暴跌99％！保時(shí)捷為挽回中國銷量，價(jià)格跌破35萬，大家會(huì)買賬嗎？

文 | 銳析風(fēng)云局

編輯 | 銳析風(fēng)云局

近期豪華車市場(chǎng)的一則財(cái)報(bào)讓我深感震動(dòng)，曾是行業(yè)利潤王者的保時(shí)捷，2025年前三季度經(jīng)營利潤僅剩下4000萬歐元，較去年同期的40.35億歐元暴跌99%。

銷售收入也同比下滑6%至268.6億歐元，要知道，保時(shí)捷長期占據(jù)豪華車?yán)麧櫚袷祝@樣斷崖式的業(yè)績滑坡，不僅打破了豪車穩(wěn)賺不賠的固有認(rèn)知。

更照出了傳統(tǒng)豪華車企在時(shí)代變革中的掙扎，明明手握品牌光環(huán)和技術(shù)積淀，為何會(huì)陷入如此困境，這場(chǎng)利潤危機(jī)的背后，到底藏著哪些不可逆轉(zhuǎn)的行業(yè)邏輯？

降價(jià)閉店業(yè)績崩塌

在財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)公布前，終端市場(chǎng)的異動(dòng)早已埋下伏筆，珠海、江門等地的部分保時(shí)捷4S店陸續(xù)閉門歇業(yè)，中山等地的門店也頻頻傳出經(jīng)營壓力陡增的消息。

為了拉動(dòng)銷量，終端甚至出現(xiàn)了65折的大幅促銷，要知道，保時(shí)捷向來以豪華保值著稱，這樣的降價(jià)力度在過去幾乎難以想象，可即便如此，依然沒能挽回銷量頹勢(shì)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)給出了更直觀的答案：2025年前三季度，保時(shí)捷全球銷售收入同比下滑6%，而作為其全球最大單一市場(chǎng)的中國，表現(xiàn)更為慘淡。

前三季度在華交付量僅3.22萬輛，同比下滑26%，較2021年9.57萬輛的峰值近乎腰斬，這已經(jīng)是繼2024年全年銷量同比下滑28%后的持續(xù)頹勢(shì)。

中國市場(chǎng)的失速，直接成為壓垮保時(shí)捷利潤的關(guān)鍵稻草，不僅中國市場(chǎng)，全球布局也出現(xiàn)明顯失衡，2025年一季度，歐洲市場(chǎng)交付量下降10%，德國本土市場(chǎng)更是暴跌34%。

盡管北美市場(chǎng)同比增長37%，但單一市場(chǎng)的增長根本難以彌補(bǔ)其他主要市場(chǎng)的下滑缺口，從終端閉店降價(jià)到全球銷量分化，保時(shí)捷的困境早已不是單點(diǎn)問題而是全面蔓延的系統(tǒng)性危機(jī)。

內(nèi)外困局絞殺

保時(shí)捷的利潤崩塌，從來不是單一因素導(dǎo)致，而是外部市場(chǎng)變革與內(nèi)部戰(zhàn)略失配的雙重絞殺，從外部來看，中國新能源市場(chǎng)的崛起徹底打破了豪華車的品牌溢價(jià)壁壘。

理想問界等國產(chǎn)新勢(shì)力品牌，用一半的價(jià)格就能提供與保時(shí)捷相當(dāng)甚至更優(yōu)的性能、智能座艙和續(xù)航表現(xiàn)，如今的消費(fèi)者早已不再單純?yōu)檐嚇?biāo)買單，而是更看重產(chǎn)品的實(shí)際體驗(yàn)和性價(jià)比。

當(dāng)100萬級(jí)的保時(shí)捷燃油車在智能交互上不如30萬級(jí)國產(chǎn)新能源車型時(shí)，市場(chǎng)選擇的傾斜自然成為必然，這種半價(jià)超配的競(jìng)爭模式，直接沖擊了保時(shí)捷長期依賴的品牌溢價(jià)盈利邏輯。

從內(nèi)部來看，轉(zhuǎn)型節(jié)奏的遲緩讓保時(shí)捷陷入青黃不接的尷尬，電動(dòng)化是行業(yè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，但保時(shí)捷的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型始終顯得猶豫不決。

旗下旗艦純電車型Taycan，2024年前三季度全球交付量同比暴跌50%，價(jià)格高昂、續(xù)航不足且與燃油版車型定位重疊的問題，使其難以匹配中國市場(chǎng)對(duì)新能源汽車的核心需求。

而與此同時(shí)，燃油車陣營又因戰(zhàn)略調(diào)整逐漸收縮，既沒能守住傳統(tǒng)燃油車的盈利基本盤，又沒能在新能源賽道上建立優(yōu)勢(shì)，雪上加霜的是多重成本壓力的疊加。

保時(shí)捷在財(cái)報(bào)中提及，產(chǎn)品戰(zhàn)略調(diào)整投入、電池業(yè)務(wù)一次性支出、組織變革成本以及美國進(jìn)口關(guān)稅增加等因素，共同影響了盈利表現(xiàn)。

