2025年的“雙11”，靜悄悄開始了。

從2009年第一次“雙11”的5200萬元成交額，到2025年前的數(shù)千億元規(guī)模，“雙11”已來到第17個年頭。而今年的“雙11”，沒有了往年的“GMV競速”的喧囂。“驚天動地”的成交額，“眼花繚亂”的促銷套路，似乎都很難再重演?！啊p11’是否已經(jīng)過時”“未來還會有‘雙11’嗎”的討論越來越多。

很多商家疲倦了，曾經(jīng)為沖GMV（商品交易總額）不惜賠本賺吆喝的玩法，正在被追求利潤和復(fù)購的理性經(jīng)營取代。消費(fèi)者也疲倦了，不再盲目追求低價和品牌，尤其是年輕的Z世代，他們不再追求“大眾爆款”，而更愿意為“小眾精品”買單。

今年，“雙11”創(chuàng)造者阿里巴巴宣布取消“GMV競速賽”，不再實(shí)時公布成交總額，還改變過去“大賣家通吃流量”的做法，宣布流量分配去中心化，將30％的搜索流量向中小商家和新品傾斜。

在全年大促小促不停歇的環(huán)境里，“雙11”神話靠什么維持？

10月25日，浙江杭州街頭的天貓“雙11”廣告。圖/視覺中國

商家的無奈

藍(lán)天是一位小家電品類商家，他的經(jīng)歷是這場風(fēng)波中商家困境的縮影。

幾年前，藍(lán)天創(chuàng)建了新品牌，大力在線上投入，第一年就在天貓旗艦店銷售數(shù)千萬元，隨后在京東開店。入駐京東后，藍(lán)天發(fā)現(xiàn)，京東在家電數(shù)碼品類上的確具有傳統(tǒng)優(yōu)勢，短短一兩年時間，銷售額就超越天貓，一度成為線上主要銷售陣地。不過，情況在近兩年發(fā)生了變化，抖音電商興起。

一位經(jīng)營者坦言，平臺對價格的控制，從2024年底開始變得異常嚴(yán)格。以前只是基于平臺的比價系統(tǒng)，當(dāng)其他平臺價格更低的時候提醒一下，但現(xiàn)在“價格問題”上升為每天工作的核心內(nèi)容，“幾乎每天都要因為價格和平臺掰扯”。

平臺還專門組織巡查，由專人去盯防直播間的價格。這位經(jīng)營者表示，他們還會告訴商家，禁止進(jìn)入部分直播間?！叭绻谄渌脚_的價格低了，平臺就會提醒你，甚至還會罰款。”

這位經(jīng)營者的遭遇并非個案?！敖衲陱摹?18’之后到現(xiàn)在‘雙11’大促，和平臺小二是‘兩天一小吵，三天一大吵’，都是因為價格問題?！庇谶_(dá)是某數(shù)碼3C品牌的電商負(fù)責(zé)人，今年已經(jīng)花了不少精力和時間與平臺溝通價格。

“這個局很難破。這幾年，平臺對價格的把控程度越來越深，一開始大家只是補(bǔ)個價差，還能做到友好溝通協(xié)商，后面演變?yōu)椤残浴?，哪怕其他平臺多賣了一點(diǎn)，都要求下架這款商品?！庇谶_(dá)表示，他所在的品牌在這家平臺渠道的銷售份額能夠達(dá)到線上銷售額的一半，所以不能不考慮平臺的要求和限制。

“作為商家，其實(shí)挺痛苦的?！彼{(lán)天的聲音里透著疲憊。他提到，現(xiàn)在最大的痛苦是要“站隊”。“現(xiàn)在不管是哪個平臺都要站隊，不站不行?！钡珜ι碳襾碚f，哪個平臺也不敢得罪。

平臺間的博弈，最終將壓力傳導(dǎo)到了商家身上。藍(lán)天說，以前做生意，只需要關(guān)注產(chǎn)品和用戶服務(wù)?，F(xiàn)在他要去協(xié)調(diào)所有平臺的價格問題。

