■按：

明星餐飲店為何難“長紅”?

又一家明星餐飲宣布閉店。

11月6日，微信公眾號“上上謙火鍋”發(fā)布廣州閉店通知，稱開業(yè)五年的上上謙火鍋（廣州正佳廣場店）因租約到期，將于12月15日正式閉店。此次閉店后，上上謙火鍋全國僅剩下上海南京東路步行街店這一家門店尚在運營。

01.

閉店前夜大量消費者前往就餐

11月7日晚8時許，《消費者報道》在正佳廣場負一層的上上謙火鍋廣州門店看到，門口有數(shù)十名消費者正在等位，店員表示由于閉店消息，店內(nèi)人流較平時增加了不少。目前排隊70桌，預計需要等待1小時以上。

（11月7日晚，廣州上上謙火鍋店門口數(shù)十名消費者在等位。 《消費者報道》記者 攝）

多名現(xiàn)場等位的消費者告訴記者，他們聽聞閉店消息后，特地前來“再吃一次”?，F(xiàn)場不時有顧客與店門口薛之謙卡通人物形象雕塑合影。不只是現(xiàn)場消費者買單捧場，自閉店消息發(fā)布后，還有不少“謙友”在社交平臺上發(fā)帖，相約在關店前“告別上上謙”。

上上謙目前定位“重慶火鍋+奶茶”。其小程序顯示，店內(nèi)大部分菜品月銷量不足500份，只有少數(shù)幾個菜品銷量破千。相比同樣定位“火鍋+奶茶”的湊湊，上上謙的茶飲表現(xiàn)平平，除了檸檬茶一款產(chǎn)品月銷量達到600多，其余茶飲銷量均不過百。

（廣州上上謙火鍋店在門口旁開設檔口售賣冰淇淋、茶飲。 《消費者報道》記者 攝）

此外，記者注意到，距離上上謙門店僅100米范圍內(nèi)，就聚集著包括大龍燚、羋重山老火鍋、馮校長老火鍋等至少8家同樣定位川味火鍋品牌，當晚同時段，部分品牌火鍋店排隊號超過80桌。

02.

巔峰期全國28家門店，薛之謙早已退股

長期以來，上上謙火鍋借由薛之謙的流量光環(huán)，成為備受關注的明星餐廳之一。

據(jù)公開報道，在與老東家上騰娛樂解約后，為了能有資金支持唱歌事業(yè)，歌手薛之謙決定創(chuàng)業(yè)。

2012年薛之謙與好友李淵林共同成立了上海上謙餐飲管理有限公司（以下簡稱“上海上謙”），并開了第一家上上謙串串香火鍋店（以下簡稱“上上謙火鍋”）。工商信息顯示，上海上謙注冊資本50萬元人民幣，初始股東為薛之謙和李淵林，其中薛之謙出資17.5萬元，占35%，李淵林出資32.5萬元，占65%。

據(jù)《中國企業(yè)家雜志》等媒體報道，上上謙火鍋在開業(yè)次年實現(xiàn)盈利，至2017年，已開出五家門店，每日營業(yè)額在150萬元左右，年營業(yè)額預估約5.4億元。巔峰時期，上上謙火鍋開出了8家直營店，20家加盟店。

實際上，早在2019年，薛之謙就已經(jīng)退出了火鍋店經(jīng)營，天眼查信息顯示，2019年2月2日，薛之謙退出上海上謙投資人行列，但新增其父薛良園為公司股東并擔任監(jiān)事。同年11月，薛良園又跟李淵林一起投資，成立了上海弘和餐飲管理有限公司（以下簡稱“上海弘和”），注冊資本2000萬元人民幣，薛良園與李淵林分別持股60%和40%。

之后，上上謙陸續(xù)曝出食安問題。2020年，上上謙先后兩次在餐具、熱水杯上被查出大腸桿菌超標。2020年6月3日，上海尚淵餐飲管理有限公司第三分公司（即上上謙火鍋南京東路步行街店）清洗消毒待用的筷子在監(jiān)督抽檢中檢出大腸菌群。同年8月4日，上海錦謙餐飲管理有限公司第一分公司（即上上謙火鍋長寧店）的熱水杯（樸素黑色杯）、調(diào)料碗被檢出大腸菌群。

圖片來源：上海市市場監(jiān)督管理局

最終，2021年上海上謙顯示“注銷”，上上謙火鍋品牌運營公司轉(zhuǎn)為上海弘和，薛良園也在同年退出上海弘和投資人行列。

圖片來源：天眼查app 上海弘和餐飲管理有限公司變更記錄

雖然薛之謙及其父薛良園并未直接參與經(jīng)營，但截至目前，在門店運營上，上上謙火鍋仍與薛之謙個人形象強綁定。

近年來，上上謙廣州門店出現(xiàn)的人流高峰均與薛之謙的新動態(tài)有關。例如2021年，薛之謙演唱會后前往廣州門店就餐，在離店時與現(xiàn)場消費者合影，吸引大量粉絲轉(zhuǎn)發(fā)。2023年9月22日至9月24日，薛之謙再次在廣州舉行演唱會。上上謙火鍋發(fā)布《告知書》表示演唱會期間門店營業(yè)至凌晨2點，以“接待謙友”。

