作者：海楓

來源：Gooods好味司（ID：Gooods_haoweisi）

封面圖來源：小紅書@炭仌咖啡

農(nóng)夫山泉又出新品了。

從10月31日開始，農(nóng)夫山泉在小紅書平臺預(yù)熱：將于11月5日發(fā)布新品。

11月4日，新品信息出現(xiàn)在農(nóng)夫山泉天貓旗艦店中：旗下咖啡品牌「炭仌」推出兩款新產(chǎn)品，無糖美式和低糖拿鐵。

而早在10月中旬，這款新品就已經(jīng)向農(nóng)夫山泉經(jīng)銷商公布。

新品定價為5元/400ml，采用PET包裝，瓶型及設(shè)計風(fēng)格接近900ml大瓶裝的炭仌咖啡。

農(nóng)夫山泉炭仌新品宣傳資料

此前農(nóng)夫山泉圍繞咖啡品牌「炭仌」做了一系列的努力，嘗試過各種規(guī)格和價格帶，但一直表現(xiàn)不及預(yù)期。直到近一年，大瓶裝的策略開始奏效。

此次新品延續(xù)了900ml大瓶裝的“性價比”策略：900ml的定價為9.9元/瓶，400ml的定價為5元/瓶。面向經(jīng)銷商的宣傳資料中，農(nóng)夫山泉也將這款炭仌新品定位為「高質(zhì)價比」。

這也意味著，炭仌咖啡的新品，進(jìn)入到農(nóng)夫山泉最擅長的價格帶：5元左右。

那這次炭仌的新品，能否幫助農(nóng)夫山泉在即飲咖啡業(yè)務(wù)上找到一條對的路？

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咖啡，還是飲料？

農(nóng)夫山泉還是為炭仌選擇了飲料

農(nóng)夫山泉做即飲咖啡產(chǎn)品，「炭仌」定位與方向，是一個兩難的選擇。

如果選擇咖啡定位，想要塑造專業(yè)咖啡品牌形象，會非常有挑戰(zhàn)，而農(nóng)夫山泉并沒有類似星巴克的咖啡品牌、咖啡文化基礎(chǔ)。對于這條路，我們曾分析農(nóng)夫山泉可以考慮和一家連鎖咖啡品牌合作，比如MANNER。

如果選擇飲料定位，在中國即飲咖啡市場，占據(jù)主導(dǎo)地位的是咖啡品牌為主，比如雀巢、星巴克、COSTA等，而飲料公司旗下的即飲咖啡品牌，過去幾年一直在萎縮，甚至退出市場，從這個角度看，市場前景并不明朗。

從這次的新品來看，炭仌的定位開始明確走向“飲料定位”，走向“大眾化”。這就意味著，在產(chǎn)品上，炭仌更多考慮的將是容量、價格、渠道，而不再是塑造專業(yè)咖啡品牌。

不難理解這樣的選擇。

畢竟過去幾年，在現(xiàn)制咖啡9.9元的浪潮中，即飲咖啡市場被瘋狂擠壓，其中的代表是中高端定位的貝納頌，連續(xù)5年下調(diào)產(chǎn)能目標(biāo)（從1.3萬噸縮減到了3000多噸）。

而此前的炭仌選擇了咖啡定位，想要塑造咖啡品牌形象以及走中高端路線，但并未取得好成績。即便農(nóng)夫山泉圍繞炭仌的咖啡品牌建設(shè)做了許多事情：自建咖啡烘焙工廠、強(qiáng)調(diào)咖啡豆產(chǎn)地、推出掛耳咖啡、與山姆合作推出耶加雪菲咖啡等。

從2019年5月推出第一款產(chǎn)品，炭仌圍繞咖啡定位做了多年的嘗試與努力但這些產(chǎn)品的市場表現(xiàn)都不算太好，有2個系列已經(jīng)消失在市場中。鋁罐裝咖啡可能是第三個消失的系列，因為這款產(chǎn)品在市面上已經(jīng)不常見了。

炭仌的轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在去年開始的9.9元大瓶裝咖啡，這也是即飲咖啡市場的轉(zhuǎn)機(jī)，將“性價比”的策略帶入了瓶裝咖啡市場。

這樣的情況下，農(nóng)夫山泉做出了選擇，進(jìn)一步推出400ml/5元的即飲咖啡產(chǎn)品，不再執(zhí)著于咖啡品牌。

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400ml定價5元，

更適合農(nóng)夫山泉的即飲咖啡產(chǎn)品

在Gooods看來，這次農(nóng)夫山泉以400ml/5元的價格進(jìn)入即飲咖啡市場，也許走上了一條對的路，而且是更適合農(nóng)夫山泉的路。

為什么這么說？

第一、這個價格帶更加接近大眾市場，而這是農(nóng)夫山泉擅長的地方，3-5元價格帶，也不需要很強(qiáng)的咖啡品牌背書。

如果價格上浮至6-10元，面臨的是對咖啡要求更高的消費(fèi)者，要贏得這群消費(fèi)者認(rèn)可，難度很大。

第二、3-5元價格帶，有更大的市場規(guī)模，即便整體增速不佳，但因為容量足夠大，對于農(nóng)夫山泉這樣有綜合實力的飲料公司，有機(jī)會做出一搏。

而且在3-5元價格帶上，除了雀巢之外，與其他飲料公司相比，農(nóng)夫山泉也具備一定的競爭力和優(yōu)勢。

第三，這3-5元價格帶與農(nóng)夫山泉現(xiàn)有大部分飲料產(chǎn)品的價盤一致，不論是從經(jīng)銷商、渠道、終端，還是從產(chǎn)品的營銷推廣，農(nóng)夫山泉都有豐富的經(jīng)驗來操盤。

