繁華的都市街頭，喧嚷的地鐵站、高鐵站，車流不息的高速路旁，常常有碩大醒目、寫著“銷量第一”“行業(yè)第一”“××開創(chuàng)者”等字樣的廣告牌闖入視野，悄然在人們心中種下或加深對(duì)這些品牌的印象。

“市場(chǎng)沒人會(huì)記住第二”。在信息爆炸的時(shí)代，人們的注意力愈發(fā)分散，也愈發(fā)珍貴。對(duì)企業(yè)而言，如何讓品牌和產(chǎn)品精準(zhǔn)地觸達(dá)用戶成為至關(guān)重要的課題?！啊痢恋谝弧薄啊痢灵_創(chuàng)者”等廣告語無疑極具吸睛力，它們?cè)谝欢ǔ潭壬险蔑@了企業(yè)在某方面的實(shí)力與領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，有助于品牌打開市場(chǎng)、占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

然而，隨著各種名目的“第一”越來越多，許多人不禁心生疑惑：這些“第一”從何而來？為何會(huì)有這么多“第一”？這些耀眼的頭銜背后，究竟有多少是實(shí)至名歸，又有多少是違規(guī)的營(yíng)銷？

01.

市場(chǎng)地位研究：解鎖市場(chǎng)潛力的鑰匙

上述“銷量第一”“行業(yè)第一”“××開創(chuàng)者”等表述，多來自第三方機(jī)構(gòu)出具的市場(chǎng)地位聲明。

當(dāng)下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。新面世的產(chǎn)品如何快速進(jìn)入消費(fèi)者視野，成熟的品牌如何在同質(zhì)化的“紅海”以及無意義的內(nèi)卷中找到突圍之路，已然成為所有市場(chǎng)參與者亟待解決的難題。

“酒香也怕巷子深”。在如今的市場(chǎng)環(huán)境下，能否被看見至關(guān)重要。企業(yè)的市場(chǎng)地位，不僅是其品牌實(shí)力的直觀體現(xiàn)，更是其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中斬獲優(yōu)勢(shì)、贏得客戶信賴的關(guān)鍵因素之一。

然而，目前企業(yè)市場(chǎng)地位的評(píng)價(jià)體系中存在一定的“真空”地帶，市場(chǎng)地位研究服務(wù)應(yīng)運(yùn)而生。廣東省廣告協(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)龐玉娟稱，目前權(quán)威的市場(chǎng)評(píng)比存在空白，但企業(yè)的努力需要方向、也需要被看見。因此，借助有資格、有能力的第三方機(jī)構(gòu)出具市場(chǎng)地位聲明，是一種合理且必要的選擇。

市場(chǎng)地位研究成為企業(yè)評(píng)估自身市場(chǎng)地位、洞察市場(chǎng)趨勢(shì)、把握消費(fèi)者需求的關(guān)鍵工具。知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪表示，第三方機(jī)構(gòu)憑借其專業(yè)性、豐富的數(shù)據(jù)資源和科學(xué)的分析方法，能精準(zhǔn)評(píng)估企業(yè)在細(xì)分領(lǐng)域中的位置及市場(chǎng)份額，為企業(yè)戰(zhàn)略決策提供有力依據(jù)。同時(shí)，第三方機(jī)構(gòu)的研究還能幫助企業(yè)深入了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，發(fā)現(xiàn)自身的優(yōu)勢(shì)與不足，以便及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，更好地適應(yīng)市場(chǎng)變化。此外，第三方研究結(jié)果更具客觀性和公信力。企業(yè)利用第三方調(diào)研認(rèn)證的成果進(jìn)行傳播，可以增強(qiáng)企業(yè)品牌影響力與市場(chǎng)認(rèn)可度，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

例如，近兩年，黃金珠寶行業(yè)頭部品牌密集上市，老鋪黃金、周六福、潮宏基等國(guó)民級(jí)品牌均選擇弗若斯特沙利文（Frost & Sullivan，以下簡(jiǎn)稱“沙利文”）擔(dān)任IPO行業(yè)顧問。這源于沙利文多年來對(duì)黃金產(chǎn)業(yè)賽道的深耕，以及對(duì)黃金產(chǎn)業(yè)從資源開采至下游零售品牌的全鏈條深度覆蓋。上市過程中，沙利文幫助企業(yè)準(zhǔn)確定位市場(chǎng)，并以客觀數(shù)據(jù)發(fā)掘并凸顯其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，助力投資者快速理解市場(chǎng)生態(tài)與競(jìng)爭(zhēng)格局。

02.

