四年過去，楊國福既沒達(dá)到昔日的萬店目標(biāo)，“麻辣燙界的星巴克”濾鏡也碎了一地。平民小吃高端化之路，真的這么難走嗎？

28元，能買到什么？

可以是一頓飯、一杯咖啡，也可以是整箱方便面，但絕不能是僅僅1斤的豆芽。

最近，有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)其店內(nèi)綠豆芽的標(biāo)價(jià)為2.88元/50克，折算下來為28.8元1斤，而山姆會(huì)員超市有機(jī)綠豆芽的標(biāo)價(jià)為9.9元/600克，相當(dāng)于8.25元1斤。

要是按照普通超市或菜市場(chǎng)的價(jià)格，28元買到10—20斤豆芽更是不在話下。

有媒體致電楊國?？偛靠头头貞?yīng)稱目前全國門店的售價(jià)不統(tǒng)一，“因?yàn)榭紤]到每家店會(huì)有成本問題，比如說房租人工，所以現(xiàn)在公司還是沒有對(duì)全國的店面進(jìn)行統(tǒng)一要求?！比欢@一簡(jiǎn)單歸咎于成本的說辭，并未平息公眾質(zhì)疑。

楊國福麻辣燙多次被消費(fèi)者投訴。（圖/黑貓投訴）

況且，貴價(jià)只是冰山一角，甚至有些“微不足道”。

據(jù)黑貓投訴平臺(tái)，2024年，其根據(jù)有效投訴量、回復(fù)率等指標(biāo)綜合生成的線下餐飲黑榜中，楊國福位列第一名。從老鼠門、隔夜菜到回收鍋底事件等食品安全問題。比起貴價(jià)豆芽，楊國福面對(duì)的信任危機(jī)更加迫切。

2021年，在接受媒體采訪時(shí)，創(chuàng)始人楊國福曾表示：“我們對(duì)標(biāo)的是星巴克?！彼Ｍ磥恚M(fèi)者吃到麻辣燙也能有榮耀的感覺。

但四年過去，楊國福既沒達(dá)到昔日的萬店目標(biāo)，“麻辣燙界的星巴克”濾鏡也碎了一地。平民小吃高端化之路，真的這么難走嗎？

逆勢(shì)而行的“消費(fèi)升級(jí)”， 還有人買單嗎？

麻辣燙自誕生之日起就是無可置疑的平民小吃，而它變得高端也不過是近幾年的事。

早期四川岷江邊的船工纖夫就地取材，壘起石塊、支起瓦罐，放入各種食材涮煮，比火鍋簡(jiǎn)便得多，又有堪比火鍋的麻辣和驅(qū)寒效果。

現(xiàn)代意義上的連鎖品牌麻辣燙，則是由東北人改良而來的“不麻不辣”版，用骨湯打底、麻醬提鮮。2003年，第一家楊國福麻辣燙在哈爾濱開業(yè)。2007年，楊國福注冊(cè)了以自己為名的商標(biāo)，正式開展特許加盟經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。

當(dāng)時(shí)的麻辣燙通常按碗計(jì)價(jià)，隨著物價(jià)變化，從一碗3元、5元再漲到8元。但這種定價(jià)模式利潤(rùn)提升有限，為了突破客單價(jià)的天花板，2009年，楊國福首創(chuàng)稱重計(jì)價(jià)的售賣模式，帶領(lǐng)麻辣燙從街邊小吃走向連鎖快餐品牌。

從街頭小吃到連鎖快餐，楊國福逐漸發(fā)展壯大。（圖/IC photo）

楊國福的貴，從那時(shí)就埋下了伏筆。表面看，消費(fèi)者擁有充分的選擇權(quán)，可以“多吃多花錢，少吃少花錢”。實(shí)際上，正是這種思維令消費(fèi)者降低了防備，疏于計(jì)算總價(jià)，才會(huì)猝不及防被“背刺”。

2015年后，乘著新消費(fèi)浪潮的東風(fēng)，麻辣香鍋、蘭州拉面等不起眼的街邊小吃紛紛升級(jí)，搬進(jìn)了寬敞明亮的商圈。麻辣燙當(dāng)然也不例外。

