總第4393期

作者 |餐飲老板內(nèi)參內(nèi)參君

漲價、閉店

小火鍋迎來新一輪洗牌期

最近一段時間，小火鍋賽道不斷發(fā)生震蕩。

市場的信號總是最先通過價格和門店變動釋放。中高端小火鍋品牌進(jìn)場、平價小火鍋接連閉店，都預(yù)示了小火鍋賽道進(jìn)入品質(zhì)升級的“洗牌期”。

新榮記重啟小火鍋業(yè)務(wù)，上線人均228元的小海鮮套餐，以及人均398元的鮮山羊套餐。其中小海鮮套餐分3人餐和4人餐，3人餐按位計價，4人餐為一體套餐總價2932元；鮮山羊套餐則為2人餐按位計價。

人均228元的小火鍋，在網(wǎng)友種草中被一同列為“新榮記的窮鬼套餐”必打卡菜單，不少打卡消費(fèi)者笑稱：“新榮記的品質(zhì)與價格，簡直憑一己之力拉高了小火鍋準(zhǔn)入門檻。”

提升門檻的其實(shí)不止新榮記一家，海底撈旗下舉高高、農(nóng)小鍋等小火鍋連鎖品牌，近期都在持續(xù)圍繞品質(zhì)做調(diào)整。

海底撈旗下的舉高高自助小火鍋，小火鍋+自助的經(jīng)典模式人均只要59.9元，7月份正式開業(yè)后立馬在年輕人中風(fēng)靡，高峰時排隊超過4000桌。

10月份，舉高高高頭猛進(jìn)，30店齊開，在多個門店場景上做新升級。比如湖南長沙芙蓉天街的全國形象首店，走起精致法式原木風(fēng)，一人食品質(zhì)感拉滿。

曾經(jīng)在商場中選址與海底撈“貼身肉搏”的農(nóng)小鍋?zhàn)灾D(zhuǎn)火鍋，不到兩年時間直營門店數(shù)量破百，最初人均客單低至29.9元，隨后圍繞30-40元做調(diào)整。最近一段時間，農(nóng)小鍋圍繞場景、體驗、產(chǎn)品等不同維度持續(xù)做升級，增加肥牛單人鍋等品質(zhì)感產(chǎn)品，人均客單也從38元漲價到43.9元。

但在價值升級的同時，一些沒有跟上節(jié)奏的品牌，也在加速“出清”。

2021年在北京開出第一家門店的桃娘下飯小火鍋，算是新一輪小火鍋風(fēng)潮中的先行軍，2023年時期桃娘快速鋪開數(shù)十家門店，在北京幾乎天天排隊、店店爆滿，一度被種草達(dá)人評為“北京神店”。

然而，在近兩年小火鍋市場的爆火中，桃娘反而走上了下坡路。去年開始，桃娘陸續(xù)關(guān)閉門店，截至2025年10月底，桃娘下飯小火鍋在北京的所有門店已經(jīng)全部關(guān)閉。

激烈混戰(zhàn)結(jié)束

價值升級開始

賽道洗牌的到來，加速了整合與分化，品類告別粗放增長，單純依賴低價留不住日益“挑剔”的消費(fèi)主力軍，也難以應(yīng)對持續(xù)上漲的經(jīng)營成本。但同時，洗牌也為賽道注入了新的生機(jī)。天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至10月份今年小火鍋新增企業(yè)有2800余家。

當(dāng)前，小火鍋賽道正呈現(xiàn)著幾個明顯特點(diǎn)：

其一，是賽道呈現(xiàn)K型分化趨勢，高端與平價兩頭發(fā)展路徑同時向上增長，而中間部分則出現(xiàn)下滑與閉店。

一面是新榮記、海底撈等頭部品牌的下場，再次將小火鍋的整體價值感提到新的維度；另一面則是圍辣小火鍋、農(nóng)小鍋等強(qiáng)調(diào)極致性價比的品牌，持續(xù)圍繞“30元吃飽”做深耕與升級。兩方疊加下，不僅拉升了新品牌的準(zhǔn)入門檻與競爭難度，也同時拉升了消費(fèi)市場對小火鍋的整體期待價值閾限。

而在這種情況中，像桃娘小火鍋這類初代入場小火鍋，在細(xì)分品類中沒能完全跑出自己的特色，又無法卷出極致品質(zhì)或極致價格的品牌，最終開始慢慢淡出消費(fèi)者的選擇范圍，走向閉店清盤的結(jié)果。

其二，是小火鍋的價格帶整體持續(xù)走高，圍繞“差異價值感”為核心做分化，大眾品質(zhì)化與高端精致化并行。

目前小火鍋賽道從整體情況來看，平價檔多集中在50元上下，高端精致檔則大多以200元或以上為主，基本圍繞大眾與高端形成兩個陣線。但這之中，“質(zhì)價比”都是消費(fèi)底線。

大眾品牌走起品質(zhì)化路線，上線更多品質(zhì)產(chǎn)品，比如一圍肥牛肉小火鍋的9.9元6種現(xiàn)切高品質(zhì)牛肉；高端品牌則持續(xù)精致化，在大眾可接受價格帶的范圍內(nèi)為小火鍋帶來更多高價值產(chǎn)品，比如新榮記·榮記火鍋雙人套餐中的和牛羊肉、鮑魚螺片、鯧魚鳥貝等。

