作者：辰夕

來源：鹽財(cái)經(jīng)（ID：nfc-yancaijing）

在保時(shí)捷近百年的歷史中，沒有哪個(gè)年份像現(xiàn)在這樣令人心驚。

利潤(rùn)暴跌99%、市值腰斬、經(jīng)銷商抗議、品牌折價(jià)，這家曾被稱為“豪車界印鈔機(jī)”的公司，正以肉眼可見的速度從神壇跌落。

2025年10月24日，德國(guó)保時(shí)捷發(fā)布的季度財(cái)報(bào)震動(dòng)了整個(gè)汽車行業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，保時(shí)捷銷售收入為268.6億歐元，同比下降6%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)僅4000萬(wàn)歐元，較去年同期的40.35億歐元暴跌99%。第三季度甚至出現(xiàn)9.66億歐元的經(jīng)營(yíng)虧損，而去年同期盈利9.74億歐元。

2025年前三季度，保時(shí)捷銷售收入為268.6億歐元

就在兩年前，保時(shí)捷還是歐洲資本市場(chǎng)的寵兒。2022年9月，它以高達(dá)750億歐元的估值在法蘭克福證券交易所掛牌上市，成為歐洲第三大IPO。當(dāng)時(shí)，市場(chǎng)評(píng)論幾乎一邊倒——“這是全球最賺錢的豪車品牌”“大眾的利潤(rùn)引擎”“德國(guó)制造的巔峰”。

那一年，保時(shí)捷的市值一度突破830億歐元，超過勞力士、LV與香奈兒，躋身全球十大最具價(jià)值奢侈品牌。

更令人意外的是，保時(shí)捷曾在疫情最艱難的幾年也是逆勢(shì)增長(zhǎng)。從2020年到2023年，它的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)從42億歐元攀升至73億歐元，利潤(rùn)率高達(dá)18%。

可以說，對(duì)保時(shí)捷而言，那是一個(gè)“金徽閃耀”的時(shí)代。

“沒有人需要，但人人都想要?！?/strong>保時(shí)捷最著名的一則廣告語(yǔ)，正是這個(gè)豪華汽車品牌高光時(shí)刻的真實(shí)寫照。它不僅象征速度與力量，更是一種穩(wěn)固的財(cái)富信仰，甚至是無(wú)數(shù)中年男性的“夢(mèng)中情車”。

保時(shí)捷曾在2020年到2023年這幾年里逆勢(shì)增長(zhǎng)

然而，神話崩塌的速度，比崛起更快。首席財(cái)務(wù)官約亨·布雷克納在財(cái)報(bào)會(huì)上承認(rèn)，公司正在經(jīng)歷“多重壓力疊加的困難時(shí)期”，預(yù)計(jì)2025年將是“低谷之年”。但他仍強(qiáng)調(diào)，保時(shí)捷將通過戰(zhàn)略重組與本土化改革“重回正軌”，目標(biāo)是2026年恢復(fù)增長(zhǎng)。

對(duì)外界而言，這不僅是一個(gè)豪華車品牌的起落，更是一個(gè)時(shí)代的裂縫——電動(dòng)化的浪潮、市場(chǎng)格局的變化、消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)向，正在動(dòng)搖“豪車”這層光環(huán)的意義。

保時(shí)捷的困境，不過是整個(gè)傳統(tǒng)汽車業(yè)未來的注腳。

01

大廈將傾

幾乎所有數(shù)字都在下滑。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間10月24日，德國(guó)大眾集團(tuán)旗下的保時(shí)捷汽車公司發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：

公司虧損9.66億歐元（約合人民幣80億元），前三季度銷售收入268.6億歐元，同比下降6%；

經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)僅剩4000萬(wàn)歐元，較去年同期的40.35億歐元暴跌99%。

這是保時(shí)捷自上市以來最慘淡的財(cái)務(wù)季報(bào)。

德國(guó)大眾集團(tuán)旗下的保時(shí)捷汽車公司發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：

公司虧損9.66億歐元（約合人民幣80億元），

前三季度銷售收入268.6億歐元，同比下降6%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)僅剩4000萬(wàn)歐元

資本市場(chǎng)的反應(yīng)更加冷酷。

今年以來，保時(shí)捷股價(jià)整體下跌，市值蒸發(fā)數(shù)十億歐元。9月22日，法蘭克福證券交易所宣布，將保時(shí)捷股票從德國(guó)四十家最大上市公司組成的DAX指數(shù)中移出，降至中盤股MDAX。這一調(diào)整被視為象征性地“降級(jí)”——保時(shí)捷不再是那個(gè)穩(wěn)居頂端的企業(yè)巨頭。

