最近幾個月，我一直收到有關(guān)《夢幻西游》電腦版在線新高的新聞推送：7月“暢玩服”上線后，電腦版迅速突破275萬同時在線，8月達(dá)到了293萬，9月攀升至315萬。而前不久官方公布最新數(shù)據(jù)，11月初《夢幻西游》電腦版的同時在線人數(shù)創(chuàng)下358萬的峰值紀(jì)錄。

圖：抖音上暢玩服相關(guān)內(nèi)容播放接近21億

這些數(shù)據(jù)令人咋舌，也不禁引發(fā)一個思考——在普通用戶看來，《夢幻西游》電腦版的“暢玩服”似乎僅僅是一次“新服更新”，真的能實(shí)現(xiàn)這么“離譜”的數(shù)據(jù)增長嗎？

圖：暢玩服上線前，口碑話題還未發(fā)酵，預(yù)約就輕松過200萬

下面我們將從“產(chǎn)品”和“營銷”這兩個方面入手，嘗試拆解《夢幻西游》電腦版暢玩服究竟是“何方神圣”：它如何在產(chǎn)品力進(jìn)階和營銷力轉(zhuǎn)化的催動下，持續(xù)撬動老玩家回歸與新玩家入局，從而創(chuàng)造了這些看似“不可能”的新高成績。

產(chǎn)品力進(jìn)階：體驗(yàn)優(yōu)化+付費(fèi)創(chuàng)新，

重構(gòu)數(shù)據(jù)根基

MMO端游經(jīng)典的增長困境，往往是舊體驗(yàn)與新需求的“錯配”——隨著時間推演，老玩家覺得無趣，新玩家在養(yǎng)成成本高筑的現(xiàn)實(shí)前望而卻步。想要回歸的玩家被隨版本不斷疊加起來的復(fù)雜新玩法勸退，最終導(dǎo)致缺乏游戲動力、社交土壤流失?？梢哉f，MMO端游類別絕大部分的用戶失活都脫不開這些干系。一些游戲重開“懷舊服”，其實(shí)就是抓住了一部分玩家想要重拾當(dāng)初感動的愿望。

但是《夢幻西游》電腦版做出暢玩服的邏輯，和前面說的這些不太一樣。它基本做好了兩件事，就讓《夢幻西游》實(shí)現(xiàn)了玩家情懷與需求的同步適配，重新梳理出了一套全新的用戶結(jié)構(gòu)，在增長數(shù)據(jù)上狠狠地補(bǔ)了一把。

• 玩家體驗(yàn)：“輕量化重構(gòu)”適配新老需求，抹平上手門檻

“輕量化重構(gòu)”，即游戲版本雖沿用游戲的經(jīng)典設(shè)計，但不照搬舊版內(nèi)容，而是“保留核心、剔除冗余、專屬創(chuàng)新”，對傳統(tǒng)玩法進(jìn)行清晰重構(gòu)，打造出適配當(dāng)下玩家需求的“輕體驗(yàn)”。

具體來說，玩法層面它以時間服（即原有的“點(diǎn)卡服”）框架為基礎(chǔ)，果斷舍棄了后期更新的坐騎、靈飾等復(fù)雜玩法，避免過多系統(tǒng)疊加給玩家?guī)碚J(rèn)知負(fù)荷。同時，核心玩法如師門、捉鬼、副本等承載玩家情懷的內(nèi)容被完整保留，這種精妙的“取舍”平衡，給曾經(jīng)的老玩家提供了回歸游戲的動力。

圖：開服時不少B站UP主的跟進(jìn)，為游戲創(chuàng)造了大量話題內(nèi)容

而針對新玩家，暢玩服設(shè)計了極為細(xì)致的玩法引導(dǎo)，用一系列教學(xué)手把手教玩家成長為“老司機(jī)”，快速上手，抹平了傳統(tǒng)MMO的理解門檻。同時日常任務(wù)流程優(yōu)化，養(yǎng)成體系也進(jìn)行了精簡調(diào)整，真正實(shí)現(xiàn)了“暢玩”的初衷。

圖：“環(huán)境簡單、內(nèi)容熟悉” 是暢玩服的一大優(yōu)勢

這樣一來，無論是渴望回歸的老玩家，還是淺嘗一口的萌新，都會因?yàn)闀惩娣妮p量化設(shè)計而“嘗到甜頭”，從而愿意帶動更多身邊的人一起進(jìn)入暢玩服體驗(yàn)，這也是在幾個月時間內(nèi)暢玩服數(shù)據(jù)穩(wěn)定增長的重要因素之一。