當(dāng)價格變高，農(nóng)夫山泉現(xiàn)有的體系與能力不一定能夠支撐，6-8元，甚至10元以上的即飲咖啡，反而是農(nóng)夫山泉較吃力的地方。

整體來看，400ml定價5元的即飲咖啡，進(jìn)入到了農(nóng)夫山泉的舒適區(qū)。對于農(nóng)夫山泉，也有更大的市場想象力。

但需要特別說明的是：此前農(nóng)夫山泉也推出過5元定價的炭仌咖啡產(chǎn)品，其中一款為碳酸咖啡，概念比較超前，而另一款只有250ml，并不具備價格優(yōu)勢。這兩款產(chǎn)品都不同于現(xiàn)在400ml定價5元的炭仌即飲咖啡新品。

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方向?qū)α耍?/strong>

炭仌還需要做什么？

要讓即飲咖啡業(yè)務(wù)有更好的市場表現(xiàn)，農(nóng)夫山泉還需要為碳仌做什么？

第一，品牌名稱。

「炭仌」的品牌名，面對大眾市場時是存在硬傷的，尤其是「仌」（bing）這個生僻字。我們過往的文章中，許多讀者留言都有提到過這個問題，在社交網(wǎng)絡(luò)中也可以普遍看到這樣的反饋。

炭仌已經(jīng)推出6年多，但在大眾市場前還是一個認(rèn)知度不強(qiáng)的品牌，品牌名稱的更新，我們認(rèn)為，越早調(diào)整對于農(nóng)夫山泉會越好。

元?dú)馍值娘L(fēng)味氣泡水，在面臨“模仿日本品牌”的質(zhì)疑時，也及時將“気”調(diào)整為“氣”。

第二，品牌及產(chǎn)品定位。

不再執(zhí)著于專業(yè)咖啡品牌的形象，接下來炭仌可以更多從品質(zhì)、功能、場景等角度，塑造面向大眾市場的品牌，更多把炭仌當(dāng)做飲料品牌，而不是咖啡品牌，這樣過去炭仌面臨的很多問題都將迎刃而解。

這里可以參考雀巢在經(jīng)營咖啡品牌「雀巢咖啡Nescafé」的思路，相比旗下另外兩家更為專業(yè)的咖啡品牌：膠囊咖啡Nespresso和精品咖啡Blue Bottle，面向大眾的「雀巢咖啡Nescafé」在品牌建設(shè)上主要圍繞咖啡功能性、場景，而不是圍繞咖啡文化。

第三，加大宣傳推廣。

過去炭仌面臨塑造咖啡品牌形象的難題，并沒有大范圍推廣炭仌品牌及產(chǎn)品。重新定位面向大眾市場之后，這個問題迎刃而解，這反而是農(nóng)夫山泉的強(qiáng)項。

不論是面對經(jīng)銷商做更多的宣傳及銷售政策，還是在終端渠道內(nèi)的陳列、宣傳等，或者在更多不同媒介做宣傳，農(nóng)夫山泉圍繞炭仌可以更積極地開展宣傳。

第四，產(chǎn)品口味延伸。

過去，炭仌都將美式咖啡作為主打產(chǎn)品，但即飲咖啡市場中，拿鐵咖啡主導(dǎo)市場，而美式只占據(jù)較小的份額。

所以農(nóng)夫山泉可以考慮圍繞拿鐵產(chǎn)品，延伸口味，比如芝士拿鐵、焦糖拿鐵、榛果拿鐵、香草拿鐵等。甚至還可以探索摩卡、低糖美式等口味。

第五，產(chǎn)品線再開拓。

按照飲料的定位，產(chǎn)品會有常規(guī)包裝、大瓶裝，還有小瓶裝。目前400ml PET包裝的炭仌定價5元，900ml定價為9.9元，可以進(jìn)一步推出200ml-250ml的小瓶裝產(chǎn)品，價格繼續(xù)下探至3-4元。

這樣可以讓炭仌進(jìn)入到5元以內(nèi)的價格帶，在3-5元之間，尤其是靠近3元的價格帶，除了雀巢之外，并沒有太強(qiáng)的對手，當(dāng)農(nóng)夫山泉炭仌在5元價格帶站穩(wěn)之后，這是一個值得開拓的市場。

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總結(jié)

選擇飲料路線、選擇大眾市場，農(nóng)夫山泉「炭仌」咖啡終于走上了一條更適合自己的路。

我們在此前建議的農(nóng)夫山泉與Manner合作做即飲咖啡，仍然作為保留，如果考慮這樣的思路，有機(jī)會可以輕松攻克6-8元即飲咖啡的諸多難題。

未來，農(nóng)夫山泉在即飲咖啡市場能夠取得什么樣的成績，我們拭目以待。

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