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全面解決溫飽，奔向小康之后，中國(guó)人現(xiàn)在只想品嘗一些“好東西”。不料中國(guó)零售行業(yè)的線上線下，多數(shù)卻都在售賣垃圾產(chǎn)品。在這個(gè)信息冗余時(shí)代，誰(shuí)能替消費(fèi)者考慮選品，誰(shuí)就能成為商超頭牌。

于是在家樂(lè)福裁員、大潤(rùn)發(fā)閉店、永輝股價(jià)暴跌的背景下，同為商業(yè)巨頭的沃爾瑪，卻憑借山姆改寫了命運(yùn)。沃爾瑪今年第一季度財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)在華業(yè)務(wù)凈銷售額達(dá)到了483億元，占到國(guó)際業(yè)務(wù)總額的1/5以上，同比增速高達(dá)22.5%，遠(yuǎn)超全球平均水平。

更為難得可貴的是，上述業(yè)績(jī)表現(xiàn)是在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)不斷收縮中實(shí)現(xiàn)的。山姆究竟是如何完成逆周期增長(zhǎng)的？一個(gè)外國(guó)超市，為何能干翻中國(guó)全部商超？

從零到一

1983年山姆·沃爾頓創(chuàng)立了美國(guó)首家會(huì)員制的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店——山姆會(huì)員店，它最初只提供批發(fā)商品，服務(wù)于小企業(yè)主。1996年山姆正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，迄今發(fā)展已近三十年。

回顧山姆發(fā)展歷程，大致可分為三個(gè)時(shí)期。第一是1996~2015年的蟄伏期，在這19年內(nèi)，山姆共計(jì)開業(yè)12家門店，并積累了150萬(wàn)名會(huì)員。

二階段是2016~2019年的成長(zhǎng)期，四年內(nèi)，山姆平均每年新增門店3.5家，同時(shí)將會(huì)員費(fèi)從每年150元上漲到260元，并進(jìn)一步擴(kuò)大了線上渠道布局。在北上深建立云倉(cāng)，積極入駐京東商城，提供線上一小時(shí)達(dá)服務(wù)。

第三階段為2020年至今，山姆的全國(guó)門店已經(jīng)達(dá)到54家，并以每年新增6~7家門店的增速持續(xù)歐戰(zhàn)，年底預(yù)計(jì)將突破60家。官方公布的新店名單中，張家港、武漢、合肥等城市赫然在列。其中張家港的入駐，也代表山姆已經(jīng)完全打破舊規(guī)，將門店從一線城市延伸到了全國(guó)百?gòu)?qiáng)縣，以吸引更多中國(guó)消費(fèi)者的熱情。

沃爾瑪?shù)?025年第一季度財(cái)報(bào)顯示，截止今年4月底，沃爾瑪中國(guó)業(yè)務(wù)板塊的凈銷售額為483億人民幣，同比增速高達(dá)22.5，其中山姆板塊的營(yíng)收增長(zhǎng)高達(dá)34%，是沃爾瑪業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的主要原動(dòng)力。

過(guò)去四年內(nèi)，沃爾瑪對(duì)下屬的沃爾瑪超市進(jìn)行大幅戰(zhàn)略收縮，門店數(shù)量從412家銳減至322家。唯有山姆超市始終保持正向增長(zhǎng)，2023年貢獻(xiàn)全年?duì)I收額超800億，去年前三季度達(dá)900億。換言之，如今沃爾瑪中國(guó)近70%的營(yíng)收額都是依靠山姆貢獻(xiàn)的。

1996年沃爾瑪進(jìn)入中國(guó)時(shí)，在深圳同時(shí)開辦了沃爾瑪商場(chǎng)和山姆超市。很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，沃爾瑪商場(chǎng)營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)迅猛，反觀山姆卻始終籍籍無(wú)名，如今山姆是如何實(shí)現(xiàn)后來(lái)居上的呢？

最關(guān)鍵的一點(diǎn)是品質(zhì)，山姆的目標(biāo)客群十分清晰明確，那就是月收入兩萬(wàn)以上的中產(chǎn)家庭。目前中國(guó)這一群體的規(guī)模超過(guò)了4億多人，他們追求品質(zhì)效率，愿意為精選商品支出溢價(jià)，而恰好山姆對(duì)所售商品有著近乎嚴(yán)苛的追求。

過(guò)去三十年內(nèi)，山姆建立起了一套縝密嚴(yán)格的選品制度——“寬SPU、窄SKU”。所謂寬SPU，就是品類覆蓋面廣，提供從飲料到家居用品的多樣化類別。窄SKU，是指在單個(gè)類別中，提供有限的商品選項(xiàng)。

與傳統(tǒng)超市動(dòng)輒數(shù)萬(wàn)個(gè)單品不同，山姆會(huì)在每個(gè)類別中挑選出最佳的1~3種商品，總量適中控制在4000個(gè)左右，這就是“保質(zhì)不保量”。

山姆的選品標(biāo)準(zhǔn)，已經(jīng)是普通消費(fèi)者所能接觸到的最高級(jí)別。生產(chǎn)商需要單獨(dú)簽署規(guī)格書，隨時(shí)接受飛行檢查，且需要通過(guò)山姆的內(nèi)部質(zhì)檢以及SGS。比如蒙牛為山姆特供的牛奶，必須符合歐盟標(biāo)準(zhǔn)。再比如任何蔬菜瓜果不得使用化學(xué)劑浸泡、海天醬油配料表必須做到零添加。