為推進(jìn)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，保時(shí)捷在新平臺(tái)研發(fā)、電池技術(shù)適配等方面投入巨額資金，但短期內(nèi)這些投入未能轉(zhuǎn)化為有效銷量和利潤，反而疊加了傳統(tǒng)燃油車銷量下滑的損失，形成高投入、低產(chǎn)出的利潤陷阱，進(jìn)一步擠壓了本就緊張的盈利空間。

傳統(tǒng)光環(huán)與市場(chǎng)需求的時(shí)代錯(cuò)位

如果說外部競(jìng)爭和成本壓力是客觀挑戰(zhàn)，那么品牌定位與市場(chǎng)需求的錯(cuò)位，則是保時(shí)捷難以快速突圍的核心內(nèi)因，過去，保時(shí)捷憑借獨(dú)特的運(yùn)動(dòng)基因和豪華光環(huán)吸引了大批消費(fèi)者。

質(zhì)大于量的策略也讓其始終保持著高端形象，但在新能源時(shí)代，市場(chǎng)需求已經(jīng)發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，年輕用戶成為消費(fèi)主力，他們更看重智能座艙、自動(dòng)駕駛等實(shí)用配置。

而保時(shí)捷在這些領(lǐng)域的創(chuàng)新速度明顯滯后于新勢(shì)力品牌，當(dāng)其他品牌在快速迭代語音交互、自動(dòng)泊車等功能時(shí)，保時(shí)捷的車型依然在強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)的駕駛體驗(yàn)。

這種對(duì)市場(chǎng)需求的遲鈍反應(yīng)，讓其逐漸失去了年輕消費(fèi)者的青睞，更尷尬的是，保時(shí)捷陷入了守價(jià)與保量的兩難，堅(jiān)持質(zhì)大于量的策略，拒絕輕易以價(jià)換量。

導(dǎo)致在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中逐漸丟失份額，另一方面為挽回銷量，部分車型降價(jià)幅度高達(dá)40%，甚至跌破35萬這種促銷行為又進(jìn)一步拉低了品牌溢價(jià)能力，讓豪華保值的標(biāo)簽大打折扣。

這種左右搖擺的定位，不僅沒能兼顧利潤與銷量，反而讓品牌形象變得模糊，其實(shí)，保時(shí)捷的困境并非個(gè)例，而是傳統(tǒng)豪華品牌集體面臨的轉(zhuǎn)型陣痛。

在電動(dòng)化、智能化的浪潮下，這些品牌都面臨著同樣的難題：既想守住傳統(tǒng)燃油車的盈利基本盤，又要投入巨資布局新能源，既想維持高端品牌形象，又要應(yīng)對(duì)新勢(shì)力品牌的價(jià)格沖擊。

稍有遲疑，就可能被市場(chǎng)拋棄，而盲目轉(zhuǎn)型，又可能陷入投入與產(chǎn)出失衡的困境。

轉(zhuǎn)型陣痛后的破局之路

保時(shí)捷此次利潤暴跌，與其說是一次偶然的業(yè)績波動(dòng)，不如說是傳統(tǒng)豪華品牌轉(zhuǎn)型的必然陣痛，它用最直觀的數(shù)據(jù)證明，在汽車行業(yè)百年未有之大變局中，沒有任何品牌可以憑借過往的光環(huán)高枕無憂。

不過，保時(shí)捷并非毫無應(yīng)對(duì)之策，其首席財(cái)務(wù)官已明確表示，2025年是公司的低谷年，并將希望寄托于中國研發(fā)中心的本土化創(chuàng)新。

隨著中國市場(chǎng)成為全球新能源汽車的核心戰(zhàn)場(chǎng)，本土化研發(fā)能夠更精準(zhǔn)地把握中國消費(fèi)者的需求，這或許是保時(shí)捷扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)的關(guān)鍵。

預(yù)計(jì)2026年起，隨著新產(chǎn)品的落地和轉(zhuǎn)型成效的顯現(xiàn)，保時(shí)捷的業(yè)績有望出現(xiàn)明顯改善，對(duì)于整個(gè)行業(yè)而言，保時(shí)捷的經(jīng)歷也提供了重要啟示。

傳統(tǒng)豪華品牌的轉(zhuǎn)型，不能再是漸進(jìn)式的修修補(bǔ)補(bǔ)，而需要顛覆性的戰(zhàn)略決心，既要敢于投入資源布局新能源、智能化核心技術(shù)，又要學(xué)會(huì)放下身段，正視市場(chǎng)需求的變化。

既要守住品牌的核心價(jià)值，又要避免被傳統(tǒng)思維束縛。只有在速度與質(zhì)量、傳承與創(chuàng)新之間找到平衡，才能在變革中站穩(wěn)腳跟。

結(jié)語

從曾經(jīng)的利潤王者到如今的利潤暴跌99%，保時(shí)捷的滑鐵盧讓我們看到了行業(yè)變革的殘酷，也讓我們明白，豪華的定義正在被重新書寫。

未來，能夠真正贏得市場(chǎng)的，不再是單純的品牌光環(huán)，而是能夠持續(xù)滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品力和創(chuàng)新力，保時(shí)捷能否走出低谷，傳統(tǒng)豪華品牌能否順利轉(zhuǎn)型，我們拭目以待，但可以肯定的是，汽車行業(yè)的新篇章，必將由那些勇于擁抱變化的品牌書寫。