文/王新喜

山姆因?yàn)榭战狄晃话⒗锵蹈吖?，卻引來(lái)一場(chǎng)始料未及的輿論風(fēng)波，這背后，其實(shí)是消費(fèi)者的消費(fèi)心理與消費(fèi)風(fēng)向真的變了，這值得每一位干零售的企業(yè)家去深思并觀察背后的大潮趨勢(shì)。

“退卡、差評(píng)、開除XX高管……”在山姆的社交媒體和app評(píng)論區(qū)，類似的評(píng)論正在持續(xù)刷屏。

很多山姆會(huì)員威脅，繼續(xù)用那個(gè)阿里高管，就不買你家會(huì)員，甚至有網(wǎng)友擔(dān)心，以后山姆全球購(gòu)會(huì)不會(huì)像天貓國(guó)際一樣真假摻著賣呢。

許多網(wǎng)友在小紅書發(fā)文吐槽，自從前阿里高管接手山姆業(yè)務(wù)后，山姆變得越來(lái)越像盒馬了：APP高飽和精修圖、商品詳情頁(yè)放做好的菜、支付寶碰一下付款......有網(wǎng)友調(diào)侃道馬上就能湊滿減、先用后付、免密支付、跳轉(zhuǎn)老東家淘寶了。

引爆輿情的導(dǎo)火索，主要是兩個(gè)。

1).山姆APP的商品信息頁(yè)面的展示圖片，換成了“效果圖”，不再是以前的“實(shí)物寫實(shí)”風(fēng)，還隱藏了以往的供應(yīng)商信息，乍一看新還以為是某飯店掃碼點(diǎn)餐的小程序頁(yè)面，商品詳情頁(yè)更復(fù)雜了。

2).有消費(fèi)者向山姆客服投訴“被山姆工作人員誘導(dǎo)續(xù)費(fèi)”，而這在以前是沒有過的。而這些現(xiàn)象，確實(shí)是國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺(tái)的常用“套路”。

11月4日，在輿論發(fā)酵之后，山姆官方對(duì)此次界面變動(dòng)進(jìn)行了回應(yīng)。山姆官方表示，后續(xù)將根據(jù)用戶的意見，對(duì)山姆APP進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。

消費(fèi)者抵制阿里味，更多的擔(dān)心是來(lái)自阿里系的運(yùn)營(yíng)各種“小聰明”。比如永遠(yuǎn)算不明白的滿減、定金、購(gòu)物金。利用大數(shù)據(jù)“殺熟”或推薦高利潤(rùn)商品，好評(píng)返現(xiàn)等。

這種不那么真誠(chéng)的體驗(yàn)，與山姆“我?guī)湍氵x好了，品質(zhì)有保證”的“憨厚”形象形成鮮明對(duì)比。

山姆的成功靠的是什么？不是什么“互聯(lián)網(wǎng)思維”與流量思維，恰恰相反，它靠的是一種“反互聯(lián)網(wǎng)”的、近乎“笨拙”的辦法——用正常價(jià)格，賣正經(jīng)東西。

山姆是一種“精選策展”模式，SKU極少，只有4000個(gè)。它為會(huì)員提供世界各地進(jìn)口名牌、綠色有機(jī)認(rèn)證、地方名優(yōu)特色等高品質(zhì)商品，同時(shí)通過大量采購(gòu)提高與供應(yīng)商的議價(jià)能力，提供有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，由于山姆對(duì)上游供應(yīng)商的強(qiáng)勢(shì)與品控，造就了供應(yīng)商對(duì)品質(zhì)不敢亂來(lái)，這點(diǎn)是山姆的魂。

消費(fèi)者花260元的年費(fèi)，買的是山姆替我篩選和品控后“閉著眼睛買”的“低選擇成本”，相對(duì)于品質(zhì)和分量，價(jià)格也不算高。

打開它的APP，白底實(shí)物圖，配料表清清楚楚，供應(yīng)商信息一目了然。不用比價(jià)，不用研究滿減湊單，推車進(jìn)去，拿完就走。

這樣買東西就變的很簡(jiǎn)單，想買牛肉就拿牛肉，想買牛排就拿牛排，我不需要在100種醬油里研究配料表，我不需要為了3塊錢優(yōu)惠券去“蓋樓”、“拉人頭”，山姆給我的就是正常價(jià)格。

這就叫“信任契約”。

而什么是阿里味呢？它是互聯(lián)網(wǎng)的“流量思維”和“運(yùn)營(yíng)至上”的極致。它是KPI導(dǎo)向、GMV增長(zhǎng)、A/B測(cè)試、千人千面、算法推薦、復(fù)雜滿減……

有消費(fèi)者看到，以前的牛排或者青菜，就是一塊肉或者一把青菜躺在那兒，所見即所得。

現(xiàn)在變成了擺盤精致的成品菜，配著燈光和綠植，像餐廳菜單，你一眼看過去，還要猜，這玩意兒到底是不是這樣？

配料表和供應(yīng)商信息，以前拉到底就能看見，現(xiàn)在折疊起來(lái)了，要點(diǎn)好幾下才能翻出來(lái)。

有會(huì)員發(fā)現(xiàn)，詳情頁(yè)寫的是國(guó)產(chǎn)，圖片標(biāo)簽上印的卻是進(jìn)口。這不是失誤，這是在玩捉迷藏。