此外，暢玩服還給了很多夢幻玩家都會感慨“這么改就對了”的優(yōu)化體驗(yàn)，比如智能尋路系統(tǒng)，無限自動回合掛機(jī)，特別是在戰(zhàn)斗操作上新增了原來一直沒有實(shí)現(xiàn)的“指令撤銷”功能，避免因誤操作造成損失。這些改良算不上“驚天動地”，但都切實(shí)擊中了玩家的“心趴”。

說來也算是迷思：國內(nèi)MMORPG玩法發(fā)展到現(xiàn)在，版本推演似乎只有兩種情形：一是隨時間線性前進(jìn)，主打新玩法的主線服，二是直接時光回溯，爭取原汁原味的懷舊服。唯獨(dú)少了引用好評版本，正視設(shè)計問題，在玩法上揚(yáng)長避短開辟出“新時間線”的版本服。最后還是輪到《夢幻西游》電腦版的“暢玩服”來做這件事。

• 付費(fèi)探索：模塊化實(shí)現(xiàn)分層定價，打破付費(fèi)認(rèn)知

不同于“時間服”，暢玩服采取了道具/權(quán)益付費(fèi)的模式，普通玩家不花一分錢就可以暢玩核心玩法，同時可以通過購買“尊享權(quán)益”的形式增加自由交易功能和高收益增值功能。我們將之總結(jié)為“模塊化定價”，既貼合用戶需求差異，也契合網(wǎng)易“靈活付費(fèi)”的戰(zhàn)略方向。

“模塊化定價”讓玩家的付費(fèi)選擇變得更加自主、可控，打破了傳統(tǒng)MMO“固定收費(fèi)、必須花錢”的舊認(rèn)知。許多玩家因免費(fèi)體驗(yàn)入坑后，感受到游戲的樂趣，可以另行選擇為更多新的體驗(yàn)需求付費(fèi)。

圖源網(wǎng)絡(luò)：火爆的暢玩服

這種“先體驗(yàn)后付費(fèi)”的模式，既提升了玩家的接受度，又增強(qiáng)了暢玩服的美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)與商業(yè)價值的雙贏。

圖：抖音平臺暢玩服相關(guān)視頻下，不斷有玩家跟進(jìn)討論

綜上，從產(chǎn)品本身而言，暢玩服通過“體驗(yàn)輕量化重構(gòu)+付費(fèi)模塊化創(chuàng)新”，貼合當(dāng)前“時間碎片化、消費(fèi)理性化”的用戶習(xí)慣，最終實(shí)現(xiàn)了新老用戶的拉新回流。除此之外，《夢幻西游》電腦版的營銷轉(zhuǎn)化能力，同樣對產(chǎn)品的成功起到重要推動作用。

營銷力轉(zhuǎn)化：運(yùn)營強(qiáng)勢賦能，直播高效破圈

優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品力是爆火的基礎(chǔ)，但實(shí)現(xiàn)358萬同時在線的突破性成績背后，還離不開“暢玩服”高效的營銷推廣手段。

一方面，依靠成熟的營銷運(yùn)營方法論，“暢玩服”從開服伊始就搭建了海量的新服運(yùn)營活動矩陣。每一臺新服的預(yù)約、沖榜、挑戰(zhàn)賽等環(huán)節(jié)都層層遞進(jìn)，幾乎在玩家從零起步的方方面面都設(shè)置好了“輕松參與→進(jìn)階提升→收獲滿滿”的成長路徑。

比如自7月初暢玩服開始，長達(dá)兩個月的各種暑期活動可謂令人“眼花繚亂”，“水泳涼夏”“千年知了王”“天降神獸”“樂游三界”等主題活動，同時兼顧了可以單人完成和需要組隊進(jìn)行的游戲內(nèi)容，廣域覆蓋玩家日常游戲行為，形成了極強(qiáng)的促活推力。除此之外，長期進(jìn)行的“拼拼團(tuán)”活動，以“紫禁之巔”為代表的新服沖榜活動等，也通過玩法之外的方式同步促進(jìn)了暢玩服的拉新與活躍。

