備，旨在提升產(chǎn)品質(zhì)量而非追逐短期流量?。魏建軍曾表示，他本人擁有20年賽車駕齡，在一線親自參與產(chǎn)品測(cè)試，這種“質(zhì)量先行”的策略，使長(zhǎng)城汽車在海外市場(chǎng)也已經(jīng)樹(shù)立高質(zhì)量的形象?。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年全年，長(zhǎng)城汽車共銷售新車1233292輛。其中，新能源車型和海外市場(chǎng)表現(xiàn)尤為亮眼，均刷新了歷史紀(jì)錄。其中新能源車型?全年銷售321,795輛，同比增長(zhǎng)22.82%。海外市場(chǎng)表現(xiàn)出色，?全年銷售453,141輛，同比增長(zhǎng)43.39%。20萬(wàn)元以上車型?：全年銷售309,588輛，同比增長(zhǎng)37.13%。

為何特斯拉和長(zhǎng)城汽車站了一隊(duì)？

長(zhǎng)城汽車和特斯拉之所以能站成一隊(duì)，主要源于它們?cè)谛袠I(yè)浮躁環(huán)境中堅(jiān)守的獨(dú)特發(fā)展理念和戰(zhàn)略定力。在內(nèi)卷日益嚴(yán)峻的車圈大環(huán)境下，兩家能夠獨(dú)善其身，不僅沒(méi)有弱化品牌，反而讓消費(fèi)者對(duì)其更加信任。

目前來(lái)看，長(zhǎng)城和特斯拉都是回歸制造本質(zhì)。面對(duì)行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)和過(guò)度營(yíng)銷的亂象，魏建軍提出“?敬畏資本不被裹挾、重視用戶不做過(guò)度營(yíng)銷、恪守底線不逐短期利益、愛(ài)惜產(chǎn)業(yè)不損生態(tài)”的“四項(xiàng)不為”原則。

??這一說(shuō)法在現(xiàn)實(shí)中也得到了印證。如長(zhǎng)城汽車是為數(shù)不多的搞環(huán)境風(fēng)洞實(shí)驗(yàn)室、碰撞測(cè)試等硬核研發(fā)的車企，長(zhǎng)城汽車拒絕炒作固態(tài)電池、自動(dòng)駕駛等遠(yuǎn)期概念也顯得特立獨(dú)行。在研發(fā)投入上，長(zhǎng)城2024年投入92.84億元，同比增長(zhǎng)15.27%，2025年前三季度研發(fā)投入66.36億元。

特斯拉能成為全球電動(dòng)車一哥不是沒(méi)有道理。特斯拉的成功則源于其?技術(shù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)?和?高效的用戶觸達(dá)模式?。作為電動(dòng)汽車領(lǐng)域的開(kāi)創(chuàng)者，特斯拉憑借電池技術(shù)、自動(dòng)駕駛（Autopilot）和一體化壓鑄工藝等核心創(chuàng)新，創(chuàng)造了短短十年成為新能源車行業(yè)“扛把子”的神話。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2024年研發(fā)高達(dá)45.4億美元，同比增長(zhǎng)14.39%。2025年前三季度再度投入46.28億元，同比增長(zhǎng)41.79%。舍得砸錢研發(fā)，讓特斯拉始終保持技術(shù)層面的領(lǐng)先。?

盡管特斯拉幾乎不投放廣告，但是消費(fèi)者卻在無(wú)形中為特斯拉宣發(fā)。如用戶自發(fā)分享的用車體驗(yàn)，和快速交付、透明定價(jià)的直營(yíng)模式實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化?，這種高效確實(shí)更能觸動(dòng)消費(fèi)者，有用戶因一些新勢(shì)力車企交付周期過(guò)長(zhǎng)而轉(zhuǎn)向特斯拉。

長(zhǎng)城和特斯拉的共同點(diǎn)都是拒絕內(nèi)卷，通過(guò)差異化路徑避免行業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)。?長(zhǎng)城汽車?以“泛內(nèi)燃機(jī)化、新能源多元化”等戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)技術(shù)積累與全球化布局?。?特斯拉?則通過(guò)持續(xù)技術(shù)迭代，如國(guó)產(chǎn)化率超95%的成本控制，通過(guò)用戶直連，鞏固科技品牌形象。兩者看似風(fēng)格迥異——一個(gè)主打高端智能電動(dòng)車，一個(gè)深耕SUV與混動(dòng)技術(shù)——但在對(duì)待宣傳與營(yíng)銷的態(tài)度上，卻驚人地趨同。

這種對(duì)過(guò)度營(yíng)銷的共同抵制，折射出兩家企業(yè)在喧囂市場(chǎng)中的戰(zhàn)略定力：與其靠話術(shù)吸引眼球，不如用技術(shù)與品質(zhì)贏得信任。在全球汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期，特斯拉與長(zhǎng)城汽車以“少說(shuō)多做”的姿態(tài)，為行業(yè)樹(shù)立了務(wù)實(shí)標(biāo)桿。或許正因如此，它們才在浮躁的環(huán)境中顯得愈發(fā)相似，也愈發(fā)珍貴。

在車圈越來(lái)越內(nèi)卷的情況下，也為其他車企的發(fā)展提供了可以借鑒和參考的樣本。?

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作 者 |夢(mèng)蕭