“××第一”是怎么來的？

圍繞市場(chǎng)地位展開研究是近年來興起的，由第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)提供的一種咨詢服務(wù)，以市場(chǎng)數(shù)據(jù)和專業(yè)分析為依據(jù)，對(duì)企業(yè)在市場(chǎng)中的表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)估。其科學(xué)性依賴于對(duì)企業(yè)市場(chǎng)份額、財(cái)務(wù)表現(xiàn)、品牌影響力、創(chuàng)新能力等多維度關(guān)鍵指標(biāo)的全面考察。

然而，當(dāng)下市場(chǎng)地位研究行業(yè)存在虛假認(rèn)證、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)等諸多問題。例如，一些無資質(zhì)機(jī)構(gòu)以低價(jià)吸引客戶，部分機(jī)構(gòu)為了賺取聲明費(fèi)虛構(gòu)調(diào)研并按需定制結(jié)論。此外，例如“××連續(xù)30年銷量第一”“××用戶滿意度第一”等部分聲明缺乏可靠的統(tǒng)計(jì)依據(jù)，或樣本規(guī)模難以衡量，無法保證其科學(xué)性和準(zhǔn)確性。這些問題不僅擾亂了市場(chǎng)秩序，還導(dǎo)致行業(yè)服務(wù)質(zhì)量下滑，給行業(yè)的規(guī)范化發(fā)展帶來諸多困擾。

面對(duì)層出不窮的以“××銷量第一”“××門店數(shù)第一”“××市場(chǎng)占有率第一”等市場(chǎng)地位聲明作為宣傳內(nèi)容的廣告，不少消費(fèi)者也表示疑惑：這類“××第一”的表述是否違背了相關(guān)法律法規(guī)？

龐玉娟表示，商業(yè)廣告并非全然不能使用“第一”等極限詞，關(guān)鍵在于必須有實(shí)事求是的數(shù)據(jù)作為堅(jiān)實(shí)支撐?！捌髽I(yè)不能自說自話地聲稱是‘××第一’，但如果擁有專業(yè)機(jī)構(gòu)提供的完整數(shù)據(jù)鏈，廣告上可以使用‘第一’等字樣?！?/p>

她進(jìn)一步指出：“核心問題在于第三方機(jī)構(gòu)的身份和資質(zhì)。機(jī)構(gòu)必須具備相應(yīng)的資質(zhì)和能力，能夠出具有效的相關(guān)聲明。例如，機(jī)構(gòu)需要具備相應(yīng)的調(diào)研方式、方法以及專業(yè)的調(diào)研人才。只有滿足這些條件的專業(yè)的咨詢公司，經(jīng)調(diào)研后出具的評(píng)價(jià)、聲明才是有效的?！?/p>

從行業(yè)角度看，市場(chǎng)調(diào)研是一個(gè)技術(shù)知識(shí)密集型行業(yè)，對(duì)專業(yè)能力、數(shù)據(jù)資源和人才儲(chǔ)備都有著極高要求。我國(guó)市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)雖然起步相對(duì)較晚，但近年來發(fā)展迅速，行業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。

當(dāng)前，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局呈現(xiàn)出明顯的分層特征。以弗若斯特沙利文、歐睿國(guó)際為代表的全球知名咨詢企業(yè)，憑借覆蓋全球的研究網(wǎng)絡(luò)、強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫資源和專業(yè)的分析師團(tuán)隊(duì)，在高端市場(chǎng)占據(jù)重要地位。與此同時(shí)，本土市場(chǎng)調(diào)研服務(wù)商如央視市場(chǎng)研究（CTR）、尚普咨詢、艾媒咨詢等也在快速發(fā)展，憑借對(duì)本土市場(chǎng)的理解和靈活的服務(wù)模式，在各自細(xì)分領(lǐng)域形成了一定優(yōu)勢(shì)。這種多元化的競(jìng)爭(zhēng)格局為市場(chǎng)提供了豐富的選擇。