另一方面，暢玩服精準(zhǔn)把握了當(dāng)下游戲行業(yè)“內(nèi)容驅(qū)動付費(fèi)、直播帶動流量”的趨勢，以“大主播帶隊+直播經(jīng)濟(jì)”為踏板，完成了產(chǎn)品爆款的躍升。

暢玩服在KOL選擇上展現(xiàn)了極強(qiáng)的針對性，并未盲目追求大V流量，而是聚焦于游戲圈核心內(nèi)容創(chuàng)作者與網(wǎng)易系游戲深度主播——旭旭寶寶、大司馬等頭部主播的入駐，成為流量破圈的關(guān)鍵。

圖：“雙神降臨”龍拳服務(wù)器，可以稱得上9月暢玩服的大事件，加入人數(shù)超9.3萬

這些主播的核心優(yōu)勢各有不同，但極有針對性：旭旭寶寶作為游戲圈頂流，不僅自身擁有龐大的粉絲基礎(chǔ)，在對應(yīng)圈層也很有影響力：其粉絲群體多為熱愛MMO、強(qiáng)付費(fèi)意愿的核心玩家，與暢玩服的目標(biāo)用戶高度契合。在后續(xù)的直播中，旭旭寶寶還貢獻(xiàn)了抽“小白龍”、買“無級別”、鑒定特技、擂臺稱霸等無數(shù)“名場面”，成為推動《夢幻西游》電腦版達(dá)成同時在線新高的重要助力之一。

圖：旭旭寶寶鑒定出極品裝備，切片下方的玩家討論非常歡樂

可以說，旭旭寶寶在夢幻的直播體驗(yàn)中“如魚得水”，粉絲們在接觸到這樣“刺激又硬核”的游戲內(nèi)容后，在游戲中的投入意愿也明顯變強(qiáng)，拉動相關(guān)區(qū)服經(jīng)濟(jì)指標(biāo)持續(xù)走高。

圖：旭旭寶寶直播帶來的“爽感”，

切實(shí)促進(jìn)了暢玩服核心玩家群體的活躍

而大司馬則是以幽默高效的直播風(fēng)格吸引了大量非硬核的泛游戲用戶，用“蕪湖起飛”“肌肉金輪”等名梗有效帶動新玩家入坑。據(jù)不完全統(tǒng)計，開服一周之內(nèi)大司馬與旭旭寶寶的PK就吸引到近10萬玩家加入陣營對抗，直播中與旭旭寶寶的“戰(zhàn)隊PK”等內(nèi)容，催生玩家自發(fā)制作直播切片等二創(chuàng)內(nèi)容，在NGA、貼吧等社區(qū)形成圍觀。這些都切實(shí)吸引了不少非傳統(tǒng)MMO玩家側(cè)目，達(dá)成了流量破圈。

縱觀暢玩服迄今的時間線，可以看到官方設(shè)置了極為豐富的活動內(nèi)容，為每個服務(wù)器都量身定制符合主題與特色的新服預(yù)約或?qū)倩顒樱_(dá)成“臺臺爆滿”“臺臺有特色”的理想目標(biāo)：前有啊嗎粽、微笑、虎牙四子等覆蓋不同玩家喜好的知名KOL參與，最近也有《夢幻西游》電腦版代言人楊洋攜全明星陣容助力新服、直播新資料片的“飛升PK賽”作為新的熱點(diǎn)，不斷波次的營銷能量真正做到了推進(jìn)暢玩服熱度持續(xù)攀升。

結(jié)語

《夢幻西游》電腦版“暢玩服”的爆火絕非偶然，是其產(chǎn)品力與營銷力協(xié)同推動所形成的“特例”。暢玩服既展現(xiàn)了《夢幻西游》精準(zhǔn)觸達(dá)用戶需求的敏銳創(chuàng)造力，也通過四連刷新的驚人數(shù)據(jù)證明《夢幻西游》迄今仍保持著持續(xù)創(chuàng)作和不斷涌現(xiàn)的營銷靈感，足以令游戲保持強(qiáng)大競爭力。

從行業(yè)視角來看，可以說《夢幻西游》電腦版作為當(dāng)下最優(yōu)范本，證明經(jīng)典IP無需墨守成規(guī)，同樣可以不斷激發(fā)生命力——擁有清晰的優(yōu)化思路，通過產(chǎn)品與營銷的全域革新，就足以在端游MMO領(lǐng)域創(chuàng)造新的增長神話。

作者：醉小樓