而真正的風(fēng)暴，在大洋彼岸的中國(guó)。

今年前三季度，保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)銷量?jī)H為3.22萬(wàn)輛，同比下滑26%。第一季度更慘，銷量暴跌42%，僅9471輛。

要知道，幾年前中國(guó)還是保時(shí)捷的“利潤(rùn)支點(diǎn)”，連續(xù)八年穩(wěn)居其全球最大單一市場(chǎng)，貢獻(xiàn)全球銷量的三分之一。

2015年，中國(guó)以5.8萬(wàn)輛的銷量首次超越北美，登上保時(shí)捷全球銷售榜首。到2021年，中國(guó)市場(chǎng)銷量達(dá)到9.57萬(wàn)輛，占全球銷量近30%。

那時(shí)，保時(shí)捷門店提車需排隊(duì)、加價(jià)成常態(tài)。

而豪華、稀缺與身份幾乎等同于“保時(shí)捷”三個(gè)字。

3年后，這一切的風(fēng)光不再。2023年，保時(shí)捷在華銷量降至7.93萬(wàn)輛，同比下降15%，成為全球范圍內(nèi)唯一負(fù)增長(zhǎng)的市場(chǎng)，也因此失去了“最大單一市場(chǎng)”的頭銜。

進(jìn)入2025年后，跌勢(shì)不止。今年一季度全球銷量下滑4%，但中國(guó)區(qū)卻暴跌24%。保時(shí)捷首席財(cái)務(wù)官布雷克納甚至在公開場(chǎng)合承認(rèn)，中國(guó)市場(chǎng)的下行趨勢(shì)“可能持續(xù)到2026年”。

銷量的下滑帶動(dòng)了價(jià)格的崩塌。過去需要加價(jià)才能提車的Macan，如今成了低價(jià)甩賣的代表。據(jù)新浪科技報(bào)道，去年第四季度，深圳某經(jīng)銷商將2024款Macan 2.0T的裸車價(jià)報(bào)至35.8萬(wàn)元，官方指導(dǎo)價(jià)則是57.8萬(wàn)元。

來源于網(wǎng)友發(fā)帖

保時(shí)捷六折甩賣的消息一出，立刻刷屏社交媒體。網(wǎng)友調(diào)侃：“中年男人最愛的保時(shí)捷，現(xiàn)在只要40萬(wàn)？”

價(jià)格只是表象，更深層的危機(jī)在渠道內(nèi)部。

去年5月，多位汽車業(yè)內(nèi)人士透露，保時(shí)捷中國(guó)經(jīng)銷商發(fā)起集體抗議和抵制，甚至醞釀“逼宮”德國(guó)總部。原因很簡(jiǎn)單——銷量暴跌、電動(dòng)車滯銷，經(jīng)銷商不得不虧本賣車，而保時(shí)捷中國(guó)仍要求強(qiáng)行進(jìn)貨。部分經(jīng)銷商暫停提車，要求總部提供補(bǔ)貼與高層調(diào)整。

這場(chǎng)風(fēng)波被媒體稱作“保時(shí)捷史上最大逼宮”。不久后，保時(shí)捷中國(guó)與經(jīng)銷商聯(lián)合發(fā)布聲明，承諾“互信互助、共渡難關(guān)”。然而業(yè)內(nèi)人士清楚，那份聲明更像是一次緊急止血，而非真正的和解。

從數(shù)據(jù)到股價(jià)，從門店到車主，不難看出，保時(shí)捷正在經(jīng)歷一種全線塌陷式的衰退。

02

失速的原因

保時(shí)捷的失速并非偶然，而是結(jié)構(gòu)性遲滯的結(jié)果。電動(dòng)化、地緣政治、消費(fèi)結(jié)構(gòu)重塑——多重壓力讓這家百年跑車制造商失去了節(jié)奏。

今年9月，保時(shí)捷保時(shí)捷做出了一次罕見的“后退”。公司宣布推遲部分純電動(dòng)車型上市計(jì)劃，延長(zhǎng)多款燃油和混動(dòng)車型的市場(chǎng)生命周期，重新聚焦內(nèi)燃機(jī)與混合動(dòng)力。這讓原定于2030年讓純電車型占比超過八成的目標(biāo)，也被重新規(guī)劃。

幾乎在同一時(shí)間，保時(shí)捷宣布終止電池自產(chǎn)計(jì)劃，并為此支付了約27億歐元（約合人民幣224億元）的重組費(fèi)用——這是利潤(rùn)暴跌最直接的原因，也象征著其電動(dòng)化戰(zhàn)略的一次重大修正。

