作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：“窮鬼超市”做“窮鬼咖啡”。

咖啡賽道的價格戰(zhàn)是越燒越旺了。

曾幾何時，誰能想到標價40元一杯的咖啡，能被“卷”到10元以下?

而且喝咖啡這種本是小資生活的標簽，如今早已經(jīng)成為了大眾再尋常不過的選擇。

從40元到20元，再到9.9元、3.9元、2.9元，2025年的外賣大戰(zhàn)里部分門店疊加優(yōu)惠券甚至可以1.9元/杯送貨到家。

咖啡賽道正被一波接一波的“價格屠夫”重新定義。

真是風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，“車厘子自由”實現(xiàn)不了，但是“咖啡自由”是可以妥妥實現(xiàn)了。

最近，咖啡賽道又迎來了一位新玩家，賣3.9元起/杯的咖啡，比瑞幸的9塊9還要狠。

而在這樣“卷”得飛起的競爭環(huán)境下，星巴克以前最引以為傲的品牌溢價，正一天比一天扛不住挑戰(zhàn)，這也悄悄推動了它引入本士資本、調(diào)整戰(zhàn)略的腳步。

3.9元咖啡

逼瘋星巴克？

魔都咖啡市場的價格又刷新底線了。

就在瑞幸持續(xù)收縮“9塊9”產(chǎn)品范圍的情況下，折扣零食巨頭“好特賣”用店中店模式將現(xiàn)磨咖啡標到每杯3.9元，其他咖啡口味則一律6.9元。

甚至在某點評上的團購價還能更便宜。

最絕的是，用的還是IIAC金獎咖啡豆，配的是價值10元左右一瓶的悅鮮活牛奶。

雖然不是什么高檔原料，但都是正正經(jīng)經(jīng)的原料，消費者不用擔(dān)心喝到什么來路不明的“科技狠活”。

不得不說，如今的咖啡內(nèi)卷已經(jīng)到了讓人“瞠目結(jié)舌”的地步。

就在10月的時候，奶茶品牌古茗宣布開啟為期兩周的“全場咖啡2.9元”活動，搶到優(yōu)惠券的消費者可以購買到2.9元一杯的現(xiàn)磨咖啡。

而在上海，“TAIJUAN COFFEE”（太卷咖啡）更是把一杯現(xiàn)磨美式的線下價格直接打到3.9元，不用券不用疊加優(yōu)惠。

從古茗2.9元、太卷咖啡3.9元的現(xiàn)磨特惠，到京東七鮮咖啡4元外賣價，再到米線店、涼皮店用免費咖啡引流。

如今咖啡的定價邏輯早已突破傳統(tǒng)餐飲邊界，它不再是星巴克式的“第三空間”溢價品而是淪為比礦泉水更平價的流量工具。

放在以前來看，大家都以為9.9元的咖啡已經(jīng)很低了，可現(xiàn)在9.9元早已不是地板價，反而成了行業(yè)標桿，這波價格戰(zhàn)把消費者的心理價位徹底打穿。

比9.9元貴的，要有貴的理由，比9.9元便宜的，也不能品質(zhì)太差。

而在這場價格戰(zhàn)中，最頭疼的莫過于星巴克了。

以前30、40元一杯的美式，讓星巴克美滋滋穩(wěn)坐咖啡王者的寶座，現(xiàn)在消費者轉(zhuǎn)頭在隔壁就能買到半價甚至更便宜的同類產(chǎn)品。

如今的星巴克確實已腹背受敵。

上有M stand、Manner、Seesaw Coffee這類精品咖啡蠶食中產(chǎn)群體，下有瑞幸、庫迪、幸運咖們搶占低價市場。

過去幾年，瑞幸突破兩萬店，庫迪突破一萬店。曾對標星巴克的精品咖啡品牌Manner，到了2025年3月，其全國門店數(shù)也已超2000家。

可以說，曾經(jīng)星巴克靠“第三空間”和品牌調(diào)性筑起的高溢價護城河，正被低價浪潮一點點沖垮。

這種直逼生存線的競爭壓力，也讓曾經(jīng)的“咖啡界頂流”不得不低頭：光靠品牌光環(huán)撐場面不夠了，得換個玩法。

于是引入本士資本、調(diào)整運營策略，成了它應(yīng)對市場巨變的必然選擇。

星巴克40億美元“賣身”

11月4日，星巴克中國與博裕資本的并購合作正式官宣，雙方成立合資企業(yè)，共同運營星巴克在中國市場的零售業(yè)務(wù)。

博裕資本持股至多60%獲控股權(quán)，星巴克保留40%股權(quán)及品牌、配方等核心IP所有權(quán)。

消息一出，“星巴克中國易主”的詞條就立馬沖上了微博熱搜。

財大氣粗的博裕在5月份剛花百億拿下北京SKP商場，這次再砸24億，顯然是要復(fù)制“外資品牌+本土資本”的麥當(dāng)勞模式把星巴克變成中國咖啡界的“肯德基”。

而這明顯很對星巴克“胃口”，星巴克在過去一年一直對外釋放出“賣方主導(dǎo)”的態(tài)度。

星巴克中國找的合作方，不只是個能掏錢的“金主”，更是想要個“懂行又能打”的操盤手：既得摸透中國消費者的脾氣，還得能帶著業(yè)務(wù)往上沖。

而這個投資過蜜雪冰城、華潤飲料的博裕，對中國人的口味、消費習(xí)慣門兒清。

當(dāng)星巴克的"第三空間"大店模式難以有效下沉到更廣闊的低線市場，博裕也許能用更靈活的成本結(jié)構(gòu)、更優(yōu)的門店模型幫星巴克打開新市場。