沙利文大中華區(qū)主管合伙人兼總裁王晨暉表示；“一份市場(chǎng)地位聲明的核心，在于調(diào)研機(jī)構(gòu)是否進(jìn)行了扎實(shí)的研究、充分的調(diào)研，其研究是否足以支撐出具的結(jié)論。”

那么，如何確保調(diào)研的扎實(shí)與充分？王晨暉介紹了沙利文在調(diào)研方法上的原則：以行業(yè)核心企業(yè)為主，結(jié)合不同發(fā)展階段的中小企業(yè)，形成有代表性的樣本池；根據(jù)產(chǎn)品線、應(yīng)用場(chǎng)景、地域分布等維度設(shè)定，既考慮市場(chǎng)規(guī)模，也考慮增長(zhǎng)潛力與競(jìng)爭(zhēng)格局；通過公開資料、專家訪談、一手調(diào)研、第三方數(shù)據(jù)比對(duì)等方式進(jìn)行多重驗(yàn)證，確保結(jié)論客觀、可靠。

沙利文1961年創(chuàng)立于美國(guó)紐約，1998年進(jìn)入中國(guó)，目前在中國(guó)約有近700位咨詢顧問與分析師，大中華區(qū)擁有累積超1萬份原創(chuàng)行業(yè)研報(bào)及白皮書，橫跨19個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)核心產(chǎn)業(yè)及6000余細(xì)分市場(chǎng)的強(qiáng)大知識(shí)儲(chǔ)備。

作為一家老牌全球咨詢公司，市場(chǎng)地位研究業(yè)務(wù)是沙利文近幾年重點(diǎn)發(fā)展的業(yè)務(wù)領(lǐng)域之一。開展這一業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)是其多年來深耕全球資本市場(chǎng)及企業(yè)咨詢服務(wù)所積累的豐富經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)能力。

早在2003年，沙利文團(tuán)隊(duì)開拓港股及境外上市行業(yè)顧問服務(wù)，并率先建立和規(guī)范了投融資領(lǐng)域行業(yè)顧問的業(yè)務(wù)流程及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)港交所公開數(shù)據(jù)，LiveReport大數(shù)據(jù)整理（統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)截至2025年9月30日），2025年1-9月，以及過去12個(gè)月和36個(gè)月的統(tǒng)計(jì)期間，沙利文分別為47家（市占率72%）、62家（市占率69%）、162家（市占率70%）港股IPO提供了上市行業(yè)顧問服務(wù)，按數(shù)量計(jì)排名第一。近年來，沙利文報(bào)告被廣泛引用于業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的A股、科創(chuàng)板上市公司的招股文件、一級(jí)和二級(jí)市場(chǎng)研究報(bào)告及其他資本市場(chǎng)公示文件中。

但王晨暉也坦言，市場(chǎng)地位研究業(yè)務(wù)面臨的最大挑戰(zhàn)在于，這是一個(gè)由客戶需求驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)?？蛻敉泻芏嘞敕?，但對(duì)廣告法不夠熟悉。例如，希望在市場(chǎng)地位聲明中體現(xiàn)一些“廣告語”，或者要求論證定位公司給它們的獨(dú)特表述等。然而，并非所有訴求都能通過數(shù)據(jù)調(diào)研加以驗(yàn)證，有些甚至在合規(guī)審核中會(huì)被評(píng)估為高風(fēng)險(xiǎn)。在這種情況下，作為一家負(fù)責(zé)任的機(jī)構(gòu)，沙利文需要在理解客戶需求和保持客觀合規(guī)之間找到平衡。

03.