曾經(jīng)，電動(dòng)車被視為保時(shí)捷的新增長(zhǎng)引擎。去年4月，全新純電Macan在中國(guó)上市，起售價(jià)72.8萬(wàn)元；新款Taycan4同步開售，起步價(jià)103.8萬(wàn)元。那時(shí)的保時(shí)捷，還在用智能化和續(xù)航數(shù)據(jù)講述“性能電動(dòng)車”的故事。

2024年4月，全新純電Macan在中國(guó)上市，起售價(jià)72.8萬(wàn)元

但市場(chǎng)回應(yīng)冷淡。今年前三季度，保時(shí)捷全球交付21.25萬(wàn)輛汽車，純電車型占比僅23.1%，混動(dòng)車占12.1%，雖然在歐洲市場(chǎng)電動(dòng)化比例高達(dá)56%，卻遠(yuǎn)低于其全球目標(biāo)。

2023年，保時(shí)捷提出的“2025年超半數(shù)新車電動(dòng)化”計(jì)劃，如今看來已經(jīng)遙不可及。面對(duì)利潤(rùn)壓力，保時(shí)捷不得不靠傳統(tǒng)內(nèi)燃機(jī)“回血”。

如果說戰(zhàn)略調(diào)整是主動(dòng)求變，美國(guó)的關(guān)稅則是被迫挨打。

在美國(guó)市場(chǎng)，保時(shí)捷今年前九個(gè)月的銷量增長(zhǎng)超過5%，卻幾乎被關(guān)稅成本吞噬。由于沒有在美建廠，所有車型都需繳納進(jìn)口稅。今年的關(guān)稅支出已達(dá)3億歐元，全年預(yù)計(jì)損失7億歐元。公司財(cái)務(wù)執(zhí)行董事白禹翰(Jochen Breckner)對(duì)外承認(rèn)，這項(xiàng)政策迫使保時(shí)捷不得不在未來幾個(gè)月提高美國(guó)市場(chǎng)售價(jià)。

歐洲總部預(yù)計(jì)，2025財(cái)年因戰(zhàn)略重組與關(guān)稅造成的總成本高達(dá)31億歐元，其中12億將直接沖擊現(xiàn)金流。對(duì)一家年銷量不足30萬(wàn)輛的豪華車企業(yè)而言，這樣的負(fù)擔(dān)極其沉重。

保時(shí)捷各季度營(yíng)業(yè)收入

而在中國(guó)，保時(shí)捷遇到的是另一種“價(jià)格戰(zhàn)”。

這是全球最激烈的新能源戰(zhàn)場(chǎng)。國(guó)產(chǎn)品牌的攻勢(shì)幾乎無(wú)孔不入。小米推出的SU7因?yàn)橥庥^酷似保時(shí)捷Taycan，被戲稱為“米時(shí)捷”。其頂配版本預(yù)售價(jià)高達(dá)81.49萬(wàn)元，與保時(shí)捷電動(dòng)車正面“相撞”。

理想、問界、蔚來等高端新能源品牌也迅速占領(lǐng)豪車價(jià)位區(qū)間。根據(jù)去年10月豪車銷量榜，價(jià)位在30萬(wàn)至100萬(wàn)元的前十名中，已不見Macan的身影。

保時(shí)捷賴以成名的“豪華定義”，正在被中國(guó)市場(chǎng)重寫。那些昔日作為選配的功能，如今在國(guó)產(chǎn)新能源車上成了標(biāo)配。

除了保時(shí)捷，事實(shí)上，奔馳、寶馬的日子也都不好過。奔馳第三季度全球銷量同比下滑12%，寶馬下調(diào)2025年利潤(rùn)預(yù)期，汽車部門營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率僅剩5%—6%。在這一波產(chǎn)業(yè)震蕩中，德系豪華車集體失去了定價(jià)權(quán)。

03

困獸自救

布雷克納說，公司在重組產(chǎn)品線時(shí)“有意識(shí)地接受了短期疲軟”，但這是為了換取更長(zhǎng)期的穩(wěn)定。針對(duì)9月包括推遲純電車型、延長(zhǎng)燃油車生命周期、終止電池自產(chǎn)等一系列重組措施所帶來的損失，他解釋，這些成本“對(duì)于增強(qiáng)保時(shí)捷的長(zhǎng)期韌性和盈利能力至關(guān)重要”。