山姆的中國(guó)團(tuán)隊(duì)還擁有高度自主權(quán)，可根本當(dāng)?shù)匦枨蠹皶r(shí)調(diào)整產(chǎn)品。在這種制度下，山姆還提供了肥瘦比例得當(dāng)?shù)母牧及骢r肉月餅、沙琪瑪?shù)雀黝惲闶?。而一旦市面上出現(xiàn)同質(zhì)化商品，山姆極大概率會(huì)選擇主動(dòng)下架，以保持產(chǎn)品的獨(dú)家性。

在兼顧線下優(yōu)質(zhì)選品的同時(shí)，山姆還高度重視線上服務(wù)。2024年財(cái)報(bào)顯示，山姆中國(guó)的線上銷售額占比高達(dá)48%。得益于完善的配送基建和成熟的目標(biāo)客群，山姆如今在線上零售業(yè)可謂得吃得喝。

2017年山姆在中國(guó)深圳開設(shè)了第一家前置云倉(cāng)，如今憑借著前置倉(cāng)+門店一體化的云倉(cāng)模式，山姆80%的線上訂單能在短短一小時(shí)內(nèi)迅速送達(dá)，為顧客提供優(yōu)質(zhì)高效的購(gòu)物體驗(yàn)。

今年的沃爾瑪投資大會(huì)上，中國(guó)區(qū)CEO朱曉靜披露了一組數(shù)據(jù)：當(dāng)前中國(guó)山姆會(huì)員數(shù)量已經(jīng)突破了500萬(wàn)，每年會(huì)員費(fèi)收入超13億元。其中卓越會(huì)員群體的續(xù)卡率高達(dá)92%，貢獻(xiàn)了60%的營(yíng)收占比。

業(yè)界對(duì)山姆會(huì)員制所取得的成績(jī)百思不解，他們總結(jié)出了一套山姆公式，即品牌身份維度+嚴(yán)選產(chǎn)品制度+全渠道融合運(yùn)營(yíng)。秉持著“你行我也行”的理念，過(guò)去兩年國(guó)內(nèi)零售巨頭對(duì)山姆展開了近乎瘋狂的抄襲。

盒馬先后迭代十余種業(yè)態(tài)，永輝也試水倉(cāng)儲(chǔ)店、麥德龍屢次調(diào)整會(huì)員費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，卻始終拿捏不準(zhǔn)消費(fèi)者基調(diào)、東方甄選索性直播現(xiàn)場(chǎng)嚴(yán)選，企圖打造直播版本山姆...

效仿者們照搬會(huì)員制度、倉(cāng)儲(chǔ)模式以及供應(yīng)鏈，企圖1:1復(fù)刻山姆上演的商業(yè)奇跡，但無(wú)一例外全都鎩羽而歸。這場(chǎng)“全行皆學(xué)山姆”的浪潮，最終演化為了一戳即破的泡沫。

栽了跟頭

除了這些傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，山姆還計(jì)劃拓展高利潤(rùn)廣告服務(wù)。這些高利潤(rùn)業(yè)務(wù)不僅能提升集團(tuán)的整體盈利能力，還降低了沃爾瑪對(duì)低毛利零售業(yè)務(wù)的依賴，讓集團(tuán)能在通脹和成本的雙重壓力下依然保持持續(xù)增長(zhǎng)。

然而縱是駿馬，也是失蹄之刻。今年7月，山姆中國(guó)遭遇到一場(chǎng)前所未有的輿論風(fēng)波。輿論源于不久前山姆上架了一批好麗友、溜溜梅、衛(wèi)龍等傳統(tǒng)型國(guó)民食品，同時(shí)下架了一批太陽(yáng)餅、楊枝甘露在內(nèi)的高復(fù)購(gòu)性產(chǎn)品。結(jié)果引發(fā)了消費(fèi)者的集體抵制投訴，認(rèn)為山姆選品降價(jià)，戰(zhàn)略中心發(fā)生嚴(yán)重偏移。

有人怒斥：我們支付260元會(huì)員費(fèi)的核心訴求，是買到普通商超無(wú)法購(gòu)買的嚴(yán)選商品，而不是電商平臺(tái)隨處可見的大眾渠道貨。山姆原本是健康和效率的代名詞，如今卻讓人感覺(jué)像貼個(gè)山姆牌的高端便利店。

對(duì)此山姆官方的回應(yīng)是：常規(guī)選品優(yōu)化調(diào)整。但這番解釋顯然無(wú)法令消費(fèi)者妥協(xié)，在溝通上，山姆需要給會(huì)員更多合理的交代。信任是會(huì)員模式運(yùn)轉(zhuǎn)的基石，消費(fèi)者出于信任，才先行支付會(huì)員費(fèi)，接受有限的選品，并提供高復(fù)購(gòu)率，支持山姆的長(zhǎng)期周轉(zhuǎn)。

也正因如此，山姆的商品汰換需要拿出更謹(jǐn)慎的態(tài)度，給會(huì)員提供差異化價(jià)值。歸根結(jié)底，零售仍是人與人之間的鏈接，溝通是其中最重要的一環(huán)。山姆依靠長(zhǎng)年累月的商品力口碑積攢，才贏得了如今的聲譽(yù)和市場(chǎng)，切莫舍本逐利，最終栽在自己手里。