星巴克咖啡公司董事長兼首席執(zhí)行官倪睿安（Brian Niccol）也表示：“博裕在本地市場的經(jīng)驗與專長，將有力加速星巴克在中國市場、特別是中小城市及新興區(qū)域的拓展。”

只不過2萬家門店也不輕松，如果擴張?zhí)蛯?dǎo)致品控翻車，星巴克多年的招牌可能就砸在手里，要是本土化不夠，年輕人也照樣不買賬。

在追求效率和規(guī)模的同時，如何保持品牌的獨特調(diào)性，成為擺在雙方面前的一道難題。

不過，在當(dāng)下中國的咖啡紅海競爭里，星巴克也算是終于認清現(xiàn)實：死守高端定位就像抱著金飯碗要飯。

與其說這是場“賣身”交易，不如說是星巴克主動扔掉包袱，它不再執(zhí)著于當(dāng)"咖啡界貴族"，而是要學(xué)蜜雪冰城搞加盟下沉戰(zhàn)、抄瑞幸的爆品作業(yè)。

能不能在保留“第三空間“靈魂的同時，學(xué)會用“性價比”和年輕人對話，用加盟模式把門店開進縣城胡同，這才是決定它能否翻身的生死局。

巨頭相爭

中小咖啡店成“炮灰”

人的悲喜并不相通，這個道理放在咖啡行業(yè)也一樣。

這場由巨頭主導(dǎo)的咖啡價格戰(zhàn)，看似熱熱鬧鬧的，實則在鎂光燈下，都是一大批中小咖啡店在這場“絞殺”中淪為炮灰。

6月5日，重慶市咖啡行業(yè)協(xié)會發(fā)布了一份倡議書，呼吁停止“內(nèi)卷式競爭”。

這份倡議書指出，全國連鎖咖啡品牌享受平臺補貼傾斜和規(guī)模效應(yīng)帶來的成本優(yōu)勢，導(dǎo)致本地獨立咖啡品牌的市場份額受到嚴重壓縮。

長沙初代網(wǎng)紅咖啡、獲書亦燒仙草千萬級投資的“DOC當(dāng)刻咖啡”就沒能在價格戰(zhàn)下逃過一劫，去年開始大規(guī)模關(guān)店。

并且還深陷加盟商糾紛，在社交平臺上，有加盟商控訴投資DOC當(dāng)刻咖啡虧了70多萬，2022年11月開店，2024年6月關(guān)店，開業(yè)一年多不僅沒賺錢，反而倒貼錢。

創(chuàng)始人“胡歡喜”曾表示以前門店定價30元均杯的時候，咖啡豆、奶源、配料都是用最好的，依然能賺不少。但是現(xiàn)在大街小巷的9.9元、8.8元，降價到杯均15元，價格上也毫無優(yōu)勢。

位于浙江紹興魯迅故里旁的“fika+不只咖啡”也沒能躲過價格戰(zhàn)的“絞殺”，其作為古城內(nèi)較早開業(yè)的精品咖啡店，今年也已悄然歇業(yè)。

主理人黑子透露，獨立、精品咖啡店沒有連鎖品牌的規(guī)模化生產(chǎn)、數(shù)字化經(jīng)營優(yōu)勢，綜合成本高，線下一杯咖啡單價至少30元，很難應(yīng)對品牌咖啡的低價競爭。

在這場價格戰(zhàn)中，巨頭們都手握同一張底牌——供應(yīng)鏈。

瑞幸咖啡通過持續(xù)加碼上游產(chǎn)業(yè)鏈布局，蛻變?yōu)閾碛腥a(chǎn)業(yè)鏈掌控能力的咖啡產(chǎn)業(yè)集團。

隨著廈門產(chǎn)業(yè)園的建成，這座5.5萬噸年產(chǎn)能的烘焙工廠，將與昆山、屏南、青島基地構(gòu)成年產(chǎn)能15.5萬噸的中國最大咖啡烘焙網(wǎng)絡(luò)。

庫迪咖啡則在安徽省當(dāng)涂縣和蕪湖綜保區(qū)建立了全球供應(yīng)鏈基地，基地覆蓋咖啡烘焙、食品原料生產(chǎn)以及包裝材料等咖啡產(chǎn)業(yè)，通過全自動化生產(chǎn)設(shè)備，能夠滿足其全球門店供應(yīng)的需求。

在5月，庫迪更是宣布了其二期烘焙項目正式投產(chǎn)，這座咖啡烘焙工廠可年處理生豆能力7.5萬噸，支撐門店單日銷量1000萬杯。

可以說，這些布局讓頭部品牌在價格戰(zhàn)中游刃有余。

反觀缺乏供應(yīng)鏈能力的品牌，只能在“9.9元定價=虧損”的死循環(huán)中掙扎。

長遠來看，價格戰(zhàn)不是一種可持續(xù)的發(fā)展模式，中小咖啡品牌想要在這炮火中生存下來，質(zhì)價比或許是咖啡市場破局關(guān)鍵。

消費者會因為低價咖啡來，也會因為“不好喝”而遠離，但是他們更會因為“一杯品質(zhì)咖啡”而停留。

咖啡市場的終極競爭，從來不是價格與規(guī)模的零和博弈，而是供應(yīng)鏈效率與價值創(chuàng)造能力的較量。

當(dāng)巨頭們終于意識到“燒錢換市場”的飲鴆止渴，當(dāng)中小品牌學(xué)會在細分賽道構(gòu)建壁壘，這場瘋狂的價格戰(zhàn)才能真正迎來轉(zhuǎn)折——畢竟，用一杯好咖啡留住消費者的胃，遠比用補貼拴住他們的手更有意義。

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