山姆換了個(gè)阿里來(lái)的高管，網(wǎng)友炸了鍋。不是因?yàn)槿瞬恍?，而是怕“初心”沒(méi)了。

劉鵬履歷光鮮：海爾干過(guò)，蘇寧待過(guò)，麥德龍、好孩子都掌過(guò)舵，后來(lái)在阿里一路做到淘天集團(tuán)品牌業(yè)務(wù)總裁。按理說(shuō)，這種復(fù)合型零售老將，正是山姆急需的破局者。

可結(jié)果呢？上任第八天，全網(wǎng)聲討，APP差評(píng)刷屏，連商品圖從白底實(shí)拍換成“高顏值氛圍照”，都被當(dāng)成“阿里味入侵”的鐵證。

這哪是抵制一個(gè)人？分明是消費(fèi)者對(duì)“信任崩塌”的應(yīng)激反應(yīng)。

山姆在中國(guó)能火，靠的從來(lái)不是低價(jià)，而是那套近乎偏執(zhí)的“嚴(yán)選邏輯”：

進(jìn)口牛肉必須可溯源，雞蛋要標(biāo)清母雞住幾層樓，連一顆藍(lán)莓都要大小均勻。會(huì)員每年交260塊年費(fèi)，買(mǎi)的不是商品，是一份“不用動(dòng)腦子也能放心吃”的安全感。這份信任，是用十幾年如一日的品控堆出來(lái)的，比黃金還脆。

可這幾年，裂縫越來(lái)越多。有人發(fā)現(xiàn)冷凍蝦仁里摻了淀粉，兒童奶酪鈉含量超標(biāo)，網(wǎng)紅瑞士卷被曝用植脂奶油……

更讓人心涼的是，山姆開(kāi)始給國(guó)產(chǎn)商品貼“進(jìn)口標(biāo)簽”，明明是山東產(chǎn)的蘋(píng)果，包裝寫(xiě)“源自新西蘭果園”；福建工廠做的餅干，硬說(shuō)“歐洲配方”。這種“掛羊頭賣(mài)狗肉”的操作，直接戳穿了“高端精選”的泡沫。

于是，當(dāng)阿里高管一來(lái)，APP界面變“精致”了，圖片加濾鏡了，用戶立馬警鈴大作：這是要學(xué)淘寶搞“種草營(yíng)銷(xiāo)”？要把山姆變成又一個(gè)靠視覺(jué)刺激掏空錢(qián)包的流量賣(mài)場(chǎng)？

網(wǎng)友的憤怒，表面看是“反阿里”，實(shí)則是“護(hù)山姆”。他們怕的不是誰(shuí)當(dāng)總裁，而是怕那個(gè)“只賣(mài)真東西、不玩虛套路”的山姆，從此消失。

畢竟，在食品安全屢屢翻車(chē)的環(huán)境下，山姆曾是少有的“避風(fēng)港”。如今連這里都要妥協(xié)于流量邏輯、美化包裝、概念營(yíng)銷(xiāo)，普通人還能信誰(shuí)？

更諷刺的是，山姆連夜發(fā)聲明：“圖片改版8月就開(kāi)始了，和新高管無(wú)關(guān)?！笨蓻](méi)人買(mǎi)賬。

為什么？因?yàn)榇蠹以缇筒恍拧扒珊稀绷?。?dāng)品控松動(dòng)、信任下滑，任何細(xì)微變化都會(huì)被放大成背叛信號(hào)。這不是無(wú)理取鬧，是長(zhǎng)期積累的失望終于找到了出口。

說(shuō)到底，問(wèn)題不在劉鵬本人，而在山姆自身的搖擺。一邊想維持高端形象，一邊又想學(xué)互聯(lián)網(wǎng)打法快速擴(kuò)張；一邊強(qiáng)調(diào)“嚴(yán)選”，一邊又引入更多貼牌代工商品。這種既要又要的心態(tài)，遲早會(huì)翻車(chē)。

而所謂“阿里系是行業(yè)百草枯”的說(shuō)法，雖有夸張，卻折射出一種現(xiàn)實(shí)焦慮：某些互聯(lián)網(wǎng)出身的高管，習(xí)慣用“增長(zhǎng)”“轉(zhuǎn)化”“GMV”衡量一切，卻忽視了實(shí)體零售最根本的東西，信任是慢功夫，毀掉卻只要一次造假。

山姆真正的危機(jī)，不是換了個(gè)CEO，而是忘了自己為什么被需要。消費(fèi)者不需要更漂亮的圖片，不需要“氛圍感”擺盤(pán)，他們只想打開(kāi)冰箱時(shí)，確定那塊牛排是真的澳洲谷飼，那盒牛奶真的沒(méi)加亂七八糟的添加劑。

現(xiàn)在，山姆站在十字路口：是繼續(xù)做那個(gè)讓人安心的“笨超市”，還是轉(zhuǎn)身成為又一個(gè)精于算計(jì)的“流量生意”？

別以為會(huì)員不會(huì)走。當(dāng)初他們?yōu)樾湃味鴣?lái)，今天也會(huì)因失望而走。再高的會(huì)員費(fèi)，也買(mǎi)不回碎掉的信任。