與此同時，該演唱會期間，因有傳言稱“薛之謙演唱會期間會去上上謙，大家可以去蹲點”，吸引大量粉絲前往門店就餐打卡。有粉絲向《消費者報道》記者表示，當天她排隊近5個小時，最后跟陌生人拼桌才吃上飯。但實際上演唱會期間薛之謙并未前往門店。

除了演唱會之外，薛之謙生日、演唱會收官等節(jié)點，廣州門店也會相應設置相關主題的打卡點，應援墻吸引粉絲到現(xiàn)場打卡。

（廣州上上謙火鍋店門口薛之謙卡通形象雕塑。 《消費者報道》記者攝）

有多名自稱是薛之謙粉絲的消費者向記者表示，據(jù)他們觀察，到店消費的大多是“謙友”，除了這些特殊時間節(jié)點之外，門店客流并不多。

03.

多家明星餐飲接連收縮、歇業(yè)

不止上上謙，近年來，一批曾經(jīng)紅極一時的明星餐廳面臨閉店收縮或關門歇業(yè)。

2023年，投資人王聞超在媒體訪談中稱他因投資韓寒的餐廳“很高興遇見你”，虧損了近千萬元，韓寒本人也因此虧損上億元。王聞超直言，“很高興遇見你”倒閉和失敗的核心原因是本末倒置，名氣響，但菜品太難吃。據(jù)公開報道，“很高興遇見你”最高峰時曾開出60多家門店，自2018年開始被曝大批量倒閉，截至2023年，旗下門店全部停止營業(yè)。

其他明星餐飲店的日子也不好過。楊穎（Angelababy）投資的斗鎏火鍋，首店開業(yè)僅一年就關門，目前大眾點評顯示僅剩1家門店，在山東菏澤；孫藝洲與他人聯(lián)合創(chuàng)辦的灶門坎鹵味燒烤，曾開店高達60多家，目前其在營門店數(shù)僅剩4家；鄭愷投資、站臺的火鳳祥鮮貨火鍋曾在官方微信公眾號發(fā)文稱，品牌在全國的門店數(shù)量超過200家，但根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，目前全國門店僅剩下31家；燒江南借著黃曉明的明星勢頭，曾在2021年拓店百余家后，目前僅剩下8家在營業(yè)；曾經(jīng)勢頭很猛、由陳赫、朱楨與葉一茜在2015年創(chuàng)辦的賢合莊火鍋，目前在營業(yè)的門店數(shù)量僅有25家。此外，主持人孟非和明星黃磊的“黃粱一孟”火鍋店以及包貝爾的辣莊火鍋在網(wǎng)絡點評平臺已搜索不到信息。

值得注意的是，不少此前火熱的明星餐飲公司背后的“操盤者”都是四川至膳品牌管理有限公司，包括賢合莊、燒江南、鹵味燒烤店灶門坎、天然呆奶茶等。據(jù)天眼查，該公司成立于2017年，“譚鴨血”老火鍋也在該公司旗下。

（四川至膳品牌管理有限公司對外投資項目 截圖自天眼查）

據(jù)公開媒體報道，這些項目曾經(jīng)被擺在四川至膳的官網(wǎng)首頁作為范例展示。但《消費者報道》記者查詢發(fā)現(xiàn)，目前至膳官網(wǎng)首頁已經(jīng)將上述品牌悄然撤下，旗下品牌一欄只留著譚鴨血。

上圖是四川至膳此前的官網(wǎng)頁面

下圖為四川至膳目前的官網(wǎng)頁面

“明星餐廳往往依賴明星光環(huán)與粉絲基礎起盤，本質(zhì)上是一種‘網(wǎng)紅餐廳’。”餐寶典研究院院長汪洪棟接受《消費者報道》記者采訪時表示，這種模式的最突出的問題之一就是過度關注營銷，從而忽略了餐飲經(jīng)營的本質(zhì)——優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務，以及合適的價格，從而吸引消費者產(chǎn)生復購，持續(xù)穩(wěn)定經(jīng)營。

汪洪棟補充，明星餐飲常見的模式是，明星本人往往不直接參與日常經(jīng)營，而是通過授權(quán)或占有一定股份的模式間接參與，而實際運營者更傾向于借助明星名氣“短期變現(xiàn)”。這種情況下，雙方在品牌建設與長期投入上的目標并不一致，導致餐廳難以建立穩(wěn)健的經(jīng)營體系。

此外，明星光環(huán)為餐廳短期帶來巨大流量的同時，也導致了消費者更高的心理預期與目光審視，“任何運營疏漏，尤其是食品安全問題，在明星效應下都極易被聚焦和放大，輕易登上熱搜?！蓖艉闂澱f。

作者：鄭藝陽

微信編輯：vivian

責任編輯：肖道

制圖：Judy Chen、Julia

轉(zhuǎn)載授權(quán)、投稿、合作請聯(lián)系消道長：

消道長微信：ccrzhushou