亟待規(guī)范、開放發(fā)展

獲得市場(chǎng)地位聲明對(duì)企業(yè)具有多方面的重要意義。在市場(chǎng)需求的推動(dòng)下，行業(yè)蓬勃發(fā)展，但也出現(xiàn)了良莠不齊、濫用市場(chǎng)地位聲明等現(xiàn)象。例如，一些不具備資質(zhì)的機(jī)構(gòu)出于商業(yè)利益，隨意出具市場(chǎng)地位聲明；部分企業(yè)在引用宣傳時(shí)，存在斷章取義、篡改或簡(jiǎn)化結(jié)論、將結(jié)論限定條件掐頭去尾（如隱去聲明的時(shí)限）等問題，甚至使用過期的聲明進(jìn)行商業(yè)宣傳。

龐玉娟認(rèn)為，如果第三方機(jī)構(gòu)不具備相應(yīng)的資質(zhì)和能力，其提供的市場(chǎng)地位聲明可以認(rèn)定為虛假。企業(yè)濫用市場(chǎng)地位聲明的行為需要監(jiān)管部門的嚴(yán)查、懲處，因?yàn)槭袌?chǎng)地位聲明有區(qū)間性和時(shí)效性，一旦過了時(shí)效，聲明就不再有效。

這在法律中也有明確依據(jù)?！吨腥A人民共和國(guó)廣告法》第十一條第二款規(guī)定：“廣告使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語等引證內(nèi)容的，應(yīng)當(dāng)真實(shí)、準(zhǔn)確，并表明出處。引證內(nèi)容有適用范圍和有效期限的，應(yīng)當(dāng)明確表示?！?/p>

亂象或許源于行業(yè)的透明度和開放度不足。王晨暉稱，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)地位研究業(yè)務(wù)目前處于一個(gè)關(guān)鍵的發(fā)展階段。一方面，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇以及客戶對(duì)研究質(zhì)量要求的不斷提高，行業(yè)內(nèi)對(duì)于透明度、規(guī)范性的需求日益凸顯。另一方面，行業(yè)內(nèi)對(duì)于如何提升透明度還處于逐步探索和推進(jìn)的階段。

對(duì)此，王晨暉認(rèn)為，除了引進(jìn)和借鑒國(guó)際上的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)、加強(qiáng)行業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)與文化建設(shè)，最迫切的是由權(quán)威行業(yè)協(xié)會(huì)牽頭，建立一套公認(rèn)的、基礎(chǔ)性的“方法論術(shù)語標(biāo)準(zhǔn)”和“最低披露準(zhǔn)則”?！爱?dāng)前行業(yè)內(nèi)不同機(jī)構(gòu)對(duì)同一個(gè)方法、名稱的理解和執(zhí)行千差萬別，披露的信息也五花八門，這是導(dǎo)致‘報(bào)告差異大、甄別難’問題的重要原因之一。建立統(tǒng)一的方法論術(shù)語標(biāo)準(zhǔn)和最低披露準(zhǔn)則，可以為行業(yè)內(nèi)的研究方法和信息披露提供統(tǒng)一的‘對(duì)話語言’，從而為后續(xù)有效的比較和認(rèn)證工作奠定基礎(chǔ)，進(jìn)而推動(dòng)整個(gè)行業(yè)朝著更加規(guī)范、健康的方向發(fā)展?！?/p>

積極應(yīng)對(duì)新興技術(shù)帶來的挑戰(zhàn)，亦是當(dāng)下市場(chǎng)地位研究機(jī)構(gòu)面臨的新命題。王晨暉稱，大數(shù)據(jù)、AI 等新興技術(shù)為研究行業(yè)帶來了諸多利好，但也帶來了“技術(shù)依賴”風(fēng)險(xiǎn)、“倫理邊界”問題以及“能力極化”等挑戰(zhàn)。在充分利用技術(shù)的優(yōu)勢(shì)提升研究能力的同時(shí)，行業(yè)也要制定相應(yīng)的倫理規(guī)范和技術(shù)應(yīng)用準(zhǔn)則，確保技術(shù)的合理、合規(guī)使用。同時(shí)，要關(guān)注技術(shù)差距可能帶來的行業(yè)分化問題，通過培訓(xùn)、資源共享等方式，幫助中小機(jī)構(gòu)提升技術(shù)應(yīng)用能力，縮小差距，促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的均衡發(fā)展。

正如市場(chǎng)地位聲明并非一成不變一樣，研究機(jī)構(gòu)也要不斷調(diào)整自身的發(fā)展戰(zhàn)略和研究方法，以更好地適應(yīng)技術(shù)變革帶來的新環(huán)境和新要求。