同時，小火鍋品牌們也還正在引入更多“聯(lián)名產(chǎn)品”打造差異化特色，比如舉高高背靠海底撈強(qiáng)大的品牌勢能，不斷與絕味、正大等品牌聯(lián)名推出鴨脖等小吃；龍歌自助小火鍋則與比格比薩共同創(chuàng)造新品“一口四喜”系列披薩、系列漢堡等。

其三，是“情緒價值”成為入場門票，產(chǎn)品與場景塑造的綜合品質(zhì)，則是消費(fèi)者對品牌定位在心中不同“座區(qū)”的關(guān)鍵指標(biāo)。

小火鍋為了擺脫“快餐”的低價、快捷刻板印象，都紛紛圍繞不同維度做品質(zhì)升級，比如不少新晉品牌在門店場景上大量投入，主色調(diào)普遍采用明快高飽和的亮色系，設(shè)計風(fēng)格上更趨年輕化、網(wǎng)紅化，或者圍繞漂亮飯、提供男團(tuán)女團(tuán)表演等，將用餐氛圍從“一人食”的孤獨(dú)感轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋硎塥?dú)處”的情緒價值。

同時，越來越多的連鎖小火鍋品牌在卷場景、卷體驗之外，也開始卷產(chǎn)品，種類愈發(fā)多樣化，SKU100種起跳，品質(zhì)感也大多聚焦在“鮮”與“?！倍稚?，比如上海地區(qū)的小火鍋連鎖品牌們，一緒壽喜燒旗下子品牌小緒牧場·牛肉小火鍋，領(lǐng)鮮說·一人食自助小火鍋等品牌都強(qiáng)調(diào)鮮牛肉、鮮切。

品質(zhì)為王，特色為基

小火鍋開始較量“硬實(shí)力”

曾經(jīng)以人均3、40元吃飽為標(biāo)簽的小火鍋市場，在這場激烈的冰與火之歌中，漲價、升級、閉店、洗牌，這個狂攬近千億市場的品類，站上了新的十字路口。

一方面，消費(fèi)需求端，理性與分化同時降臨。一部分消費(fèi)者“消費(fèi)降級”，目標(biāo)盯緊確定性的性價比消費(fèi)；另一部分消費(fèi)者“消費(fèi)升級”，更愿意為真正的品質(zhì)和體驗買單；而在中間部分不斷搖擺的“將就型消費(fèi)”大幅減少。

隨著新榮記、海底撈等頭部品牌代表的下場，小火鍋被重新定義，高品質(zhì)肉源、有特色的鍋底以及環(huán)境體驗帶來的綜合價值感，讓越來越多消費(fèi)者開始認(rèn)知到：小火鍋不等于廉價火鍋，而是精致一人食火鍋。

另一方面，成本結(jié)構(gòu)側(cè)持續(xù)增高，倒逼品牌放棄一味的超低價戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)而投向?qū)で螵?dú)特價值，逐漸形成兩條通路：要么向上走，提升價值；要么向下走，優(yōu)化效率。但無論上下，做到極致都是必然要求。單純的低價，不再是搶客手段，反而變成了品牌低質(zhì)的標(biāo)簽。

門店逆勢增長達(dá)到1500家，從下沉市場殺向全國的圍辣，其品牌獨(dú)特價值就在于卷到極致的性價比，人均2、30元既吃飽又吃好。

其創(chuàng)始人張蕭表示全國化擴(kuò)張的背后是供應(yīng)鏈加速、提效，“進(jìn)入千店規(guī)模后，食材供應(yīng)鏈建設(shè)成了我們的首要任務(wù)。既要保證產(chǎn)品品質(zhì)，又要有價格優(yōu)勢，以確保加盟商的利潤。隨著圍辣門店規(guī)模進(jìn)一步鋪開，我們在上游廠商那里也有了更多話語權(quán)，牛肉卷、羊肉卷、鵪鶉蛋等核心食材，都采取了定制化策略?！?/p>

單月猛開30家的舉高高，則是將品牌附加價值卷到極致，在圍擋時期將“海底撈旗下品牌”放在最顯眼的位置，強(qiáng)大的品牌勢能，讓舉高高店未開，打卡的隊伍就已經(jīng)排上號。

面對種種夾雜而來的新局面，一位小火鍋品類連續(xù)創(chuàng)業(yè)者表示，“卷是必須要卷的！只不過，現(xiàn)在的卷不是拼低價，拼客流的卷了，現(xiàn)在的卷，是提升食材品質(zhì)、優(yōu)化用餐體驗，這樣才能吸引并留住追求生活品質(zhì)感的年輕消費(fèi)者?！?/p>

洗牌之下，泡沫擠出，價值凸顯。小火鍋市場，不再眷顧只會打價格戰(zhàn)的玩家，而會將光環(huán)逐漸鍍給那些真正理解消費(fèi)需求、死磕產(chǎn)品品質(zhì)、并擁有強(qiáng)大供應(yīng)鏈和運(yùn)營效率的品牌。

小火鍋的故事，徹底從“吃飽”轉(zhuǎn)向“吃好”。