中國政法大學(xué)教授郭旨龍對《中國新聞周刊》分析，平臺長期占有較高市場份額，商家對平臺依賴度高，這可能使平臺具備市場支配地位。在此基礎(chǔ)上，平臺禁止商家使用競爭平臺的核心競爭資源（如優(yōu)惠券），是對商家參與其他競爭性平臺促銷活動的直接限制，這種不當(dāng)干預(yù)會產(chǎn)生排除、限制競爭的效果。

商家害怕大促？

雖然今年“雙11”變得安靜了，但是大促期間平臺彌漫的火藥味似乎比往年更濃。

有媒體報道，在“雙11”期間商家收到了來自多家電商平臺的“價格約束”規(guī)則，要求品牌在其他平臺的最終到手價不得低于該平臺的售價。

以往“618”和“雙11”這樣的傳統(tǒng)電商大促，是傳統(tǒng)電商的主戰(zhàn)場。但今年似乎發(fā)生了變化?！懊總€電商平臺都有自己的一套價格管控體系，日常會監(jiān)控品牌在全平臺的售價?！p11’期間，這種價格管控會更加嚴(yán)格?！彼{(lán)天表示，今年以來幾乎每個月都會因為在直播間銷售產(chǎn)品，與傳統(tǒng)電商平臺有過爭執(zhí)?！霸诟鞔笃脚_都要求低價的情況下，‘雙11’更不敢隨意破價了，賣得多虧得多，最后和平臺‘掐架’更為嚴(yán)重?！?/p>

“現(xiàn)在的情況是，商家不掌握議價權(quán)了?！彼{(lán)天認(rèn)為，當(dāng)下正進(jìn)入一個陣痛期，商家不再依賴大促，甚至“害怕”大促。

針對這種情況，中國政法大學(xué)教授張欽昱建議，品牌方可以盡力保證全網(wǎng)統(tǒng)一定價，并通過將定價上傳平臺數(shù)據(jù)系統(tǒng)留痕等方式，在自身定價環(huán)節(jié)維護(hù)商品價格的穩(wěn)定。

他還指出，品牌方在不同平臺進(jìn)行差異化定價的動機(jī)不足，因為不符合品牌方的利益。雖然品牌方擁有自主定價權(quán)，但若在不同平臺進(jìn)行差異化定價，會招致消費(fèi)者的不滿。買貴的消費(fèi)者會自發(fā)維權(quán)，比如要求退貨、返現(xiàn)、給予差評等，這不僅導(dǎo)致商家徒增售后成本，若處理不當(dāng)，還可能導(dǎo)致消費(fèi)者“用腳投票”，使得品牌客戶流失，貶損品牌聲譽(yù)。

服裝、美妝品類商家可以依靠不同貨盤在各大平臺上避免價格沖突問題。然而，家電數(shù)碼品類的商家，面對大促的難題更難解。

于達(dá)告訴《中國新聞周刊》，家電數(shù)碼品類本身SKU（最小存貨單位）較少，單價高，很難依靠分貨盤的形式避免價格難題。此外，有平臺要求品牌所有SKU都要在平臺上架。在這種條款之下，商家更無力解決定價難題。在信息越來越透明的環(huán)境下，只能和平臺“硬碰硬”，但大部分情況下，是品牌率先低頭。

張欽昱認(rèn)為，品牌方在不同平臺間的價格差異，多因平臺促銷力度不同而產(chǎn)生，涉及的是平臺間的競爭，與品牌自身無關(guān)。平臺不能將與其他平臺的競爭成本轉(zhuǎn)嫁至品牌方，以價格約束的方式，要求品牌方對平臺促銷力度不足的部分進(jìn)行“補(bǔ)差”。

從歷史的案例來看，2010年1月，蘋果上線了電子書應(yīng)用iBook，和出版商一起謀劃，設(shè)計了一個針對亞馬遜電子書定價過低的協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，出版商可以自行對iBook上的電子書定價，蘋果收取30％的“蘋果稅”，出版商必須保證其享有和其他電子書零售商同等的最低價格待遇。最終，亞馬遜放棄“批發(fā)模式”，圖書價格也從9.99美元上升到了12.99美元。

亞馬遜對蘋果的這一競爭行為十分不滿，向監(jiān)管機(jī)構(gòu)提出了舉報，稱蘋果與出版商利用轉(zhuǎn)售價格維持來實(shí)現(xiàn)價格合謀。最終，蘋果遭受巨額罰款。