有消費(fèi)者表示，怕的是山姆被這群“最聰明的人”用最精明的方式帶壞了，他們會(huì)用各種方法優(yōu)化成本，用各種套路提升GMV，甚至以次充好，直到最后，山姆變得和普通商超沒什么兩樣，卻依然收著你260/年的會(huì)員費(fèi)。

從消費(fèi)者抵制阿里味的背后，其實(shí)是消費(fèi)風(fēng)向變了。

首先，今天消費(fèi)者購(gòu)物不再需要套路，更加需要情緒價(jià)值了。

當(dāng)下人們，已經(jīng)厭倦了充滿算計(jì)的套路與營(yíng)銷。消費(fèi)者追求的美好生活，不僅是品質(zhì)消費(fèi)，也包含美好、簡(jiǎn)單、輕松與充滿信任的消費(fèi)體驗(yàn)。

在購(gòu)物的過程中，我是輕松的，喜歡什么，就買什么，不用擔(dān)心價(jià)格不劃算，不用擔(dān)心食品安全，無(wú)需擔(dān)心被商家套路。山姆的出現(xiàn)，恰恰能提供這些情緒價(jià)值。

消費(fèi)口碑與信任來(lái)源不是聰明的營(yíng)銷，而是真誠(chéng)與本分

為什么消費(fèi)者害怕阿里味，歸根結(jié)底，他們怕的是阿里人營(yíng)銷的精明與算計(jì)。從APP改版來(lái)看，阿里味就充滿精明與算計(jì)，網(wǎng)友們是怕以后看不懂山姆的商品信息，下單山姆商品變得困難，然后山姆變得空有其表失去原來(lái)的質(zhì)量水平。

在今天這個(gè)時(shí)代，消費(fèi)者通過多年的電商購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)培養(yǎng)了一種經(jīng)驗(yàn)直覺，誰(shuí)在用真誠(chéng)獲取信任，誰(shuí)可能套路消費(fèi)者，他們是有預(yù)期的。

山姆的成功之處在于，做到了少就是多，沒有套路，沒有算計(jì)，實(shí)實(shí)在在控好品質(zhì)，在大家心目中是一個(gè)憨厚的形象，而憨厚老實(shí)，才是消費(fèi)者信任的根源。

而阿里系是過于聰明的，太聰明的營(yíng)銷，是把消費(fèi)者本來(lái)輕松愉快的購(gòu)物生活，變得很累，他們?cè)敢饣?60塊年費(fèi)，就是為了逃離這套算法陷阱，不想動(dòng)腦子去計(jì)算，去辨別，去探尋。

消費(fèi)者開始從企業(yè)文化的好壞去判斷商品與營(yíng)銷的好壞

從這件事情，本質(zhì)也反應(yīng)了消費(fèi)者從一家企業(yè)的企業(yè)文化來(lái)判斷商品與營(yíng)銷的預(yù)期，人們眼中的阿里味，是一種包含了內(nèi)卷、996與過度逐利這些關(guān)鍵詞的企業(yè)文化，而“阿里系管理者”在群眾心中的標(biāo)簽，卻是平臺(tái)化、流量化、營(yíng)銷化。

說實(shí)話，中產(chǎn)用戶已經(jīng)厭倦了這一套的，玩了各種花樣，就是不給你實(shí)惠。還有人評(píng)價(jià)，本質(zhì)上人們反對(duì)的是無(wú)底線的鉆營(yíng)、逐利、欺騙和 PUA。

有業(yè)內(nèi)人士總結(jié)：“消費(fèi)者恐慌的是，當(dāng)“阿里高P”們接管山姆的供應(yīng)鏈，他們會(huì)不會(huì)用“數(shù)據(jù)分析”告訴我：80%的會(huì)員吃不出“動(dòng)物奶油”和“植脂奶油”的區(qū)別，但后者成本能下降40%？那瑞士卷的配方還能保住嗎？”

“當(dāng)“阿里高P”開始接管山姆App，他們會(huì)不會(huì)把簡(jiǎn)潔的續(xù)費(fèi)工具，“賦能”成一個(gè)集“直播帶貨”、“限時(shí)秒殺”、“砍一刀免運(yùn)費(fèi)”于一體的“流量矩陣”？”

而對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說，也需要反思，消費(fèi)者如此依賴一家洋品牌來(lái)提供產(chǎn)品品控與情緒價(jià)值，如此抵制阿里味，這是一面鏡子，照出來(lái)是消費(fèi)的趨勢(shì)與未來(lái)。商家不要低估國(guó)人的智商，也不要高估自己的小聰明與以次充好或算計(jì)能力。

而這場(chǎng)風(fēng)波也體現(xiàn)出，中產(chǎn)想要的，阿里暫時(shí)還給不了。消費(fèi)風(fēng)向已經(jīng)變了，商家要把生意做好做長(zhǎng)遠(yuǎn)，要放棄過去那一套鉆營(yíng)與套路的玩法了，消費(fèi)口碑與信任來(lái)源不是聰明的營(yíng)銷，而是供應(yīng)鏈高質(zhì)量品控與篩選帶來(lái)的真誠(chéng)與信任，在今天互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)文化建設(shè)非常重要，它是品牌的軟實(shí)力，是消費(fèi)者觀察一家企業(yè)的格局、責(zé)任心與產(chǎn)品質(zhì)量品控的窗口，做不好就是品牌的負(fù)擔(dān)，好的企業(yè)文化，往往能幫助建立最忠實(shí)的消費(fèi)群體，這是商家該努力的方向，也是山姆需要謹(jǐn)記的初心。