事實(shí)上，這已是保時(shí)捷十年來最大規(guī)模的一次戰(zhàn)略調(diào)整。

電動(dòng)化不再是唯一方向，傳統(tǒng)內(nèi)燃機(jī)的角色被重新定義。首席財(cái)務(wù)官指出，公司未來將更加關(guān)注“讓汽車更個(gè)性化、更獨(dú)特、更具吸引力”。

曾經(jīng)被視為“過去時(shí)代”的汽油機(jī)，如今又被保時(shí)捷寄予厚望。但要恢復(fù)增長(zhǎng)，僅靠產(chǎn)品結(jié)構(gòu)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。保時(shí)捷意識(shí)到，未來的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，不再只是性能與品牌，而是能否更懂消費(fèi)者。

在這一點(diǎn)上，中國(guó)市場(chǎng)被視為關(guān)鍵。

未來的車企競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，不再只是性能與品牌，而是能否更懂消費(fèi)者。

其中，中國(guó)市場(chǎng)很關(guān)鍵，圖為保時(shí)捷門店

保時(shí)捷近期在上海新設(shè)立研發(fā)中心，組建約300人的團(tuán)隊(duì)，專注于本地化車機(jī)系統(tǒng)開發(fā)。計(jì)劃到2026年，這一系統(tǒng)將搭載在保時(shí)捷全系車型上。對(duì)于一個(gè)以“德式駕駛體驗(yàn)”為靈魂的品牌而言，這是一次根本性的文化調(diào)整。它希望，通過更智能、更貼合本土需求的交互體驗(yàn)，重新贏回年輕消費(fèi)者。

渠道端，公司計(jì)劃到2026年將中國(guó)經(jīng)銷商數(shù)量減少至約100家，集中資源投向一線城市門店。保時(shí)捷中國(guó)總裁潘勵(lì)馳形容，這是一場(chǎng)“漫長(zhǎng)的馬拉松”，2025年是“校準(zhǔn)年”，2026年才是重新出發(fā)的節(jié)點(diǎn)。

與此同時(shí)，保時(shí)捷內(nèi)部也在經(jīng)歷一場(chǎng)權(quán)力更替。10月17日，保時(shí)捷宣布任命邁克爾·萊特斯（Michael Leiters）為新任CEO，將于2026年1月1日正式上任?，F(xiàn)任CEO奧博穆將卸任，僅保留大眾集團(tuán)CEO一職。這一變動(dòng)，結(jié)束了奧博穆三年“一人兼任兩家”的特殊時(shí)期。

保時(shí)捷現(xiàn)任CEO奧博穆

奧博穆1994年加入大眾，曾帶領(lǐng)保時(shí)捷成功上市，并讓其一度成為集團(tuán)最賺錢的品牌。但當(dāng)他同時(shí)執(zhí)掌大眾與保時(shí)捷時(shí)，關(guān)于“精力分散”的質(zhì)疑便從未停止。工會(huì)和股東多次要求他“二選一”，最終，董事會(huì)選擇了調(diào)整。

新任CEO萊特斯對(duì)保時(shí)捷并不陌生。早年他在保時(shí)捷工作13年，主導(dǎo)了Macan和Cayenne車型的開發(fā)。離開后，他先后在法拉利、邁凱倫擔(dān)任高管，主導(dǎo)多款混動(dòng)超跑項(xiàng)目，兼具傳統(tǒng)豪華車與新能源車的管理經(jīng)驗(yàn)。保時(shí)捷監(jiān)事會(huì)主席沃爾夫?qū)けr(shí)捷在聲明中表示：“他既理解保時(shí)捷的靈魂，也理解行業(yè)的未來。”

外界對(duì)這次換帥寄予厚望，也有擔(dān)憂。有外媒評(píng)論稱：“新CEO面臨舊挑戰(zhàn)?！币晃煌顿Y人對(duì)媒體表示，萊特斯要回答的核心問題是：在跑車品牌的精神內(nèi)核不變的前提下，保時(shí)捷能否成功轉(zhuǎn)向電動(dòng)化？

內(nèi)部改革仍在繼續(xù)。為了削減成本、提高效率，保時(shí)捷計(jì)劃未來幾年裁員1900人，并在今年年底前削減2000個(gè)臨時(shí)崗位。第二輪裁員方案預(yù)計(jì)年內(nèi)公布。布雷克納坦言：“我們預(yù)計(jì)2025年將是保時(shí)捷的低谷，從2026年起才會(huì)迎來明顯改善。”

在過去的幾十年里，保時(shí)捷一直是利潤(rùn)與速度的代名詞。如今，它要證明的，是在行業(yè)劇變的時(shí)代，速度是否仍然是一種價(jià)值。

THE END