山東大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授曲創(chuàng)針對當(dāng)前平臺的價格限制提醒道，平臺的價格要求本質(zhì)上是“最低價要求”，但最后可能導(dǎo)致不同平臺商品價格提高?！白畹蛢r要求”的核心是不同平臺間價格無差異，價格都很低和價格都很高均符合“要求”。所以商家也有可能在“拉齊”不同平臺定價的過程中提高價格，能否實(shí)現(xiàn)則取決于平臺之間的競爭狀況和商家之間的競爭狀況。

郭旨龍?zhí)岬剑瑥拈L遠(yuǎn)看，限制競爭的行為將會導(dǎo)致市場價格機(jī)制失靈，消費(fèi)者難以獲得真正的實(shí)惠。

從“商家爭奪”到“價格控制”

越來越激烈的價格沖突并非偶然，它的深層背景，是整個中國電商行業(yè)正從增量紅利時代邁向存量博弈時代。

電商滲透率正在“見頂”。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年電商滲透率從2023年的27.6％回落至26.8％。電商高速增長的黃金時代已經(jīng)過去，平臺間的競爭焦點(diǎn)從“吸引新用戶”轉(zhuǎn)向“留住老用戶”。

來自北京的消費(fèi)者王嵐告訴《中國新聞周刊》，今年一直想入手一款筆記本電腦，但是從“618”看到“雙11”，一直沒能下手。最主要的原因就是價格不穩(wěn)定，有時候甚至?xí)惶煲蛔儭?/p>

大促期間，她看中的筆記本電腦比日常售價便宜一兩百元，但這個價格并不足以讓她心動。她觀察過，如果有國補(bǔ)的話，會便宜上千元。然而，今年以來國補(bǔ)政策并不穩(wěn)定，以北京為例，經(jīng)常領(lǐng)不到。

于達(dá)表示，國補(bǔ)政策攪動了家電數(shù)碼行業(yè)，特別是讓低價心智更深入人心。因此今年出現(xiàn)了一種情況，國補(bǔ)政策消失后一段時間內(nèi)，品牌的銷售變得疲軟。今年“雙11”同樣陷入這樣一種尷尬中，“平臺一直要求銷售規(guī)模和銷售增量，因此不少商家一直在貼錢做國補(bǔ)價格”。

然而，沒有任何一個品牌能夠扛住長久的補(bǔ)貼。

“對消費(fèi)者來說，平臺上沒有讓他立刻想要掏錢下單的產(chǎn)品，會十分猶豫。在可買可不買的情況下，消費(fèi)者的需求在發(fā)生變化，變成了從‘交易驅(qū)動’走向‘體驗驅(qū)動’?！彼{(lán)天提到，當(dāng)前電商銷售呈現(xiàn)同質(zhì)化趨勢，商品供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過需求，單純依靠“大力補(bǔ)貼”和價格戰(zhàn)，已經(jīng)很難再獲得競爭優(yōu)勢。

張欽昱認(rèn)為，電商用戶的需求已不局限于低價和便利，消費(fèi)帶來的精神體驗很重要。

直播正在蠶食傳統(tǒng)貨架電商的市場份額，而價格是每個平臺守住自己基本盤的重要武器。

中國社會科學(xué)院大學(xué)法學(xué)院教授金善明對《中國新聞周刊》指出，“內(nèi)卷式”競爭限制了平臺之間的公平競爭，使競爭從服務(wù)質(zhì)量、用戶體驗異化為單純的價格比拼。最終，消費(fèi)者的利益也會間接受損。

“從長遠(yuǎn)看，當(dāng)商家利潤微薄，甚至虧損，他們便沒有動力和資源去投入產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新。市場活力下降，消費(fèi)者最終也難以獲得真正的實(shí)惠?！苯鹕泼鞅硎尽?/p>

（文中藍(lán)天、于達(dá)、王嵐為化名）

發(fā)于2025.11.10總第1211期《中國新聞周刊》雜志

雜志標(biāo)題：“雙11”，沒有神話

記者：孟倩（616676485@qq.com）

編輯：閔杰