對(duì)于年輕白領(lǐng)而言，只要注意多拿些蔬菜，水煮的麻辣燙是相對(duì)健康的工作餐。不過，眾所周知，一旦身處CBD，除了打工人，誰的身價(jià)都會(huì)水漲船高。不知不覺間，曾經(jīng)的“火鍋平替”搖身一變成了“輕奢正餐”。

隨便吃兩碗麻辣燙要花106元，消費(fèi)者抱怨還不如吃火鍋。（圖/社交媒體截圖）

2023年，社交媒體上就不乏“麻辣燙價(jià)格越來越貴”的聲音。彼時(shí)，在接受北京商報(bào)采訪時(shí)，楊國福集團(tuán)的副總經(jīng)理兼董事長(zhǎng)特別助理李雙印曾解釋，由于麻辣燙品類經(jīng)歷了“消費(fèi)升級(jí)”，食材種類和原材料品質(zhì)提高，外加人力和房租等成本上升，所以價(jià)格才有明顯的上漲。

最近的“豆芽事件”中，也有不少網(wǎng)友持中立態(tài)度，認(rèn)為拿餐廳的食材與超市、菜市場(chǎng)比價(jià)沒有意義，正如楊國?？头貜?fù)的，前者包含了更多成本，人工、房租才是成本大頭。

然而這卻無法打消顧客的疑慮。不常去菜市場(chǎng)的年輕人，或許不知道2.88元/50克豆芽的含金量，但一定會(huì)覺得一碗麻辣燙總價(jià)超過50元不對(duì)勁。

更有網(wǎng)友直言：“所謂的葷素同價(jià)，是蔬菜賣得比肉還貴，再放些淀粉丸子、蟹棒之類的偽‘葷菜’，一樣賣得比肉還貴?！?/p>

如今的消費(fèi)者，可不好糊弄。（圖/《昨日的美食》）

《中國餐飲品類發(fā)展報(bào)告2025》顯示，2024年，全國餐飲人均消費(fèi)降至39.8元，同比下降6.6%。面對(duì)精打細(xì)算的消費(fèi)者，商家按重量計(jì)價(jià)的小花招開始失效了。被總價(jià)刺痛的人大多不會(huì)成為回頭客，反而可能在網(wǎng)上發(fā)“避雷帖”。

說到底，楊國福們竭力想要擺脫的“平民小吃”原始標(biāo)簽，始終牢牢地占據(jù)著消費(fèi)者的心智。

雖說想要成為麻辣燙界的星巴克，但星巴克的咖啡能賣出理所當(dāng)然的高價(jià)，來源于其空間價(jià)值、穩(wěn)定的品質(zhì)以及長(zhǎng)期積淀的品牌認(rèn)同。真正的高端餐飲，除了少數(shù)珍稀食材，也很少按重量出售菜品，賣得貴主要是因?yàn)轶w驗(yàn)的稀缺性。

貴價(jià)麻辣燙，不如自己買菜在家煮？（圖/《愛很美味》）

而麻辣燙的稱重模式，看似實(shí)惠，本質(zhì)上是為了避免消費(fèi)者在選菜時(shí)直觀地比價(jià)。但賬單終歸要結(jié)算，消費(fèi)者不可避免地會(huì)抱怨“不值”。

畢竟，店里這些常見的食材，一般人也吃不出與超市商品的區(qū)別。但若自己買些半成品回家煮，同樣的價(jià)格可以吃好幾頓。

再加上楊國福頻頻曝光的食品安全問題，花大價(jià)錢吃碗麻辣燙的人，就更像個(gè)大冤種了。

楊國福們的致命問題，不是貴

2022年年初，楊國福麻辣燙正式提交招股書，沖擊“麻辣燙第一股”。但當(dāng)時(shí)就有不少人翻出它的黑歷史。

比如，2021年，有顧客發(fā)視頻曝光其門店倉庫遍地老鼠屎，廣東省市場(chǎng)監(jiān)管部門立即對(duì)該門店進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)檢查，查封涉事門店、沒收違法所得，罰款5萬元。

2022年1月，北京市消協(xié)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，自2021年10月開展食品安全大檢查以來，在北京食品安全問題門店數(shù)量排名中，楊國福麻辣燙以17家門店排名第三。

今年3月，楊國福蘇州某門店的食品柜中赫然出現(xiàn)活老鼠。品牌發(fā)布的道歉信也不痛不癢，無非是賠償、整改等措施。在這條道歉微博的評(píng)論區(qū)，網(wǎng)友仍對(duì)其價(jià)格耿耿于懷：“干脆改名楊國福珠寶店吧，貴得離譜?！?/p>

做餐飲，食品安全應(yīng)放在第一位。（圖/《問題餐廳》）

類似的新聞隔段時(shí)間就上一次熱搜，在廣大食客眼中，楊國福似乎“屢教不改”。但現(xiàn)實(shí)更可能是，坐擁5600多家加盟門店（數(shù)據(jù)來自窄門餐眼）的它，對(duì)加盟商的約束力并不強(qiáng)。

根據(jù)其招股書，2019年、2020年以及2021年前三季度，楊國福麻辣燙實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入分別為11.82億元、11.14億元、11.63億元，凈利潤(rùn)分別為1.81億元、1.69億元、2.02億元。這份相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī)單，主要就是由占比99.9%的加盟商支撐起來的。2021年前三季度，加盟商貢獻(xiàn)了楊國福麻辣燙總收入的94.3%。

楊國福不參與加盟餐廳的實(shí)際運(yùn)營(yíng)，僅提供品牌授權(quán)與原材料供應(yīng)。說白了，它走的是蜜雪冰城的商業(yè)邏輯，卻渴望實(shí)現(xiàn)星巴克那樣的品牌溢價(jià)，這本就是矛盾的。為了保障體驗(yàn)的一致性，高端品牌通常更注重直營(yíng)或強(qiáng)管控，但在松散的加盟模式下，楊國福幾乎無法嚴(yán)格監(jiān)督門店是否落實(shí)食品安全。

餐飲加盟店的管理，對(duì)許多品牌來說是個(gè)難題。（圖/《問題餐廳》）

2022年8月，招股書因6個(gè)月有效期內(nèi)未通過聆訊而失效，楊國福上市一事就此擱置。這之后，擁有地域特色的麻辣燙崛起，窮鬼套餐大行其道，餐飲業(yè)陷入低價(jià)內(nèi)卷，黑料纏身的楊國福就顯得更具“食縮力”了。

楊國福當(dāng)然嘗試過新的業(yè)務(wù)，包括推出泰式麻辣燙、冷鍋串串等子品牌，麻辣拌、麻辣香鍋等新品類，但沒有任何跡象表明其核心業(yè)務(wù)有所改變。反而，這次上熱搜的貴價(jià)豆芽，正是出自其麻辣香鍋。

連螺螄粉也有高端店了。（圖/社交媒體截圖）

麻辣燙也不是第一個(gè)想要輕奢化的街邊快餐。

從夫妻小店起步、遍布全國的沙縣小吃，同樣想擺脫“低廉”的印象，曾與A股上市公司雛鷹農(nóng)牧合作，力圖打造中國版“麥當(dāng)勞”。但最受歡迎的、被年輕人捧為“減脂天堂”的，還是原先平平無奇的小店。

曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的黃燜雞、雞公煲，也在“升級(jí)”的過程中逐漸淡出公眾視野。

錯(cuò)過了新消費(fèi)的溢價(jià)狂歡，消費(fèi)者的固有印象難以改變，楊國福們就只能束手無策了嗎？或許并非如此。消費(fèi)者們只是需要一個(gè)無法拒絕的付費(fèi)理由，無論它是讓人安心的品質(zhì)、更具性價(jià)比的體驗(yàn)，還是物有所值的真誠與尊重。

題圖 | 《明星大偵探》

運(yùn)營(yíng) | 鄧官靖雯